石家庄经济学院市场营销试题B卷 7.docx

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石家庄经济学院市场营销试题B卷7

石家庄经济学院试卷（B卷）

2008/2009学年第一学期

课程名称：

市场营销学；

共9页考试形式：

闭卷

题序

一

二

三

四

五

六

七

总分

得分

阅卷人

一、名词解释（共12分，每题3分）

1、市场定位

2、产品生命周期

3、分销渠道

4、促销

二、填空题（共6分，每空1分）

1、竞争战略的三种基本形式、、

。

2、企业在确定每个环节上使用同种类型中间商数目时，有以

下三种策略可供选择、、。

三、单项选择题（10分，每题1分）

1、当市场对某种产品的需求下降时，企业应采取的营销策略是。

A、开发性营销B、再营销C、同步营销D、刺激性营销

2、当顾客数量少且产品是高利润时，企业与顾客关系建设水平为何种类

型？

A、可靠型B、反应型C、基本型D、主动型E、合伙型

3、在环境/机会分析矩阵中，企业经营的业务有四种可能出现的结果：

理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。

其中风险业务是。

A、威胁水平大，机会水平小B、威胁水平大，机会水平大

C、威胁水平小，机会水平小D、威胁水平小，机会水平大

4、企业生产一产品，其单位固定成本是5元，单位变动成本为3元。

企业经营不善，若采用边际贡献定价法，单价高于元时，就可以考虑接受。

A、9B、8C、5D、3

5、对于不同产品的类型，企业采取的促销组合应不同。

对产业用品而言，首先最有效的方法是。

A、广告B、销售促进C、人员推销D、公关

6、在制定密集增长业务战略时，企业采取积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，属于战略。

A、市场渗透B、市场开发C、产品开发D、多样化发展

7、市场细分最直接的目的是。

A、分析消费者行为B、市场定位

C、选择目标市场D、进行营销组合

8、在产品的投入期，企业以低的价格和高的促销组合将产品推向市场，这

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（密封线内不要答题）

索

被称为。

A、快速撇脂策略B、快速渗透策略

C、缓慢撇脂策略D、缓慢渗透策略

9、下列哪种定价方法属于需求导向定价法？

A、认知价值定价法B、目标利润定价法

C、密封投标定价法D、随行就市定价法

10、下列促销措施不属于营业推广的是（）

A、优惠券B、赠品C、形象识别方式D、免费品尝

四、多项选择（共10分，每题2分，多选或漏选均不给分）

1、下列哪些情况下，供方的竞价能力强？

A、供方集中化程度高

B、替代品缺乏

C、供方建立了转换成本

D、标准化产品

E、供方具有前向一体化的能力

2、人口结构包括自然结构和社会结构，下列哪些方面属于自然结构？

A、民族构成B、性别比例C、教育程度D、年龄结构

E、职业构成

3、整体产品包括核心产品、有形产品、附加产品三个层次，下列哪些因素属于有形产品？

。

A、包装B、品牌C、安装D、成份E、送货

4、影响产品定价的因素主要有。

A、产品成本B、企业目标

C、市场需求D、竞争者的价格

5、影响消费者购买行为的主要因素有（）

A、文化因素B、社会因素C、个人因素

D、企业因素E、心理因素

五、简答题（共30分，每题6分）

1、为什么消费者会产生购买后失调感？

怎样减少和消除购买后失调感？

2、分别举例说明何谓选购品定价策略、附带产品定价策略、分部定价策略？

3、简述企业所奉行五种观念的核心思想。

4、试为化妆品选择适当的市场细分变量。

需详细列出每个变量细分的结果，如：

性别档次

男高档

女中档

低档

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（密封线内不要答题）

索

5、画出波士顿咨询公司成长——份额矩阵图，并指出每一种业务类型应采

取的策略。

六、论述题（14分）

文化是人类欲望和行为的最基本决定因素，也是影响消费者购买行为的重要因素。

文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有的价值观、道德、规范、习俗等。

中国文化是中华民族在东亚这片广袤的土地上创造的一种独特文化，它必然深刻地影响着中国人的消费模式和消费习惯。

试总结中国文化特征，讨论其对消费者购买行为的影响及企业相应的营销策略。

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（密封线内不要答题）

索

七、案例分析（共18分，每题9分）

1、一只舒适的旧拖鞋

TatteredCover书店的店主将她的商店比喻成“一只舒适的旧拖鞋”。

顾客们也很有同感，他们可以舒舒服服地躺在那些点缀在商店里的沙发和安乐椅上。

但是如果你用零售商的一双行家的眼睛来看时，你就会发现这只“舒服的拖鞋”简直是由纯金打造的。

TatteredCover书店的总经理说，他们书店的年营业额至少在1000万美元以上，并且仍在增长。

自从1974年开设这家书店以来，就非常受欢迎。

这家书店成功的秘密在于将家庭的气氛与书香气息有效地结合起来。

书店的氛围有点像古典式的书店，书箱整齐地排列在用温暖的深色油漆漆成的松木书架上面。

地毯是平和的深绿色，布局有致的椅子和沙发，便于顾客自由地休息和阅读。

书店的员工坐在老式的图书馆用的木桌旁，使用深棕色的计算机工作。

书店也采取了一些营销技巧，例如，在烹饪书籍部，购书者可以在一个木制餐厅里翻阅最新的菜谱；心理学书籍部有一个“柔软的沙发椅”，类似于那只曾在佛洛伊德办公室里使用过的椅子；宗教书籍部有一个类似教堂里的那种木制长凳。

书店的总经理说：

整个书店提供了一种“请进、请坐和请阅读”的真诚邀请的氛围。

我们的唯一追求是使顾客在这里对书籍产生兴趣，为此我们不惜付出汗水和眼泪。

问题：

1、分析本案例中影响顾客购买行为主要因素是什么?

（3分）

2、分析此书店为什么会成功?

（6分）

2、米勒啤酒公司

在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。

通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：

多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。

米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。

他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛

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（密封线内不要答题）

索

子”。

广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：

船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。

到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于百威啤酒，在美名列第二。

问题：

1、消费者市场细分的依据有哪些？

（2分）米勒公司进行啤酒市场细分时将啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者和重度饮用者，这是按什么依据细分的？

（1分）

2、该案例给我们什么启示？

？

（6分）

2008/2009学年第一学期

《市场营销学》B卷参考答案（评分标准）

一、名词解释（共12分，每题3分）

1、市场定位：

企业对其产品及企业的形象进行设计，从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置，树立企业及其产品的特定形象。

2、产品生命周期：

指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的整个时期。

包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。

3、分销渠道：

是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织和个人

4、促销（promotion）是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。

二、填空题（共6分，每空1分）

1、成本领先、集中化、差异化2、密集分销、选择分销、集中分销

三、单项选择题（共10分，每题1分）

1、B2、E3、B4、D5、C6、A7、C8、B9、A10、C

四、多项选择（共10分，每题2分，多选或漏选均不给分）

1、ABCE2、BD3、ABD4、ABCD5、ABCE

五、简答题（共30分，每题6分）

1、为什么消费者会产生购买后失调感？

怎样减少和消除购买后失调感？

消费者购买某一产品后，或因为产品自身的某些方面不称心，或得到了其它产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。

为此企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

（评分标准：

原因3分，策略3分。

只要把意思表达清楚即可得分。

）

2、分别举例说明何谓选购品定价策略、附带产品定价策略、分部定价策略？

选购品定价：

选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。

其价格可高可低。

如饭店的饭菜与酒水之间的关系。

附带产品定价：

企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。

如相机与胶卷之间的关系。

分部定价：

服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。

固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。

手机业务中的月租与通话费用之间的关系。

（每个策略2分，其中例子和策略的核心思想各1分）

3、简述企业所奉行五种观念的核心思想。

生产观念：

生产中心论重视产量与生产效率

产品观念：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症

推销观念：

运用推销与促销来刺激需求的产生

市场营销观念：

消费者主权论发现需求并满足需求

社会营销观念：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

（评分标准：

五种观念全部写对，得1分，每种观念的核心思想1分）

4、试为化妆品选择适当的市场细分变量。

年龄、功能、肤质、气候、场合、心理

（评分标准：

变量要有意义，每个变量1分）

5、画出波士顿咨询公司成长——份额矩阵图，并指出每一种业务类型应采取的策略。

图（略）（2分）

瘦狗类业务：

放弃或收获（1分）

问题类业务：

发展或收获（1分）

明星类业务：

发展（1分）

金牛类业务：

维持（1分）

六、论述题（14分）

中国人主张“谦、良、恭、俭、让”。

节俭消费成为大多数中国人奉行的消费观念，购买商品注重实用价值，企业应突出质优价廉；强调集体意识，要求个体服从集体，在产品和品牌选择上很少突出自己，企业应强调人群偏好而非个人偏好；愿意听从熟人的介绍，企业应注重口碑；中国人强调身份地位，许多商品的购买并不是简单的获得商品的效用，关键是商品所代表的身份地位，企业应强调高地位者的偏好；中国人注重面子，企业应强调包装或外观；中国人“和为贵”的思想，利益受损时很少投诉反映问题，企业应给消费者更多的渠道鼓励消费者投诉。

（评分标准：

只要能写出四个方面文化特征和其对购买行为影响及企业营销策略，可得满分；扣分视具体情况而定。

）

七、案例分析（共18分，每题9分）

1、

（1）要点：

本案例中主要运用情境因素（3分）。

（2）要点：

独特的市场定位；了解目标顾客,重视消费者满足；营销策略的采用，重点是氛围的塑造；真诚的服务；品牌的塑造等（6分）

2、

（1）消费者市场细分的依据包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

（2分）本案例中主要是行为细分。

（1分）

（2）进行市场调查、了解目标顾客；进行环境分析，了解竞争者；市场重新定位战略；市场营销策略等（6分）

课程名称

市场营销学

试卷适用班级

工商管理类

命题负责人

张圣泉

授课教师

苗泽华、张圣泉、蒙玉玲、李建州

命题日期

2008.10.24

教研室主任签字

二级学院院长签字