彪马.ppt

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NothingIsPossibleNothingIsPossible（无足轻重的可能）（无足轻重的可能）alwaysbeyourselfalwaysbeyourself（永远保持真我永远保持真我）快乐的走路族快乐的走路族sportslifeFashionsportslifeFashion彪马（彪马（PUMA）品牌简介）品牌简介PUMA于1948年成立于德国荷索金劳勒（Herzogenaurach），PUMA中文作彪马，意为美洲狮，德国一家以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。

创始人：

鲁道夫达斯勒（RudolfDassler）。

了解运动鞋历史的人，都知道“彪马”与“阿迪达斯”这两个牌子是德国赫佐格奥拉赫镇的达斯勒兄弟俩创建的。

早在20世纪20年代，当“运动鞋”这个名词还没出现时，达斯勒兄弟开始研究运动穿的鞋子，并在1936年德国柏林奥运会上，首次让全世界认识到运动鞋在竞赛中扮演的重要角色。

但是，事业的成功却加速了两兄弟的纷争。

1948年，两兄弟决定分家，哥哥鲁道夫以美洲豹“彪马”为名，弟弟阿道夫则结合自己的名字，创立了“阿迪达斯”。

“彪马”和“阿迪达斯”各自发展出自己的特色，都拥有辉煌的历史。

彪马（彪马（PUMA）发展变化）发展变化从一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂，到今天世界上的知名企业，PUMA走过了一条不为人知的发展道路。

近年来，PUMA的业绩蒸蒸日上，产品种类也比以前丰富了不少：

除了继续生产运动鞋以外，运动服、球类，以及手套、运动背包和手提包等配件也印上了PUMA的LOGO。

1993年到2001年，PUMA营业额增长了接近两倍；2002年增长了50%到达9亿欧元；税后的盈利额增长了84%，达到0.73亿欧元。

而在股票市场方面，2001年PUMA的股票价格上升了168%，成为当年德国最成功的股票；2002年再度上升97%，稳坐德国股票100强的亚军亚军席位。

此外，彪马是此外，彪马是19981998到到20032003年运动服饰市场销售额和年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续利润增长最快的品牌，成长率连续66年超过两位数字。

年超过两位数字。

特别地，特别地，20022002年美国运动服饰市场总值年美国运动服饰市场总值7878亿美元，而亿美元，而彪马的销量同比增长了彪马的销量同比增长了48%48%，达到，达到11亿亿21002100万美元。

彪万美元。

彪马公司被马公司被品牌周刊品牌周刊评为评为20022002年年“年度最佳营销品牌年度最佳营销品牌年度最佳营销品牌年度最佳营销品牌”。

令人惊讶的是，令人惊讶的是，20022002年彪马在美国的广告经费仅为年彪马在美国的广告经费仅为390390万美元，而同年，耐克的广告支出为万美元，而同年，耐克的广告支出为11亿亿20002000万美元，万美元，锐步的支出为锐步的支出为45304530万美元。

当我们为这些数字惊叹的同万美元。

当我们为这些数字惊叹的同时，不禁要问到，到底是什么因素使到时，不禁要问到，到底是什么因素使到PUMAPUMA获得这样获得这样令人艳羡的成功呢？

令人艳羡的成功呢？

定位：

一个年轻人喜欢的运动装品牌定位：

一个年轻人喜欢的运动装品牌PUMA五十年来的历史一页页写在伟大的运动成就上。

PUMA陪伴球王贝利进军世足冠军决赛、陪伴网球好手贝克在温布敦的草地称雄。

与最顶尖的运动员合作并不断追求最新的技术制作最佳的运动配备。

创办人鲁道夫.达斯勒在1948年建立了PUMA这个德国品牌，数十年来PUMA一直在运动界位居要角，近几年来更成功的结合运动、休闲，时尚为一体,跃升为年轻人最爱品牌之一。

彪马（PUMA）代言人足球界：

布冯、永贝里、埃托奥、斯塔姆、皮雷、哈塞尔巴因克、维尔托德希尔德布兰、库兰伊和哈格里夫斯、科斯蒂尼亚（葡萄牙）、托马森（丹麦）、比蒂（英格兰）、杨晨、贝利、其他：

林宥嘉、大嘴巴、余文乐、萧亚轩、赵晨浩、BOSS、热力兄弟、百米飞人博尔特（牙买加）舒马赫、马萨。

阳光总走在风雨后从落伍品牌到建立新的生活态度从落伍品牌到建立新的生活态度上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。

当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。

随后，在1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。

从90年代末开始，在JochenZeitz的带领下，彪马依靠游游击营销战术击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。

彪马按彪马按“生活态度生活态度”细分消费者细分消费者绝大部分分析家和观察家都认为JochenZeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。

在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Logo，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别。

Zeitz一上任就指出：

个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。

”当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分者的年龄、学历、收入等标准来划分。

彪马公司全球品牌管理总监托尼博特伦却认为：

“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。

思维态度和生思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心牌营销的核心。

我们将运动定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。

”彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”。

他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。

彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。

彪马低价而高回报的营销活动彪马低价而高回报的营销活动JochenZeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。

1993年彪马亏损达3200万美元，只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。

但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。

跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销游击营销活动上。

2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头就是最好验证。

彪马跨界联合提升品牌影响力彪马跨界联合提升品牌影响力早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Crossover）的概念，与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。

之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌YohjiYamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。

2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。

2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。

资料收集体会资料收集体会在粗略收集（puma）彪马的二手资料过程中，总结来说有两方面的体会首先是资料收集渠道方面，正如我们所以随着互联网的迅速发展和普及，我们可以利用的网络资源也是越来越多，在百度、谷歌、百度百科、搜搜等超强搜索引擎中，其中不乏很有独特见解和严谨的真实二手资料，但是任何事情都有两方便，既然有利当然也有弊，其弊在于资料的真实与否和全面与否，在利用这些资源过程中也就考验着我们的分辨识别能力。

大多数情况下我们都会选择这些搜索引擎的资源，因为它方便免费，这是最大的便利，但相对于那些论文资料而言，往往比较缺乏资料来源的权威性和保障。

所以对于要寻找决策意义层面上的二手资料的话个人觉得应该选择一些比较专业的文献作为参考，而如果只是探究了解方面的话从节省成本考虑的话可以选择上述资料来源；其次是彪马本身二手资料总结：

可以说，彪马现在是一个家喻户晓的运动服饰品牌，基本上是属于处在同耐克、阿迪达斯三足鼎立的一个局面。

虽然曾经的它经历过面临破产的危机，但是它最终还是熬过来了，并且将自己的市面价值提高了好几倍，成为无数股民信赖的企业之一，多年保持良好的市场竞争力。

而这一切都是与它的营销政策分不开的。

最明显的就是“跨界合作”和“广告促销”（上面已述）。

看到它和其他品牌的广告费用可以很明显的看到它把成本都降至很低的一个程度，而且不局限于单个行业的合作。

这些都可能是未来企业发展的一个方向谢谢观赏谢谢观赏