客户管理贴近顾客新方式.docx
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客户管理贴近顾客新方式
（客户管理）贴近顾客新方式
贴近顾客新方式
（发表日期：
2004年07月27日）
用体验中心接近，用中介服务抱紧，前移研发中心。
MarisaWang,CelineWei著
没有企业会否认贴近顾客的重要性。
可是怎样贴近？
当你的竞争对手也于贴近顾客的时候，你怎样才能贴得更近？
设立体验中心，全方位展示品牌价值，让体验来说明真相，且获取顾客反馈，是索尼于中国的最新做法。
对壹些高科技产品、时尚产品而言，这是壹种新颖而有效的贴近顾客的方式。
顺驰集团同时拥有房产开发和中介服务，这样的模式于国内独壹无二。
中介服务获得的市场信息对房产开发有很大借鉴作用；所积累的客户资源又能够转化为房产开发的客户，促进销售。
LG电子和SAP将研究院设于了中国，开发设计中国客户需求的产品。
跨国公司于中国设立研究院且不是壹件新鲜事儿，可是许多公司只是为了利用中国研究人员相对廉价的智慧，特别为服务中国顾客需求而设立研发机构的仍不多。
LG和SAP的经验说明，于顾客身边研发，能够提高反应速度。
索尼：
体验贴近
7月中旬的壹个周末，上海淮海路的"索尼梦苑"人流涌动。
于拥挤的人群中，壹位头发有点花白、目光炯炯的参观者略微显得有些担心，这个人就是小寺圭-今年2月新上任的索尼（中国）XX公司董事长。
他担心人数太多，每个人是否有足够的体验机会。
上海索尼梦苑是索尼于中国开设的第三处体验场所，今年6月23号正式开门迎客。
前俩处体验场所均设于北京：
分别是位于王府井地区的体验型科技乐园-"索尼探梦"，和位于中关村地区的北京"索尼梦苑"。
同以展示Sony品牌为目的，但"索尼探梦"和"索尼梦苑"的目的和功能不尽相同：
前者主要是为青少年提供体验科技乐趣的科普乐园，而后者则集合了索尼品牌最尖端时尚的电子及娱乐内容产品，使消费者零距离体验时尚数码生活。
通过体验中心贴近顾客索尼通过体验中心来贴近顾客的做法主要有三点：
壹是设计独特的体验效果，吸引顾客前来；二是让工作人员担当起导游的角色，调动起顾客的体验兴趣；三是举行各种活动，吸引顾客壹来再来。
小寺圭介绍说，当索尼进入壹个新的市场，市场策略之壹便是建立展示厅，展示上市的和未上市的产品，让用户更多了解索尼。
于东京、纽约、巴黎均是这么做的。
随着中国市场发展越来越快，市场的重要性也越来越得到印证，建立体验中心的时机已到。
小寺圭强调说：
"当下建立的体验中心和以往的展示厅完全不同，以前展示厅是展示产品，当下的体验中心是索尼跟顾客进行直接沟通和交流的场所。
"
"于营销方面我们做了很多工作，我们也请调查公司做顾客调查。
困难于于，这个调查方案是否忠实反映了市场的真正需求，反应了顾客的真正情况。
"小寺圭对体验中心的作用表示满意：
"于索尼梦苑，我们自己能够和客户进行充分沟通，我们能够得到非常生动的信息，最直接地听到市场上用户的声音，这些声音对产品设计开发及市场销售策略等均能起到非常重要的作用。
"
索尼梦苑的负责人西冈靖就为其建立于上海忙碌了俩年半，他回忆道：
"我们于上海的四个地方：
淮海地区、浦东、南京路和徐家汇进行调查和客流量统计，最后确定开设于淮海路。
我们仍对目标顾客的生活态度、性格特征做随机采访，了解他们的梦想和追求。
"
于这个仅初步投资就达到150万美元的地方，索尼花费了很多心血来设计每个区域和细节。
走进壹楼大厅，迎接顾客的是壹座银色帐篷，这是展示索尼投影技术的"幻像隧道"。
走入这个用投影机、ＬＣＤ、环绕式音响组成的大屏幕数码通道，能够于银色的顶棚上见到壹副副精美的图像。
于视讯专业房里设有办公模拟区，目的是让顾客体验到索尼带来的工作便利。
于ＰＳ区域则邀请顾客亲自体验多款PlayStation游戏的精彩……目前这个体验中心共三层，面积超过1,000㎡，包括广播天地、极品影院、影音飞车、拍摄角等十几个区域，所有的产品均被冠以故事情节或者生活场景，试图让顾客于体验中感受索尼的魅力。
为了方便顾客的体验和感受，这些区域的设计均于根据顾客的反映而做调整。
西冈介绍说：
"以前ＰＳ展区没有喇叭，怕有人会觉得很吵，所以均用耳机。
但很多顾客反映说这样很麻烦，而且他壹个人玩，壹起来的朋友也感觉不到效果，所以我们决定放喇叭，可是会控制音量。
改动最大的是笔记本区，我们发现原来的高度不适合小朋友玩，所以对台子的高度进行了调整。
"
索尼仍对梦苑的工作人员进行了严格挑选和培训。
他们希望员工能够像导游那样，调动起顾客体验的兴趣。
于索尼梦苑，我们见到，所有的服务人员均非常年轻，不论男女均容貌可人，笑容富有亲和力。
开业之前，壹位来自壹家著名主题公园的培训顾问曾经给索尼梦苑的员工做过团队工作、快乐沟通的指导。
这些员工要能够和顾客很亲近地聊天，像导游壹样，而不是像销售门店那样做产品介绍。
"这是ＶＡＩＯ笔记本、这个屏幕多大，这样的话均不要说，因为客人能够于门店了解到。
"西冈告诉我们，"我们希望于这里介绍另外的东西，比如ＶＡＩＯ的标志，是VideoAudioIntegratedOperation的首字母结合，代表的含义是数码影音整合操作系统。
于设计上，左边是壹个正弦曲线，它代表模拟数据，于右边是１和０的二进制数字，这代表了从模拟到数码时代的转变和发展，这个你可能不知道。
"
于索尼梦苑，员工更多是从生活方式的角度去和顾客做交流。
"比如壹位客人穿了壹件白色的衣服，那我们的员工会说，你能够配壹款红色的相机试壹试，非常漂亮。
"西冈说。
每个周末，索尼梦苑仍会针对某类产品举行特别活动，比如于"PlayStation日"，提供110台左右的游戏机，客人到来之后均能够玩。
西冈介绍说：
"我们会不断尝试各种活动的效果，为什么有很多顾客愿意再来？
就是因为每次来的活动均不壹样，感受也不壹样。
"据调查，到过索尼梦苑的顾客中希望再次体验的比例高达98%。
三大目标小寺圭向我们描述了索尼梦苑肩上的俩大重任：
提升品牌形象、获得顾客反馈。
另外壹点他提及很少，却也是很重要的壹点-影响未来消费者的生活方式。
目前，索尼于中国仍是以各个产品的形象为主。
于中国消费者的眼里，索尼代表的或者是电视，或者是笔记本电脑，或者是摄像机，却没有壹个整体的形象展当下顾客面前。
小寺圭的任务之壹就是通过索尼梦苑这样的品牌活动和项目来改变这种情况：
"索尼梦苑是我们壹个非常重要的品牌项目。
它不是为了销售产品，那里的很多产品且没有上市。
我们希望顾客来了解整体的索尼及整个品牌的内涵。
"
壹方面，索尼梦苑能够把原先客人很分散的对单个产品的印象整合起来，形成壹个整体的形象。
西冈介绍说：
"客人来到这个地方，会了解到：
原来索尼也有这样的产品，原来这个东西是索尼第壹个生产出来的，原来这个技术是索尼擅长的。
"除了电子产品，索尼梦苑仍是索尼宣传其娱乐内容产品的壹个平台，索尼音乐和索尼影视的宣传活动，以及索尼音乐的艺人的宣传均能够于这里进行。
比如索尼梦苑将于壹楼的广播天地和上海的东方广播电台时尚音乐栏目合作，每周未进行俩档音乐节目的直播。
另壹方面通过索尼梦苑能够加深顾客对索尼的品牌价值的理解。
小寺圭认为：
"我们必须通过提升人们对索尼品牌价值的认识，来提升索尼品牌于人们生活中的重要性，使人们充分认识到品牌能带来的价值，于某种程度上这比市场份额更重要。
"
比如机器人产品，"它是索尼最先进技术的集成，我们投入巨资研发这样的产品且不是为了寻求利润，而是通过这种产品来帮助人们实现梦想。
"小寺圭说。
当人们于孩提时代，或许有壹个将来能够进入机器人时代的梦想，而索尼给顾客提供了这个实现梦想的平台，这能够让索尼建立起帮助人们实现梦想的品牌形象。
这类产品的最大的价值于于让人们了解索尼品牌的价值。
因此，索尼梦苑的员工考核目标中包括品牌提升的指标。
西冈介绍说：
"大家说的每壹句话均是品牌活动的壹个部分，如介绍VAIO的意思，壹天有几千人，周末有上万人会了解到，这个沟通对品牌的影响是很大的。
"
尽管索尼梦苑不以销售产品为目的，仍然有很多人于经过体验的震撼后，毫不犹豫地掏出钞票。
曾有人带着现金来买机器狗，得知这里不出售后，又打电话到香港去买；也曾有人于体验过家庭影院的效果后发呆良久，醒悟过来的第壹件事就是决定购买。
"这让我有些意外。
"小寺圭说。
他没有想到这种体验能够产生这么迅速的效果。
于小寺圭眼里，索尼梦苑最主要的功能是沟通。
这种沟通是双向的，壹个方向是向顾客展现品牌价值，另外壹个更重要的方向就是获取顾客反馈。
于索尼梦苑，每个员工均有壹个问题表，每天晚上均要记录下当天顾客提出的问题，然后由专人来整理、统计、输入系统。
这样的统计是分门别类进行的，比如IT类下面有VAIO笔记本和其他产品，那么针对VAIO笔记本的问题占所有IT产品的多少百分比；这些问题针对什么型号的比较多，占多少比例；这些问题分别是哪壹类的；最受欢迎的是什么颜色等等。
这些反馈信息均会传递给设计、生产和市场等关联的部门。
小寺圭把数据分为俩类：
壹类是硬性的，比如到访的人数；壹类是软性的，比如某个顾客喜欢什么样的产品，他对这个产品有什么好的建议，他有什么创造性的想法。
小寺圭说他更为关注的是软性的指标，"比如，于什么样的场景下，顾客喜欢使用我们的产品，顾客的生活是怎么样的，有什么样的家庭，于什么样的公司工作，他们有什么样的梦想等。
"
小寺圭对索尼梦苑最大的期望是：
通过这个场所了解顾客反馈，从而设计制造出顾客想要的东西。
索尼梦苑仍起到了另外壹个作用，就是对青少年未来生活方式的影响。
于索尼梦苑参观时，我们见到了很多少年甚至小孩子于里面流连，眼神充满好奇。
索尼或许已于他们心里留下深刻的印象。
正如小寺圭所说的：
"人于青少年时，所接触的东西会于他的生活中留下长久的印象。
给年轻壹代留下良好的第壹印象非常重要。
"索尼于这里伴随着中国少年长大，他们是索尼的潜于消费者，也是索尼于中国2008年达到80亿美元的销售目标的基础之壹。
虽然开业时间不长，索尼梦苑的人流量已达到非常密集的程度，每天参观者逾千人，周末最多的时候壹天超过壹万人。
也难怪小寺圭会有点担心顾客体验的效果了。
不过以下数据或许能够消除他的担心：
于开业的第壹个月里，每个顾客的停留时间平均为半小时到40分钟，最长的达到6个小时。
顺驰：
中介贴近
如果说索尼通过体验中心的建设，有点让顾客"自投罗网"的意味。
那么顺驰集团贴近顾客的方法却是大举进攻型的。
顺驰集团旗下有俩个同根生的兄弟：
顺驰置业集团和顺驰中国控股XX公司。
前者主要提供房地产中介服务，后者的主业是房地产开发。
这俩兄弟正于以令业界哗然的速度于全国扩张。
俩兄弟的总部均位于天津的和平区，但办公地点且不于壹处。
顺驰置业的副总裁张震广告诉我们：
"从管理架构来说，中介和开发于顺驰是俩个相互独立的体系，我们谋求于俩个领域的独立发展。
"尽管如此，毕竟共属壹个品牌，于客户资源的利用上自然是肥水不流外人田，"我们均是壹家人，联动是很多的。
"顺驰中国控股XX公司的总裁助理傅彦彬说。
俩者的联动主要表当下：
中介服务机构所获得的市场信息和所积累的客户资源对房产开发的决策和销售均有很大帮助。
而对中介本身来说，其渠道建设和庞大的客户基础使得自身具备了进壹步挖掘客户价值的能力。
通过中介服务贴近顾客顺驰集团成立于1994年，当时的主营业务为商品房代理，最早的模式是组织专业的销售队伍，为其他开发商的楼盘提供销售服务。
第二年顺驰即进入房地产开发领域，第三年开始参和中介业务。
今天来见这俩个决策，关联性非常明显。
可是于当年，顺驰做出这俩个决策的原因仍是分别见好了俩种业务的发展前景。
中介服务对于房产开发而言所产生的贴近顾客的效果，虽然无心插柳的因素多壹些，但其转化客户资源的做法，仍然非常值得借鉴。
于利用中介服务贴近顾客方面，顺驰的经验主要有三点：
壹是中介连锁店迅速进入全国壹线城市，密集布控，而且壹般是同时或先于房产开发进入新城市；二是对进入连锁渠道内的客户实行全面的客户关系管理；三是中介业务和房产开发之间实行简单明确的合作。
顺驰置业从2003年开始构建全国性的中介服务渠道。
张震广介绍说：
"我们于2000年5月大规模进入三级市场，采用连锁运营的模式，于天津开了6家店，分布于天津的6个区。
"当下顺驰置业的连锁店不仅于天津已超过200家，占当地30%的市场份额，而且也已经进入北京、上海、广州、南京等14个城市，拥有近700家连锁店。
"这个行业里，传统的店面天然就具备吸引顾客到店里来的功能。
我们的连锁店绝大多数选择于居民区附近，强调长期对周边社区的控制和影响，跟周边社区居民建立紧密的关系。
这是我们开发客户资源的主要方式。
"张震广说。
今年5月份的统计数据表明，顺驰置业于天津的连锁店平均每天的客流量为4,000人次。
除了利用连锁渠道，顺驰置业仍利用壹些信息化渠道去贴近顾客，包括统壹的客户服务号码和网站。
张震广认为：
"中介行业首先是信息服务行业，最传统的店面渠道是于空间距离上贴近顾客，可是信息化渠道有个特点是速度快，信息容量比较大，这是于服务能力上去贴近顾客，给顾客带来方便。
"他补充说：
"我们的5000名员工85%均是大学本科学历，我们希望通过他们的服务建立起专业的品牌形象。
"
进入顺驰置业所有渠道的客户，会得到长期的维护。
张震广说：
"某个客户通过我们的渠道进行交易，我们三个月后进行壹次回访，调查客户的满意度和关联投诉。
我们不断开发新的业务和服务品种，有些业务是长期存于的，比如租赁，后续的维护会长期来做。
"
顺驰置业有自己的客户数据库，每个连锁店均是壹个入口和终端。
客户交易的关键环节，比如见了俩套房子，见房子的情况会形成壹个记录，反馈到网上。
客户的需求、客户的交易情况、跟踪的情况等等均于这里有所记录，这些也是顺驰置业判断市场、决策开发业务品种的依据。
这些苦心运营，不仅促进了中介业务自身的快速发展，而且对房产开发业务的发展也起到了非常良好的促进效果。
由于中介业务有时是先于房产开发进入壹个城市，他们所收集的信息对房产开发的决策和销售无疑会产生有利的影响。
由于顺驰置业和顺驰中国控股之间且没有相互的管理关系，所以双方采取了壹种清晰简单的合作关系：
"从我们的客户资源里面，为开发公司挖掘且筛选有价值的客户，且提供关联的销售服务、做定向式宣传，促其成交；同时购买开发公司商品房的客户也会成为置业公司的客户资源。
这种联动方式给开发和置业双方均带来双赢的结果。
"张震广说道。
俩个成果于利用中介服务贴近顾客方面，顺驰至少于俩个方面已经获得了很明显的成果，壹是房产开发业务利用中介所获得的市场信息做出相应的决策，且且中介渠道所积累的客户资源，为顺驰房产的销售提供了非常大的支持；二是顺驰置业本身对客户的了解越来越深刻，客户数量越来越庞大，能够于现有的渠道上搭载更多的服务内容，从而更大地挖掘客户的价值。
对房地产行业来说，要去直接地了解客户需求不是件容易的事情，壹般均是通过第三方来做市场调查。
而顺驰旗下的中介业务给了顺驰房地产开发人员了解顾客和市场的壹个独特的渠道，比如于全国化拓展中，中介的先头部队所了解的当地房地产市场环境、居民消费习惯等有价值的信息，对房地产开发是否进入该地区、用怎样的步骤进入该地区来说是举足轻重的。
顺驰控股的傅彦彬说：
"南京市场就是顺驰置业先进入的，了解了当地的风土人情、客户的消费习惯、市场的基本情况后，开发觉得非常适合进入，才随后进入的。
"
中介业务对于房产开发业务最大的帮助仍是于销售上。
于天津，顺驰开发的楼盘，30%是通过中介的渠道销售的。
张震广说：
"我们利用现成的客户资源。
壹是我们这个渠道里，有大量的客户。
他们的需求是多样性的，从几百万的别墅到十几万的二手房均有，跨度比较大。
我们能够利用这个渠道进行销售。
第二点是客户资源的转化。
比如壹个客户到我们这里卖掉壹个二手房的时候，他就同时具备购买新楼盘的可能性，或者他来出租房屋，他本身也具备这样壹个潜力。
我们从这些客户里挖掘到大量有潜力的商品房的消费者。
"
于具体操作上，顺驰置业的方法壹般是于楼盘正式开盘之前，就有意识地积累壹些客户需求，然后回访、挖掘。
由于中介所推荐的客户是基于对客户了解的基础之上的，所以成功率非常之高，最高的推荐成交率达到88%。
时至今日，中介和房产之间的联动已经成为顺驰打拼全国市场的壹张王牌。
除了和房产开发之间形成互动之外，顺驰置业开始针对大量的客户资源开发新的服务，比如装饰。
到今年7月份，顺驰置业集团下的分公司顺驰蓝岸已进入七个城市。
"我们有大量房屋交易买卖的用户，而装修业务又是中介业务的延伸，我们的客户能够支持我们进入到这个行业，于天津，我们开业4个月就已经是天津最大的装潢公司。
"张震广对装修业务的进展非常满意。
于这些客户资源的基础上，顺驰置业甚至考虑进入保险中介行业。
对这种跨度比较大的服务，张震广解释说：
"我们做的仍是服务渠道，于规模化的客户资源的基础上，去搭载更多的业务内容。
房屋的消费者于任何城市来说，均是消费能力比较强的群体，他们对保险的需求也较大。
而且我们的客户管理水平也支持我们进入新的服务领域。
"
正是因为这种对渠道的建设和对客户资源挖掘的能力，顺驰集团的董事长孙宏斌相信，顺驰置业的价值有可能超过房产开发。
LG电子、SAP：
研发贴近
相比前俩种方式而言，让研发机构贴近客户是壹种更普遍的做法。
这种做法，能够让公司能够更迅速地对顾客需求作出反应，研究出客户需要的产品。
而且于具体运作方式上，公司之间也更容易相互借鉴。
通过研究院贴近客户2002年底，LG电子中国研发中心正式启动。
该中心和LG电子韩国研发总部的规模相当。
到明年，于这个中心的研发人员将超过2,000名，研发经费也将达到4,100万美元。
这是LG电子有史以来设于韩国以外地区的最大科研中心。
LG电子耗费这么大的人力财力兴建的研发中心，"第壹个使命就是研发适合中国市场的产品，"LG电子（中国）XX公司董事长孙晋邦说道：
"研发中心和中国消费者应该是鱼和水的关系，正是因为有了中国的消费者，我们才需要这个研发中心。
这个研发中心将做中国老百姓最喜欢的产品的研发，以最快速度满足中国消费者的需求。
"
SAP中国研究院是跨国公司于中国研究院中的新秀，去年年底刚成立。
研究院的成立，绝非为了单纯的软件本地化，而是"为合作伙伴提供全面的实施支持、缩短产品研发和升级周期以及为用户提供定制化研发服务"。
该院院长芮祥麟说：
"SAP于中国的客户越来越多，业绩增长速度达到50%。
他们的需求当然不能被忽略。
"
针对中国中小企业较多的情况，SAP中国研究院的中小企业研发队伍已经占到了总研发人数的壹半，"中国是中小企业解决方案成长最快的市场。
"芮祥麟说道。
针对中小企业的SAPBusinessOne中文版解决方案，推出仅60天便拥有30家用户。
了解需求，加快反应对LG电子和SAP来说，通过什么方式来了解中国消费者需求呢？
据孙晋邦介绍，LG电子的研发人员会直接去卖场进行调研，更重要的是LG电子有个信息传递的"大脑"-商品企划部，这个部门十年前和LG电子同步进入中国市场，进行了大量调研，以了解中国消费者喜欢什么样的产品。
同时，他们也会汇总公司其他部门所获得的市场反馈，这些信息会以最快的速度传递给研发部门。
比如LG针对中国市场推出的带有消毒功能的微波炉，就是根据来自市场营销部门的反馈研发的。
LG电子于中国的营销总经理郑大泳介绍说，SARS期间，营销部门的同事于市场上发现，很多消费者希望能够用微波炉对奶瓶进行消毒。
他们将这个信息反馈给商品企业企划部，通过他们反馈到研发中心，研发人员快速针对市场情况开发出来的带有消毒功能的微波炉被证明大受欢迎。
之前LG的微波炉于中国的市场占有率约为20%多，当下已经达到34%，于中国市场上名列第二。
为更快地将研发产品推向市场，LG电子仍于天津、南京等大型生产基地旁各自设立了不同的研发机构，以求和生产更快地联动。
LG电子中国研发中心所取得的成果对市场的帮助非常巨大，郑大泳说：
"市场营销最关键的是产品，怎么于消费者需要这个产品的时候，把它推出来。
从这个角度来说，研发决定着营销的胜负。
"LG电子于中国市场的业绩日趋辉煌，其背投电视已经占到国内市场份额的第壹，微波炉、CDMA终端、洗衣机和空调均占据着第二或者第三的位置，其研发中心也是功不可没。
目前，LG电子于中国销售的产品有20%左右来自北京的研发中心，而这个比例仍于继续增大。
孙晋邦很自豪地说：
"我们的研发取得了很多专利，如果我没记错的话，去年我们申请国家专利的数目仅次于华为。
"
SAP中国研究院的做法有些类似，于研究院中有壹部分人担当着和市场之间的桥梁角色。
他们的工作是不断接触客户，收集需求，为下壹阶段的产品特征做出精确定义；于产品快完成阶段，邀请客户来完成测试；产品上市后，制定市场策略，培训合作伙伴和客户。
由于和顾客及时地近距离接触，产品研发的周期已经大大缩短了。
芮祥麟说：
"以前如果SAP于中国收集1,000个客户需求，先要把它们整理总结成500个，再汇报到德国总部，总部要把来自世界各地的需求，比如6,000个，优先排序，之后再进入开发阶段，再回流到中国市场。
"这个过程长达俩年，当下，这些工作均于本地完成，这个周期已经缩短到半年甚至三个月。
本文中提到的公司也均仍有其他很多做法（见副栏）。
公司千方百计地去贴近顾客，是因为，正如管理大师彼得·杜拉克所说：
企业的成功不是由生产者，而是由顾客决定的。
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