营销1322.docx
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营销1322
第5部分开发市场供应物
第13章服务的设计与管理
13.1服务行业P397
政府部门，包括法院、就业服务机构、意愿、贷款机构、军事服务部门、警察和消防部门、邮局、管理机关和学校在内，都属于服务行业。
私有的非盈利部门，包括博物馆、慈善团体、教会、大学、基金会和医院等。
许多商业部门：
包括航空公司、银行、旅店、保险公司、律师事务所、管理咨询公司、医疗机构、电影公司、管道修理公司和房地餐公司等。
制造业部门中，许多工人其实也是服务的提供者，如计算机操作人员、会计师和法律顾问等。
一些在零售商店工作的人，如出纳员、营销员、推销员和顾客服务代表等，也在提供服务。
13.2服务的突出特点P400
无形性：
服务与有形产品不同，在购买之前往往是看不见的、尝不到的、摸不着的、听不到的、闻不出的。
不可分离性：
对于服务而言，生产和消费时同时进行的，如果某个人购买了服务，那么提供这就成为服务的一部分了。
可变性：
由于服务质量与何时、何地、由谁来提供服务都有着密切的关系，所以服务具有极大的可变性。
易逝性：
服务不能存储，所以在需求发生变动时，服务的易逝性可能就是企业需要面对的问题。
13.4谋求需求与服务生产的匹配性P405
在实践中，服务器也可以通过采用如下战略来谋求需求与服务生产的匹配性。
在需求方面：
Ø采用差别定价法定价，以便使某些需求从高峰转移到非高峰时期
Ø培植非高峰的需求
Ø可在最高峰时提供补充服务，专供等候的顾客进行选择。
Ø预定制度是管理需求平衡的一种方法。
在供给方面：
Ø在需求高峰时可以雇佣兼职人员提供服务
Ø可以启动高峰时更高效的服务程序
Ø鼓励顾客参与部分工作
Ø发展扩大未来业务的设施。
13.6导致服务交付失败的五个差距/缺口：
P413
消费者期望和管理者感知之间的差距
管理者感知和服务质量规范之间的差距
服务质量规范和服务交付之间的差距
服务交付和外部传播之间的差距
感知服务和期望服务之间的差距
13.8卓越服务：
服务质量管理的最佳实践P416
战略概念、高层管理者的投入程度、高标准、自助服务技术、监督系统、满足顾客抱怨、使员工和顾客都满意、（管理生产力）
13.9服务质量的五个决定因素：
P414
可靠性——可以信赖地、精确地提供一允诺服务的能力
反应性——帮助顾客和提供快速服务的意愿程序
保证性——员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力
移情性——对顾客进行照顾、对顾客给予人性化关注的能力
有形性——实体设施、设备、人员和沟通材料的外观等。
13.10重要性-绩效分析P421
象限A：
表示没有达到期望水平的重要因素。
应该集中精力在这些方面改进自己的服务绩效；
象限B：
表示服务部门做得很好的重要因素，公司的任务就是继续保持高水平的绩效
象限C：
表示提供的次要服务因素质量低下，但由于它们不甚重要，所以可能不用去理会
象限D：
表示次要服务因素，不太重要却完成的非常出色。
13.11制定服务品牌战略
选择服务要素
建立品牌形象
设计品牌战略
第14章制定价格战略和方案
14.1消费者心理和定价P436
了解消费者如何形成对价格的看法是一个营销重点，主要考虑三点：
参照价格、价格-质量推断和价格尾数。
14.2制定价格的6个步骤：
P439
第一步：
选择定价目标
企业有五个主要的目标：
生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品-质量领导地位。
第二步：
确定需求P442
Ø价格敏感型
Ø估计需求曲线
Ø需求价格弹性
第三步：
估计成本P444
Ø成本的种类和产量水平
Ø累计产量
第四步：
分析竞争者的成本、价格和供应物
第五步：
选择一种定价方法P447
Ø成本加成定价法
Ø目标-收益定价法
Ø感知价值定价法
Ø价值定价法
Ø随行就市定价法
Ø拍卖定价法
第六步：
制定最终价格P454
Ø其他营销活动的影响
Ø公司定价政策
Ø收益-风险分担定价
Ø价格对其他各方的影响
14.3无弹性需求和弹性需求P442
14.4在每个时期不同市场水平下的单位成本P445
固定成本
可变成本
总成本
平均成本
14.5作为累计产量函数的单位成本：
经验曲线P446
14.6盈亏平衡图：
确定目标收益价格和盈亏平衡销量P449
14.7调整价格P456
地理定价（现金、抵消贸易、易货贸易）
价格折扣和补贴
促销定价
差别定价
14.8抵消贸易（countertrade）的几种不同形式：
P456
易货贸易；补偿贸易；回购协议；对销
14.9价格折扣和补贴的几种形式P457
折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；补贴
14.10促销定价P458
亏本出售定价法
特殊事件定价法
现金折扣
低息贷款
较长的付款期限
担保和服务合同
心理折扣
14.11差别定价P459
顾客细分定价
产品式样定价
形象定价
渠道定价
位置定价
时间定价
14.12提价的不同方法P462
延迟报价
自动调整条款
分开计价
减少折扣
14.14定价的常见错误
过分强调成本导向
定价不考虑其他因素的营销组合
强调每个类型的产品的盈利，而不考虑产品结构的盈利
不充分考虑客户对价格的看法
降价时不正确地判断竞争对手的反应
过分相信减价销量将增加
第6部分交付价值
第15章设计与管理整合营销渠道
15.1购买者的种类P473
习惯性购买者
高价值交易搜寻者
多样性喜好购买者
高涉入型购买者
15.3铲车营销的五个流程P476
物质流程、所有权流程、款项流程、信息流程、促销流程
15.6营销渠道设计决策
分析顾客需要的服务产出水平
建立渠道目标和制约
识别和评估主要渠道方案
评估主要渠道方案
15.8一个渠道方案的三方面要素P480
中间商的类型
中间商的树木
渠道成员的条款和责任
15.9不同渠道的价值增加与成本
15.10公司销售队伍和生产上销售机构之间选择的盈亏平衡图P484
15.12渠道宽度的分类（每个渠道层次使用多少中间商）
专营性分销
选择性分销
密集性分销
15.13垂直营销系统P488
垂直营销系统（verticalmarketingsystem,简称VMS），是由生产商、批发商和零售商所著称的一个联合体。
某个渠道成员，作为渠道领导者拥有其他成员，或与其他成员特许经营关系，或者拥有相当实力使其他成员愿意合作。
15.14渠道管理决策P485
选择渠道成员
培训渠道成员
（激励渠道成员）（备注：
12版有，13版没有这一条）
评价渠道成员
改进渠道设计和安排
15.15渠道冲突P492
当一个渠道成员为了自己的利益而作出不利于渠道的行为时就会发生渠道冲突。
渠道冲突的类型有：
垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突
15.16电子商务相关概念P496
电子商务指利用电子方式和平台开展公司业务。
电子贸易是指厂商或网站在线销售产品或服务。
电子购物是指公司决定通过不同的网络供应商购买物品、服务和信息
电子营销指公司通过网络发布信息，以及沟通、促销和销售其产品和服务
第16章零售、批发和物流管理
16.1零售商可以提供的四个层级的服务P505
自助式服务
自选式服务
有限服务
全方位服务
16.2零售定位图P505
通过结合不同服务层级和分类宽度，可以清晰地区分出四种定价策略，如图所示：
1，布鲁明戴尔式：
像布鲁明戴尔一样的零售商，产品线宽，增加值高，关注店面设计、产品质量、服务以及形象。
他们的边际收益高，这意味着如果他们可以实现高销量，则必将获得最好的盈利。
2，蒂芙尼式：
像蒂芙尼一样的零售商，产品线窄、附加值高，营造独一无二的形象，边际收益高而销量很少。
3，SunglassHut式：
像SunglassHut一样的零售商，产品线窄、增加值低，通过集中式的购买、出售、广告和配置来保证低成本低价格。
4，沃尔玛式：
像沃尔玛一样的零售商，产品线宽、增加值低，关注于保持低价，营造一种“最适合采购的地方”的形象。
他们极大的销量降低了这种模式的边际收益。
16.3非商店形式的零售分类P506
直接销售
直复营销
自动售货
购货服务
16.4特许经营者的三个特点P508
特许经营授权者拥有一个交易或服务的标志，并将其颁发给特许经营着作为其支付技术转让费的证明
特许经营者需要为加入这个体系而支付费用。
特许经营的授权者为这些特许经营者提供了做生意的机会
16.5（从几个方面审视）零售商的营销决策P511
目标市场
产品分类
采购
定价
服务
商店氛围
商店活动和体验
沟通
选址决定
16.6零售分类管理P512
1，定义分类；2，弄清角色；3，评估表现；4，制定目标；5，选择受众；6，制定战术；7，实施计划
16.7零售商服务组合P516
购买前服务，包括接听电话、邮寄订单、广告、橱窗和内部展览、试衣间、限时抢购、时装展、以旧换新等
购买后服务，包括运送和投递商品、礼品包装、调整和退货、调换和剪裁、安装以及印刻等
辅助服务，包括提供整体信息、兑换支票、停车服务、餐饮、修理、内部装潢、积分、休息室、婴儿照刊登
16.8批发商的重要作用P524
销售和促销：
批发商的销售能力可以帮助生产商以较低的成本获得很多小型商业客户。
购买和建立产品分类：
批发商有能力选择产品，建立符合顾客需求的产品分类，从而省去其大量的工作。
化整为零：
批发商通过大批量买进，然后分散处理，从而帮助客户节省开支。
仓储：
批发商拥有很多仓库，减少了供应商和客户的库存成本和风险
运输：
批发商因为更接近购买者，所以其向购买者运送货品更快捷
融资：
在客户方面，批发商可以提供信贷；在供应商方面，批发商可以做到更早预定以及准时付账
承担风险：
批发商城手持有货物的风险，以及产品被盗、损坏、腐化、过时等成本
提供市场信息：
批发商可以向供货商和客户提供很多市场信息，如竞争者活动、新产品、定价等。
提供管理服务和咨询：
批发商有助于零售商改善其运营状况。
16.8批发商的主要类型P524
独立批发商
全套服务批发商
有限服务批发商
经纪人和代理商
生产商或零售商的分支机构和办事处
专业化批发商
16.9市场物流的规划P526
确定公司对于客户的价值取向
确定最佳的渠道设计和网络策略以期更好地为客户服务
在销量预测、仓库管理、运输管理、原材料管理方面出台更出色的运营措施
运用更好的信息系统、设备、政策资源以及程序解决各种问题
16.10市场物流的一系列活动P527
销量预测、分销计划、生产计划、决定库存程度、包装、仓库存储、发货处理、海外运输、中转仓储、客户配送、售后服务
16.11市场物流决策P529
公司主要在四个方面对其市场物流做出决策：
（1）我们该怎样处理订单（订单处理）？
（2）我们应该在哪设置库存（仓储）？
（3）我们应该怎样管理存货（库存管理）？
（4）我们应该如何将产品装船发送（产品运输）？
16.13运输方式选择的考虑因素P532
速度、频率、可靠性、容货量、可行性、是否可以跟踪以及成本。
16.14设计营销渠道系统
分析客户需求
影响因素分析
建立渠道目标
确定主要渠道方案
评估主要渠道方案
选择满意的渠道
16.15分析顾客需要的服务产出水平P479
批量大小
等候和传递时间
空间便利
产品多样性
服务支持
第7部分沟通价值
第17章设计和管理整合营销沟通
17.1营销沟通组合的主要沟通模式P540
广告、促销、节事与体验、公共关系和宣传、直复营销、互动营销、口头营销、个人推销
17.2制定营销沟通组合的影响因素P560
公司在制定营销沟通组合时必须考虑几个因素：
产品的市场类型、消费者购买产品前的准备，以及产品所处于的生命周期，而公司占有市场份额的排名也是很重要的一点。
17.3反应层级模型P543
所有模型都假设购买者要以此经历认知阶段、情感阶段和行为阶段
四种经典的反应层级模型：
AIDA模型：
关注-兴趣-欲望-行动
效用层级模型：
知晓度-熟知度-喜爱-偏好-深信-购买
创新使用模型：
知晓度-兴趣-评估-试用-采用
沟通模型：
暴露-接收-认知反应-态度-意图-行为
17.4营销沟通组合在产品生命周期不同阶段的选择：
P562
在产品引入阶段，广告、节事和体验、宣传都有很高的性价比，紧随其后的是覆盖度高的个人推销、促销以及吸引消费者试用的直销。
在商品成长阶段，口口相传对刺激需求最有效。
在商品成熟阶段，广告、节事和体验以及个人推销都变得更重要。
而在衰退阶段，促销依然很重要，而别的沟通工具减少了，而且消费人员对这些产品也不太关注了。
17.5制定有效营销沟通的步骤P546
确定目标受众
明确沟通目标
设计营销沟通
选择沟通渠道
建立预算
决定媒介组合
测量沟通结果
管理整合营销沟通
17.6设计营销沟通P546
营销沟通要得到预期的反映需要解决以下三个问题：
该说什么（信息策略）、该怎么说（创造力策略）、该由谁来说（信息源）
17.7创造力策略P546
创造力策略指的是营销者将信息转化成某种特定的营销沟通时采用的方法。
可以宽泛地把他们分成两类，一类是信息化表述，另一类是转换性表述。
17.8选择沟通渠道P551
人际沟通渠道
Ø倡导渠道：
公司销售人员联系目标市场上的购买者
Ø专家渠道：
独立的专家们对于目标购买者所作陈述
Ø社会渠道：
邻居、朋友、家人及其他有关系的人与目标购买者进行的交谈。
非人际沟通渠道
Ø媒介
Ø促销
Ø节事和体验
Ø公共关系
沟通渠道的整合
17.9决定促销的预算P554
可承受力法：
把促销预算设定在认为可以承受的水平。
销售比例法：
把促销的预算按销售量或者销售价格的一定比例设定
竞争力等价法：
将促销预算设定在可以帮助其与竞争者保持相等的媒介占有率
目标任务法：
明确具体目标，决定实现目标需要进行的各种任务，估计完成这些任务需要的成本。
所有成本的加总就是促销预算。
17.10目标任务法
建立市场份额目标
确定广告能达到的市场比例
确定这些有希望的人中有多大比例可以被说服去尝试此品牌
确定每1%的尝试率需要多少广告印象
确定需要购买的总比率点数量
基于每个总比率点平均成本确定必需的广告花费
17.11购买者准备阶段沟通工具的性价比P561
广告和宣传在建立顾客知晓度阶段最为重要。
顾客理解主要受广告和个人推销影响，顾客坚信主要受个人推销影响，顾客购买主要受个人推销和促销影响，而再次购买也主要受他们以及提醒性广告的影响。
17.12整合营销沟通P563
整合营销沟通指的是一个具有增加价值的全面的营销沟通计划。
这种计划可以通过对普通广告、直接反应、促销和公共关系等沟通方式进行评价和组合，并通过严密的信息整合，从而产生清晰、一致和最大化的影响。
第18章大众传播管理：
广告、销售促进、节事和体验以及公共关系
18.1广告的5MP569
制定广告方案的五项重要决策，就是5M：
任务（mission），即广告的目标是什么；
资金（money），即广告要花多少钱。
考虑因素：
产品生命周期阶段、市场份额和销售基础，竞争与干扰，广告频率，广告替代性
媒体（media），即广告使用什么媒体
衡量（measurement），即如何评价广告结果。
18.2广告目标P570
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度：
广告目标可以分成说明、说服、提醒和强化四大类。
说明广告位新产品或现有产品的新特点创造品牌知名度和了解。
说服广告创造一种产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。
提醒广告刺激顾客重复购买产品或服务
强化广告在于说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。
18.3影响预算决策的因素P571
产品生命周期
市场份额和消费者基础
竞争与干扰
广告频率
产品替代性
18.4各种主要媒体类型P576
报纸、电视、直邮、广播、杂志、户外广告、黄页、商务通讯、广告册、电话、互联网。
18.5媒体的选择原则P579
目标受众的媒体习惯，产品特点，信息特点，成本
18.6试用率、知晓度和展露触及面之间的关系P577
略
18.7广告时机形式分类P585
略
18.8测量广告销售效果的程序P587
费用份额-声音份额-注意度份额-市场份额
18.9销售促进（salespromotion）P588
销售促进是营销活动的一个重要组成部分，包括各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。
销售促进的工具有：
消费者促销，如样品、优惠券、现金返还、减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范；贸易促销，如购买折让、广告和展示折扣、免费产品；以及业务和销售队伍促销，如贸易展览会、销售竞赛和几年广告。
18.10运用销售促进P590
一个公司在运用销售促进时，必须建立目标、选择工具、制定方案、预示方案、实施和控制方案，并评价结果。
18.11公共关系P600
公关部门负责开展下述五项活动：
与新闻界的关系
产品宣传
公司信息传播
游说
咨询
主要的营销公关工具P604
公开出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动、形象识别媒体
营销公关有助于完成下述任务：
P602
协助新产品上市
协助成熟期产品再定位
建立对某一种产品的兴趣
影响特定的目标群体
保护已出现公众问题的产品
建立有利于表现产品特点的公司形象
18.12营销公关的主要决策P604
建立目标
选择信息和载体
执行计划和评估效果
第19章管理个人沟通：
直复营销、互动营销、口碑以及个人销售
19.1有代表性的直复营销渠道
直邮：
目标、目标市场和预期、提供的要素、测试要素、衡量营销活动：
终身价值
产品目录营销
电话推销
直复营销可借用的其他媒体
19.2设计销售团队：
P636
销售团队的目标
销售团队策略
销售团队组合结构
销售团队规模
销售团队薪酬
19.3销售人员工作内容P636.
探寻：
寻找顾客和销售时机
目标选择：
在潜在顾客与现有顾客之间的时间分配
沟通：
将公司的产品和服务传达给消费者
销售：
接近、展示、回答问题并消除异议，最终完成销售任务
维护：
为客户提供多类型的服务内容，接受客户的问题咨询，提供技术支持，节省开支和速递商品等服务
搜集信息：
指导市场调研并从中获得情报信息
分配：
在产品供不应求的时候，保障为那些顾客提供稀缺产品
19.4管理销售团队P641
招聘和甄选销售代表
培训销售代表
监管销售代表
激励销售代表
评估销售代表
19.5销售团队酬金P640
公司的管理者必须量化酬金中的四个构成因素——固定的数额、变化的数额、津贴支出和福利。
第8部分
第20章推出新的市场供应商
20.1阻碍新产品开发的因素
在有些领域里缺乏重要的创意
过小的市场
社会和政府的限制
开发过程的高成本
资金短缺
新产品开发完成的时限缩短
产品生命周期缩短
20.2新产品开发决策过程P667
产生创意：
这个创意值得考虑吗？
（是——进入下一步；否——放弃）
创意筛选：
这个产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？
概念开发和测试：
我们能够找到消费者想要尝试的好概念吗？
制定营销战略：
我们能够发现低成本并可承担的营销战略吗？
商业分析：
这种产品符合我们的盈利目标吗？
产品开发：
我们开发的产品在技术上、商业上可行吗？
市场测试：
产品销售符合预期的期望吗？
（是进入下一步；否：
问可以把意见反馈到产品开发阶段吗？
是进入上一步，否放弃。
）
商业化：
产品的销售额符合预期的要求吗？
（是：
制定未来的计划；否：
问能够改进产品方案或营销方案吗？
是，回到本步，否，放弃。
）
20.3创意技巧
属性列举法；强制关联法；形态分析法；逆向假设分析；新情境分析；思维图法。
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