战略管理现代的观点9-战略选择的一般原理.ppt

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战略管理现代的观点9主编：

任浩主编：

任浩清华大学出版社清华大学出版社rctan3第9章战略选择的一般原理当危机迫使人们当危机迫使人们在诸方案中进行选择时，在诸方案中进行选择时，大多数人将可能选择那个糟糕的。

大多数人将可能选择那个糟糕的。

本章学习目标本章学习目标n1.掌握战略选择的内涵n2.理解战略选择的原理n难点：

n-财务指标的运用n-战略选择并不只是停留在一般化的3个通用战略和13个基本战略等层面的战略，它是针对非常特定的事业/业务层面进行的产生，评估，和确定特定战略的过程。

9.1.2战略选择的方法223n1.主观的直觉判断主观的直觉判断224n长期在大脑的“架子”上存储信息；n进行“思维沉淀”，也就是放松或者理清思路；n有选择地把信息汇集在大脑里，形成突然闪过的洞察力；n行动的决心驱使你前进。

9.1.2战略选择的方法223n2.分析工具的理性运用分析工具的理性运用224-225n彼得。

德鲁克彼得。

德鲁克（PeterDrucker）的决策方法的决策方法5要素：

要素：

n

（1）了解问题的实质，是否确属“常态”，只有建立一种规则或原则的决策才能解决；（具体现象,分类）n

（2）找出解决问题研究所需的规范，换言之，应找出问题的“边界条件”。

（抽象）n（3）满足问题规范的正确途径，然后调整，让步，或必要的妥协，以求决策被接受。

（决定途径,形成解决问题的设想,通过深入分析对解决问题的设想进行论证,粗线条结论）n（4）决策方案和执行方法。

（具体结论,制定行动计划草案）n（5）实施过程中进行反馈，以检验结果。

（由业务管理者实施,反馈）适宜性可接受性可行性2.分析工具的理性运用分析工具的理性运用224解决问题具体现象分类决定途径抽象制定行动计划草案具体结论粗线条结论通过深入分析对解决问题的设想进行论证形成解决问题的设想有业务管理者实施制定实施计划典型的简化程序行为反馈54321发展方向-表9-1发展方法-表9-1非赢利产品增多利润/成本减少新产品开发缓慢人员费用增加年轻员工士气下降管理人员增多部门间人员流动性少论资排辈的制度平均年龄增高确定具体方法抽象归类具体现象人员问题成本问题战略问题组织不灵活比竞争对手相对成本高制定增加利润率的计划第6章授课运用修改的战略方法第8章授课公司战略不灵活制定改组计划第7章授课日常生活日常生活经验；外部出版物等；外部出版物等；企企业自行开自行开发预测技技术。

定量方法定量方法有有可用的可用的历史数据，史数据，关关键的的变量量预期期将来会保持一致将来会保持一致计量量经济模型模型回回归分析分析外推法外推法定性方法定性方法销售售队伍估伍估计评判管理判管理层观点点预想性想性调查和市和市场研究研究Delphi预测方法方法头脑风暴暴做假做假设预测工具和技术预测工具和技术103strategicmanagement图图9-1战略选择过程战略选择过程226n组织所处环境自身发生重大变化组织所处环境自身发生重大变化分析内外部环境并拟定方案明确发展方向和目标考虑影响因素确定最终战略方案遵循战略选择标准监控方案的实施利用分析工具35467可接受性225（3）适宜性适宜性225

（1）

（2）可行性可行性225（4）（5）2.开开发公司公司视野野和使命和使命5.确立确立长期目期目标6.产生，生，评价，和价，和选择战略略7.实行行战略略管管理理问题8.实行行战略略营销,财务,会会计,R&D,CIS9.衡量衡量和和评估估绩效效3.外部外部环境境4.内部内部环境境战略成型略成型战略略实施施战略略评估估反反馈战略管理模型战略管理模型9.2战略选择的标准战略选择的标准227n9.2.1满足适宜性满足适宜性（suitability）227-228n-是指战略与组织内外部环境以及其他利益相关者期望的（方向定位方向定位）匹配程度。

（EFE,IFE,CPM）n9.2.2具有可接受性具有可接受性（acceptability）229n-是指战略满足企业的经营者及其他利益相关者（利利益益磨合磨合）期望的程度。

（TOWS,BCG,SPACE,GE（IE）,GRANDM,）n9.2.3具备可行性具备可行性（feasibility）231n-关注的是组织是否具备实施战略所需的资源和能力。

（QSPM）（量化的战略计划矩阵）9.2.1满足适宜性满足适宜性（suitability）227-228n满足适宜性满足适宜性（suitability）是指战略与组织内外部环境以及其他利益相关者期望的匹配程度。

（EFE,IFE,CPM）n（例如：

一体化外包的理论综述：

外部环境跟内部一致性）9.2.1表表9-1战略选择方案战略选择方案适宜性适宜性评价实例评价实例发展发展方向方向外部环境外部环境内部资源或内部资源或能力能力利益相关的期望利益相关的期望巩固（收缩）（p179-180）退出正在衰退的市场;售出有价资产（投机）;保持市场份额通过持续投资和创新建立优势利用目前的战略，以较低的风险换取更好的回报（现有产品/现有市场）（小企业）市场渗透争取更多的市场份额,以增加优势拓展优越资源和能力产品开发拓宽客户需求方面的知识拓展知识/R&D（小企业外包）通过利用现有优势和市场知识,以中等风险换取更好的回报（现有产品/不同市场）（中小企业）市场开发目前市场已饱和;寻求新机会;地域扩张;进入新的细分市场或新的用途拓展目前的产品多元化目前市场已饱和或在衰退在新的竞争领域拓展核心能力通过“榨取资产”,用较高的风险换取较好的回报（不同市场产品）9.2.1表表9-1战略选择方案适宜性评价实例战略选择方案适宜性评价实例发展方法发展方法外部环境外部环境内部资源或能力内部资源或能力利益相关的期望利益相关的期望内部发展首次进入某个领域（多元化）无法找到合作伙伴或进行收购（市场渗透）学习与能力拓展,知识分享，分摊成本很少有文化/政治障碍合并/收购速度供应/需求市盈率（P/E）获取（收购）能力规模经济回报：

增长或股票价值文化冲突问题共同发展（联盟）速度行业规范互补性能力向合作伙伴学习“所需的进入条件”降低风险/时尚某家具生产商案例某家具生产商案例228-229n发展方向发展方向市场渗透市场渗透n以低价扩大销售量，以此扩大本土市场份额，取得规模经济；并摆脱廉价进口商的威胁。

n发展方法发展方法n1.收购战略；收购战略；大量收购市场份额较小的公司；如果没有合适的公司可供收购，则n2.内部发展；内部发展；从竞争者那里争夺客户以继续提高市场份额。

9.2.2具有可接受性具有可接受性（acceptability）229n具有可接受性具有可接受性（acceptability）是指战略满足企业的经营者及其他利益相关者期望的程度。

（TOWS,BCG,SPACE,GE（IE）,GRANDM,）9.2.2可接受性可接受性表表9-2理解战略选择可接受性的一些标准理解战略选择可接受性的一些标准标准标准用于理解用于理解举例举例回报回报利润率投资的财务回报（右边三个标准导致不同的战略选择）资本回报ROA;ROI投资回报期折现现金流量成本收益更广泛的资本收益（包括无形资产）大型基础设施项目真实选择决策的次序实际选择分析股东价值分析新战略对股东价值的影响合并/收购风险风险财务比率预测战略的活力盈亏平衡分析（营业杠杆）对资本负债率和资产折现力的影响（财务杠杆）敏感性分析测试假设条件/活力“如果会怎样”的分析利益相关方的反应战略的政治因素利益相关方示意图,博弈论n财务功能包含3种决策：

投资决策（资本预算）；融资（资金筹措）决定；以及股息（红利）决策。

n在确定公司在投资，融资，和股息方面的优势和劣势时，财务比率分析是最广泛使用的方法。

由于事业的功能领域是密切相关的，在管理，营销，生产，研究开发，以及计算机信息系统活动方面，财务比率能够发出有关优势和劣势的信号。

表表9-2理解战略选择可接受性的一些标准理解战略选择可接受性的一些标准2291.回报标准回报标准229利润率：

利润率：

n资本回报；n投资回报期；n折现现金流量；nWACC9.2.2可接受性可接受性-1.回报标准回报标准利润率利润率/资本预算：

资本预算：

资本回报；投资回报期；折现现金流量表表-6-2四个互斥项目的现金流量四个互斥项目的现金流量用于以上3个资本预算分析现金流量（PVIF现值利息系数）年份ABCDPVIF10%0-1500-1500-1500-15001.00115001503000.9092135003004500.82631504504507500.7514-15010506007500.6835-600195018759000.6219.2.2可接受性可接受性2291.回报标准回报标准利润率：

利润率：

资本回报资本回报；投资回报期；折现现金流量；投资回报期；折现现金流量；WACC

（1）资本回报资本回报n投资收益（资产收益ROA或投资收益ROI）;n已动用资本回报率（roceRatioreturnoncapitalemployed）n用EBIT息税前利润除以总资产和总借贷的差值。

投资收益（资产收益ROA投资收益投资收益（也叫资产收益也叫资产收益ROA或投资收益或投资收益ROI）n是一种平均收益率方法。

首先把预期现金流按项目寿命期平均化，然后用原始投资支出去除年平均现金流。

把表表6-2的数据代入进行计算：

n项目A的ROA=（-1500+150+1350+150-150-600）/5/1500=-8%n项目B的ROA=（-1500+0+0+450+1050+1950）/5/1500=26%n依次算出项目C的ROA为25%，项目D的ROA为22%按照此投资收益标准，项目B最佳。

投资收益法的主要缺点投资收益法的主要缺点是它没有考虑资金的时间价值。

即使我们把现金流的顺序反过来，所得的关于项目B的结论不变。

但事实上B反年代顺序的现金流总会被看好。

9.2.2可接受性可接受性1.回报标准回报标准（续续）利润率：

利润率：

资本回报；投资回报期投资回报期；折现现金流量

（2）投资回报期投资回报期-n静态投资回收期：

指收回一个项目的原始资本支出所需的年数。

不考虑资金时间价值。

n动态投资回收期：

净现值法DCF-CISCOUNTEDCASHFLOW；随着人们认识到投资收益法和静态回收期法缺点，他们开始寻找评估项目的另外方法。

静态投资回收期：

不考虑资金时间价值n静态投资回收期：

指收回一个项目的原始资本支出所需的年数。

不考虑资金时间价值。

n如果严格坚持静态回收期法，那么项目A将被选择为四个互斥项目中的最优项目。

n静态回收期的缺点在于它不考虑所有（年代）的现金流和不对它们贴现。

这导致了A项目在寿命期限内后两年中出现的大笔负现金流。

这意味着管理部门忽视了像如下两种现金流的区别。

n静态回收期法也违背了价值追加原则。

追加价值原则意味着，如果我们知道管理部门接受的离散（独立的）项目的价值，那么简单地把它们的价值Vj加起来，就得到企业的价值。

n考虑下面的例子（见表6-5），项目1和项目2互斥，但项目3是独立的。

因此，可能我们进行项目1和项目3的组合，以及项目2和项目3的组合，或者单独考虑任何一个项目。

下页的表6-5表示了各种选择及相应的现金流。

如果项目单独考虑，如果追加价值原则成立的话，我们不用考虑独立项目就能选择两个互斥方案中的较优者。

那么项目2看起来最优，因为回收期仅一年。

但是如果项目组合考虑，1和3的组合看起来比2和3的组合优些。

这明显违背了价值追加原则，因为我们通过研究互斥选择作出的决策同考虑项目组合所做出的决策不相同。

（否则应该是2和3的组合比1和3的组合优先）年份年份项目项目G项目项目G10-1000-100011009002900100表表6-5年份年份项目项目1项目项目2项目项目31+32+30-100-100-100-200-200102254504506752550005500动态投资回收期：

净现值法动态投资回收期：

净现值法1.回报标准回报标准（续续）利润率：

利润率：

资本回报；投资回报期投资回