态度测量量表.ppt

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态度测量技术o在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。

前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。

因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。

内容提要o态度o态度测量o量表的分类n类别量表n顺序量表n定距量表n定比量表o常用量表技术n配对量表n等级量表n常量和量表n评价量表n沙氏通量表n李克特量表n语义差异量表n斯坦普而量表第一节测量的量表o一、态度和态度测量（attitude&scale）o二、测量的量表一、态度和态度测量o在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：

n认知成分：

对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。

n情感成分：

对某事物的偏好；例如：

我喜欢海尔冰箱。

n行为成分：

对未来行为或状态的预期和意向。

例如：

下次搬新房装修时我还要买海尔牌。

o测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。

o测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。

o需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。

n在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。

测量（measure）态度量表o态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。

n在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。

n但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。

量表的设计包括两步o第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。

o第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。

n例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：

“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。

这就是一个典型的三级量表。

量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。

首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。

二、测量的量表（scale）o对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。

o基本的测量量表有四种：

n类别量表n顺序量表n等距量表n等比量表

（一）类别量表（名义尺度NominalScales）o类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。

n例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。

o当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。

类别量表例子o生活中：

n大学里每个学生的学号；n球队中每个队员的编号。

o在市场营销研究中，类别量表常用来标识：

n不同的受访者，一个编号对应一个受访对象n不同的性别，男性记为1，女性记为2n不同的品牌n不同的商品特性n不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。

这种分类要满足互补性和完备性。

类别量表特征o类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。

n例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更优越，反过来也是一样。

o对类别量表中的数字，只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量。

不能比大小，不能加减乘除。

n如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。

计算平均数是没有任何意义的。

（二）顺序量表（順序尺度OrdinalScales）o顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。

o例：

产品质量的等级、足球赛的名次等。

o可以比大小，但不能进行加减乘除。

只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。

n如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的n除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。

（三）等距量表（区间尺度IntervalScales）o量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。

o等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。

n等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。

o无绝对零点n温度计n心理态度衡量常用等距量表（四）等比量表（比率尺度RatioScales）o等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。

n因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。

测量值之间的比值也是有意义的。

不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，n身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。

n市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。

o可计算加减乘除尺度意义与特性比較P.164尺度种类意义尺度特性分类量表（名义尺度）将字母、符号或数字指派到物件上如同一个标记不能排序、不能衡量距离、沒有原点可言順序量表（顺序尺度）变量属性可依逻辑來排序或根据其重要性来选择可以排序、但不能衡量距离、沒有原点可言定距量表（区间尺度）不只可以根据重要性来衡量物体，且可以用同样间隔尺度来区别其排列順序可以排序，及用区间了解距离之差異，但沒有绝对的原点定比量表（比率尺度）衡量绝对的观念而非相对的观点，其代表事变量真实的数量可以排序，可了解距离的差异，且有绝对原点（五）量表实例o类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分上月内收视时间（小时）o171117oA177951520oB222571740oC38827170oD433061635oE511071750oF655351530oG79954140oH866151520oI944561635oJ10101152122ScalingTechniquesScalingTechniquesNon-comparativeNon-comparativeScalesScalesComparativeComparativeScalesScalesPairedPairedComparisonComparisonRankRankOrderOrderConstantConstantSumSumQ-SortQ-SortContinuousContinuousRatingScalesRatingScalesItemizedItemizedRatingScalesRatingScalesLikertLikertSemanticSemanticDifferentialDifferentialStapelStapelAClassificationofScalingTechniquesThurson量表技术量表技术量表技术量表技术非比较量表非比较量表非比较量表非比较量表比较量表比较量表比较量表比较量表配对比较配对比较配对比较配对比较量表量表量表量表排序排序排序排序量表量表量表量表常量和常量和常量和常量和量表量表量表量表QQ分类法分类法分类法分类法连续评价连续评价连续评价连续评价量表量表量表量表分项评价分项评价分项评价分项评价量表量表量表量表李克特李克特李克特李克特量表量表量表量表语意差异语意差异语意差异语意差异量表量表量表量表斯坦普尔斯坦普尔斯坦普尔斯坦普尔中心量表中心量表中心量表中心量表第二节第二节测量的基本技术测量的基本技术沙氏通沙氏通量表量表配对比较量表（PairedComparison）o在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。

配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。

它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。

配对比较量表的优缺点o优点：

n对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；n配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。

o缺点：

n比较次数可能太多。

n因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n（n-1）/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。

表6-4配对比较量表实例o下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。

在选中的品牌旁边处打勾（）。

o量表量表A十对牙膏品牌配对比较十对牙膏品牌配对比较华夏白珊瑚华夏双面针华夏洁齿灵华夏靓妹白珊瑚双面针白珊瑚洁齿灵白珊瑚靓妹双面针洁齿灵双面针靓妹洁齿灵靓妹o访问结束之后，将受测者的回答整理成偏好矩阵如下华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵华夏/0010靓妹1/010白珊瑚11/11双面针000/0洁齿灵1101/合计32041o表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果o其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。

o将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。

配对比较量表结果的统计计算o假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到下表的次数矩阵。

o华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵o华夏/20301520o靓妹80/504065o白珊瑚7050/6045o双面针856040/75o洁齿灵80355525/表6-7品牌偏好比例矩阵（臆造）o华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵o华夏0.500.200.300.150.20o靓妹0.800.500.500.400.65o白珊瑚0.700.500.500.600.45o双面针0.850.600.400.500.75o洁齿灵0.800.350.550.250.50o合计3.652.152.251.902.55注：

在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5等级量表（RankOrderscale）o等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。

n例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。

要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。

一个序号只能用于一种品牌。

下面的表6-4是等级量表的比较典型的例子。

表6-4等级量表实例o下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7表示你最不喜欢的品牌。

o请注意：

一个等级号码只能用于一个品牌。

量表A电冰箱o品牌名称品牌等级o美菱o上菱o容声o海尔o西门子o新飞o万宝量表B牙膏o品牌名称品牌等级o华夏o蓝海o双面针o白珊瑚o洁齿灵o靓妹o露洁等级量表优点o等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。

o等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。

o等级法也比较节省时间。

等级量表缺点o只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。

o用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。

n从心理学的角度来