商标管理.ppt

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第二章第二章商标管理商标管理第一节第一节商标的命名商标的命名一、商标的基本形式与分类一、商标的基本形式与分类

（一）商标的基本形式

（一）商标的基本形式11、单独由文字构成、单独由文字构成，如如“康师傅康师傅”牌方便面、牌方便面、“哇哈哈哇哈哈”牌纯净水；牌纯净水；22、单独由字母构成、单独由字母构成，如著名的电脑品牌如著名的电脑品牌“IBMIBM”、联想集团的联想集团的“LenovoLenovo”、“TCLTCL”牌彩电；牌彩电；33、单独由数字组成、单独由数字组成，这种商标不太多见。

比较有这种商标不太多见。

比较有名的有名的有“555555”牌香烟、牌香烟、“361o361o”牌运动系列产品；牌运动系列产品；44、单独由图形构成。

、单独由图形构成。

如如“麦当劳麦当劳”是一个大大的是一个大大的“MM”、可口可乐有一个商标使用的是瓶子的图形；、可口可乐有一个商标使用的是瓶子的图形；55、由文字、数字、字母和图形组合而成、由文字、数字、字母和图形组合而成。

比较多见。

比较多见的是文字和图形的组合，如葡萄酒中比较有名的的是文字和图形的组合，如葡萄酒中比较有名的“长城长城”商标是由中文长城加长城图形构成圆形图案、商标是由中文长城加长城图形构成圆形图案、“老干妈老干妈”商标由个人头像加商标由个人头像加“老干妈老干妈”文字构成，文字构成，而中文、英文加图形的组合商标已经成为一种申请而中文、英文加图形的组合商标已经成为一种申请趋势；趋势；66、用三维标志和颜色组合而成、用三维标志和颜色组合而成。

这是商标法修改后。

这是商标法修改后增加的商标构成元素。

目前市场上还很少看到有这增加的商标构成元素。

目前市场上还很少看到有这样的商标使用；样的商标使用；77、其他、其他。

在国外还可以用声音和气味注册为商标。

在国外还可以用声音和气味注册为商标。

二、商标命名的一般要求二、商标命名的一般要求

（一）商标取名的一般原则

（一）商标取名的一般原则（11）简洁、独特；）简洁、独特；（22）便于记忆、容易上口，让人过目不忘；）便于记忆、容易上口，让人过目不忘；（33）区别性很强，能被人从众多品牌之中一眼发现；）区别性很强，能被人从众多品牌之中一眼发现；（44）有格调，有品位；）有格调，有品位；（55）富有独到的创意，无）富有独到的创意，无“似曾相识似曾相识”感；感；（66）能获得商标注册。

）能获得商标注册。

（二）商标的文化底蕴

（二）商标的文化底蕴11、中华老字号的文化内涵、中华老字号的文化内涵我国商界自古就重视字号（商号）。

我国商界自古就重视字号（商号）。

许多老字号都演变为商标许多老字号都演变为商标”。

如，餐饮业就有以楼、居、坊、德、顺、台、处、如，餐饮业就有以楼、居、坊、德、顺、台、处、轩等为字号的，著名的有八大楼、八大处、便宜坊、轩等为字号的，著名的有八大楼、八大处、便宜坊、全聚德、东来顺、玉华台、都一处、壹条龙、来今全聚德、东来顺、玉华台、都一处、壹条龙、来今雨轩。

雨轩。

再譬如再譬如“长安十二春长安十二春”，特别富有诗意和文采，特别富有诗意和文采庆林春、方壶春、东亚春、大陆春、新陆春、鹿鸣庆林春、方壶春、东亚春、大陆春、新陆春、鹿鸣春、四如春、宜南春、万家春、玉壶春、维扬春和春、四如春、宜南春、万家春、玉壶春、维扬春和同春园。

同春园。

22、情感诉求体现企业文化、情感诉求体现企业文化内蒙古的伊利实业集团有限公司是由原呼和浩特内蒙古的伊利实业集团有限公司是由原呼和浩特市回民奶食品总厂改制而来，其商标市回民奶食品总厂改制而来，其商标“伊利伊利”中中的的“伊伊”代表伊斯兰，代表伊斯兰，“利利”表示利益，表示利益，“伊利伊利”商标的含义就代表伊斯兰人的利益。

商标的含义就代表伊斯兰人的利益。

“伊利伊利”又被赋予了新的含义，又被赋予了新的含义，“伊伊”在古汉语在古汉语中具有你、我、他的意思，中具有你、我、他的意思，“伊利伊利”便被引申为便被引申为大家的利益。

大家的利益。

33、音、义妙用，传达产品文化、音、义妙用，传达产品文化MAZDAMAZDA（马自达）是拜火教中的光神，松田公司采（马自达）是拜火教中的光神，松田公司采用这一名词，希望能效法这位光神，为汽车工业用这一名词，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。

带来光明。

NIKENIKE（耐克）是希腊神话的胜利女神，象征着胜（耐克）是希腊神话的胜利女神，象征着胜利，用在体育用品上，极受欢迎。

利，用在体育用品上，极受欢迎。

44、尊崇地域文化、尊崇地域文化金利来（金利来（GoldionGoldion），英文为），英文为“金狮金狮”的意思，香的意思，香港人念起来便是港人念起来便是“尽输尽输”。

面对如此忌讳的名字自。

面对如此忌讳的名字自然无人光顾。

后来，曾宪梓先生将然无人光顾。

后来，曾宪梓先生将GoldionGoldion分成两分成两部分，前部分部分，前部分GoldGold直译为直译为“金金”，后部分，后部分lionlion音译音译为为“利来利来”。

取名。

取名“金利来金利来”之后，天壤之别，吉之后，天壤之别，吉祥如意的名字立即为金利来公司带来了好运。

祥如意的名字立即为金利来公司带来了好运。

可以说，可以说，“金利来金利来”能够获得今天的成就，其美好能够获得今天的成就，其美好的名称功不可没。

的名称功不可没。

三、商标取名的基本方法

（一）通常的取名方式11、用比较有名的物体或人们喜欢的花鸟动物等的、用比较有名的物体或人们喜欢的花鸟动物等的名称为商标名称为商标据统计据统计“长城长城”被注册了几百个商标。

被注册了几百个商标。

“凤凰凤凰”在驰名商标榜中就有在驰名商标榜中就有“凤凰凤凰”牌自行车，而大家所牌自行车，而大家所熟悉的熟悉的“牡丹牡丹”、“黄河黄河”等都已被注册为商标。

等都已被注册为商标。

2、以商品生产地名为商标以啤酒为例，青岛生产的啤酒就叫以啤酒为例，青岛生产的啤酒就叫“青岛青岛”，北，北京生产的啤酒叫京生产的啤酒叫“北京北京”。

“NOKIANOKIA”（诺基亚）（诺基亚）是芬兰北部一个小镇名，诺基亚公司创建于此地。

是芬兰北部一个小镇名，诺基亚公司创建于此地。

“浪琴浪琴”（LONGINESLONGINES）是瑞士圣依梅尔附近的一）是瑞士圣依梅尔附近的一个小村庄，佛兰西龙和大卫在此创建了手表制造个小村庄，佛兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。

厂。

3、以风景名胜为商标庐山、黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上。

庐山、黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上。

“桑塔纳桑塔纳”（SANTANNASANTANNA）指美国加州盛产名贵葡）指美国加州盛产名贵葡萄酒的桑塔纳山谷。

虽然这种轿车并非产于此地，萄酒的桑塔纳山谷。

虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛冽的旋风一样风靡全球。

冽的旋风一样风靡全球。

4、以企业或商品的创办人或发明人为商标如如“张小泉张小泉”剪刀的创始人就是张小泉，羽西女剪刀的创始人就是张小泉，羽西女士创办的化妆品品牌就叫士创办的化妆品品牌就叫“羽西羽西”，李宁创造了，李宁创造了“李宁李宁”（LI-NINGLI-NING）牌运动服装。

）牌运动服装。

日本人松下先生创办了松下公司，该公司就以日本人松下先生创办了松下公司，该公司就以“松下松下”为商标；为商标；本田先生创办了本田公司，本田公司就以本田先生创办了本田公司，本田公司就以“本田本田”为商标。

为商标。

5、直接与企业同名西门子（西门子（SIEMENSSIEMENS）、飞利浦（）、飞利浦（PHILIPSPHILIPS）、菲亚特）、菲亚特（FLATFLAT）、沃尔沃（）、沃尔沃（VOLVLVOLVL）、长虹（）、长虹（CHANGHONGCHANGHONG）、）、春兰（春兰（CHUNLANCHUNLAN）等。

）等。

现在越来越多的企业直接使用公司名称（商号）为商现在越来越多的企业直接使用公司名称（商号）为商标，这种方式值得提倡。

标，这种方式值得提倡。

6、直接指明产品的成分有的商标名称直接地反映出产品本身的功能、效有的商标名称直接地反映出产品本身的功能、效应、成分、用途等。

应、成分、用途等。

比如比如“五粮液五粮液”，表示是用五种粮食酿造的酒。

，表示是用五种粮食酿造的酒。

7、间接说明产品的功能和用途保暖内衣保暖内衣“北极绒北极绒”和和“南极人南极人”都是挺不错都是挺不错的商标名称，它们使消费者第一眼就能从中领会的商标名称，它们使消费者第一眼就能从中领会到该产品的功效。

到该产品的功效。

8、数字组合利用中文、英文和数字组合出的新品牌名称是具利用中文、英文和数字组合出的新品牌名称是具有非常高的识别性和记忆性。

有非常高的识别性和记忆性。

像像“363611度半度半”，就是利用了人体体温的，就是利用了人体体温的363611度半这度半这一特点，寓意产品具有舒适性及保暖性。

一特点，寓意产品具有舒适性及保暖性。

带有数字的商标还有带有数字的商标还有“一支笔（香烟）一支笔（香烟）”、“七匹七匹狼（服装）狼（服装）”。

9、套用成语由于成语是广为人知的，所以套用成语作为品牌由于成语是广为人知的，所以套用成语作为品牌名称可以快速地强化受众对品牌的印象。

名称可以快速地强化受众对品牌的印象。

泸州老窖申请了一个商标泸州老窖申请了一个商标“一桶天下一桶天下”，就是取，就是取自成语自成语“一统天下一统天下”，桶可以表示酒量大，而，桶可以表示酒量大，而“一桶天下一桶天下”作为酒的商标，会使喝酒的人油然而作为酒的商标，会使喝酒的人油然而生一种英雄的豪迈之感。

生一种英雄的豪迈之感。

10、紧追时尚但凡内衣，时尚是其中的一个重要元素。

所以在但凡内衣，时尚是其中的一个重要元素。

所以在选品牌名称的过程中融入恰当的时尚词汇是非常选品牌名称的过程中融入恰当的时尚词汇是非常受消费者钟爱的。

受消费者钟爱的。

例如，以例如，以“新世家族新世家族”、“新一系新一系”为代表的品为代表的品牌风行内衣市场，主要的原因是其无论在名称还牌风行内衣市场，主要的原因是其无论在名称还是内涵上都与时尚潮流紧紧衔接。

是内涵上都与时尚潮流紧紧衔接。

（二）商标取名的修辞手法11、运用裁剪、谐音和缩略的用法，使商标名称、运用裁剪、谐音和缩略的用法，使商标名称简练、独特，便于信息的传送；简练、独特，便于信息的传送；22、运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标、运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标名称生动、形象；名称生动、形象；33、运用头韵的修辞手法。

、运用头韵的修辞手法。

（三）臆造商标取名方法1、将相关的暗示性词汇通过外文翻译臆造商标（11）传达出企业或产品的愿望。

例如，）传达出企业或产品的愿望。

例如，QuickQuick译译作作“快克快克”，外文意为，外文意为“迅速的，快的迅速的，快的”，译为，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。

中文让人联想到此药能迅速克服疾病。

（22）提示产品的特点。

例如，）提示产品的特点。

例如，TideTide（汰渍）意为（汰渍）意为“潮流、趋势潮流、趋势”，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。

暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。

（33）说明产品的品质。

例如，）说明产品的品质。

例如，SignalSignal（洁诺），既（洁诺），既说明产品是出色的，显著的，又表明它能洁齿。

说明产品是出色的，显著的，又表明它能洁齿。

（44）说明产品的原料。

例如，有家珠宝公司将英文）说明产品的原料。

例如，有家珠宝公司将英文单词单词diamonddiamond（钻石），音译成（钻石），音译成“戴梦得戴梦得”，是极，是极佳的臆造词。

佳的臆造词。

2、将法律禁止注册的叙述性名词的外文单词译成中文“最好最好”因为叙述性太强，肯定不能获得注册，因为叙述性太强，肯定不能获得注册，但是如果将其英文单词但是如果将其英文单词bestbest音译成中文注册就不同音译成中文注册就不同了。

了。

BestBest被很多公司翻译后当商标使用，其中有一个被很多公司翻译后当商标使用，其中有