公共关系学ch6-组织形象塑造.ppt

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公关的目的公关的目的公关的目的公关的目的-塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象1.1.1.1.组织形象的构成要素组织形象的构成要素组织形象的构成要素组织形象的构成要素2.2.2.2.组织形象的测量组织形象的测量组织形象的测量组织形象的测量2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/51111公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学一、组织形象概述一、组织形象概述组织形象组织形象组织形象组织形象：

组织形象是指社会公众对一组织形象是指社会公众对一组织形象是指社会公众对一组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。

个组织综合认识后形成的印象和评价。

个组织综合认识后形成的印象和评价。

个组织综合认识后形成的印象和评价。

组织形象的主体是组织，是组织有意组织形象的主体是组织，是组织有意组织形象的主体是组织，是组织有意组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展现在社会公众面前的。

或无意地展现在社会公众面前的。

或无意地展现在社会公众面前的。

或无意地展现在社会公众面前的。

组织形象的接受者是社会公众，它是组织形象的接受者是社会公众，它是组织形象的接受者是社会公众，它是组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组织的总体印象和评价。

社会公众对组织的总体印象和评价。

社会公众对组织的总体印象和评价。

社会公众对组织的总体印象和评价。

2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/52222公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学员工形象员工形象员工形象员工形象社区形象社区形象社区形象社区形象业绩形象业绩形象业绩形象业绩形象环境形象环境形象环境形象环境形象员工素质员工素质员工素质员工素质企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉企业制度企业制度企业制度企业制度组组织织形形象象构构成成要要素素（以以以以企企企企业业业业为为为为例例例例）企业形企业形象要素象要素企业理念企业理念企业理念企业理念产品形象产品形象产品形象产品形象有形要素有形要素有形要素有形要素无形要素无形要素无形要素无形要素企业无形企业无形企业无形企业无形形象形象形象形象企业有形企业有形企业有形企业有形形象形象形象形象企业形象企业形象2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/53333公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学二、组织形象的基本标度二、组织形象的基本标度社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

认知度认知度认知度认知度认知度认知度认知认知认知认知深度深度深度深度知晓知晓知晓知晓广度广度广度广度美美美美誉誉誉誉度度度度和和和和谐谐谐谐度度度度2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/54444公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学AABBCCDDEEEE当地当地当地当地国国国国际际际际全全全全国国国国大大大大区区区区省省省省区区区区知晓的广度知晓的广度知晓知晓知晓知晓广度广度广度广度表示社会组织在多大区域范围内被知表示社会组织在多大区域范围内被知表示社会组织在多大区域范围内被知表示社会组织在多大区域范围内被知晓。

常用下面晓。

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常用下面5555个级别表示。

个级别表示。

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2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/55555公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学组组组组织织织织名名名名称称称称地地地地理理理理位位位位置置置置行行行行业业业业归归归归属属属属规规规规模模模模档档档档次次次次发发发发展展展展历历历历史史史史组组组组织织织织业业业业绩绩绩绩交交交交换换换换物物物物组组组组织织织织领领领领导导导导个个个个性性性性概概概概念念念念深深深深层层层层文文文文化化化化0020%20%40%40%80%80%100%100%60%60%认知的深度认知的深度认知认知认知认知深度深度深度深度反映公众对组织运行过程中由反映公众对组织运行过程中由反映公众对组织运行过程中由反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各种信息了解浅入深、由表及里的各种信息了解浅入深、由表及里的各种信息了解浅入深、由表及里的各种信息了解的深度。

常通过调查用的深度。

常通过调查用的深度。

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常通过调查用“组织形象组织形象组织形象组织形象要素认知度坐标图要素认知度坐标图要素认知度坐标图要素认知度坐标图”予以表示。

予以表示。

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予以表示。

2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/56666公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学认知深度测定认知深度测定uu通过调查测定上述通过调查测定上述通过调查测定上述通过调查测定上述10101010个要素的认知的百分比。

个要素的认知的百分比。

个要素的认知的百分比。

个要素的认知的百分比。

uu算出百分比的平均数。

算出百分比的平均数。

算出百分比的平均数。

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uu将每将每将每将每10101010个百分点归为一个档次，如个百分点归为一个档次，如个百分点归为一个档次，如个百分点归为一个档次，如000010%10%10%10%为为为为1111档，档，档，档，11%11%11%11%20%20%20%20%为为为为2222档等。

档等。

档等。

档等。

uu根据百分比的平均数确定认知深度的档次。

根据百分比的平均数确定认知深度的档次。

根据百分比的平均数确定认知深度的档次。

根据百分比的平均数确定认知深度的档次。

认知度的综合表示认知度的综合表示将知晓广度和认知深度结合起来，就可以将知晓广度和认知深度结合起来，就可以将知晓广度和认知深度结合起来，就可以将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如表示组织的认知度，如表示组织的认知度，如表示组织的认知度，如6666BBBB，4C4C4C4C等。

等。

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2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/57777公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学F举例：

安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定举例：

安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定举例：

安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定举例：

安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定J经调查，经调查，经调查，经调查，“傻子傻子傻子傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的因作为个体经济的代表得到特殊传播的因作为个体经济的代表得到特殊传播的因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为缘故，其认知度可确定为缘故，其认知度可确定为缘故，其认知度可确定为“全国全国全国全国BBBB级级级级”，而认知度测量，而认知度测量，而认知度测量，而认知度测量的的的的10101010个要素的数据分别为：

个要素的数据分别为：

个要素的数据分别为：

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组织名称：

组织名称：

组织名称：

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62.562.562.562.5地理位置：

地理位置：

地理位置：

地理位置：

47.047.047.047.0行业归属：

行业归属：

行业归属：

行业归属：

56.256.256.256.2规模档次：

规模档次：

规模档次：

规模档次：

38.338.338.338.3发展历史：

发展历史：

发展历史：

发展历史：

32.032.032.032.0组织业绩：

组织业绩：

组织业绩：

组织业绩：

34.434.434.434.4交换物交换物交换物交换物（瓜子瓜子瓜子瓜子）：

61.861.861.861.8组织领导组织领导组织领导组织领导（年广久年广久年广久年广久）：

53.553.553.553.5个性概念：

个性概念：

个性概念：

个性概念：

8.98.98.98.9深层文化：

深层文化：

深层文化：

深层文化：

22.022.022.022.0百分比最高的是百分比最高的是百分比最高的是百分比最高的是62.562.562.562.5，百分点总和为，百分点总和为，百分点总和为，百分点总和为416.6416.6416.6416.6，平均百分，平均百分，平均百分，平均百分比为比为比为比为41.6641.6641.6641.66，则，则，则，则41.6641.6641.6641.66归属于归属于归属于归属于5555档级。

因此傻子公司的认知度档级。

因此傻子公司的认知度档级。

因此傻子公司的认知度档级。

因此傻子公司的认知度的指标可表示为的指标可表示为的指标可表示为的指标可表示为“5555BBBB级级级级”。

（注意注意注意注意10101010个要素中最高和最低的个要素中最高和最低的个要素中最高和最低的个要素中最高和最低的百分比百分比百分比百分比）2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/58888公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学美美美美誉誉誉誉度度度度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

倾向性指标。

倾向性指标。

倾向性指标。

认知度是中性的，不存在对组织道德价值认知度是中性的，不存在对组织道德价值认知度是中性的，不存在对组织道德价值认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。

标，是对组织道德价值的判断。

标，是对组织道德价值的判断。

标，是对组织道德价值的判断。

美誉度美誉度美誉度的测定美誉度的测定可通过可通过可通过可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。

进行。

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2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/59999公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学极极极极端端端端不不不不满满满满意意意意很很很很不不不不满满满满意意意意不不不不满满满满意意意意比比比比较较较较不不不不满满满满意意意意稍稍稍稍微微微微不不不不满满满满意意意意无无无无所所所所谓谓谓谓有有有有点点点点满满满满意意意意比比比比较较较较满满满满意意意意满满满满意意意意很很很很满满满满意意意意特特特特别别别别满满满满意意意意00-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5554433221120%20%40%40%60%60%80%80%100%100%组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图不满意不满意不满意不满意（不好不好不好不好）满意满意满意满意（好好好好）2022/11/52022/11/52022/11/52022/11/510101010公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学美誉度的表示美誉度的表示如前图所示如前图所示如前图所示如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极将用于表示公众肯定和否定态度的两极将用于表示公众肯定和否定态度的两极将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成按程度差异划分成按程度差异划分成按程度差异划分成-5-5-5-5+5+5+5+5共共共共11111111个等级。

通过调查个等级。

通过调查个等级。

通过调查个等级。

通过调查,测定每测定每测定每测定每一态度等级的公众所占的百分比一态度等级的公众所占的百分比一态度等级的