MBA《市场营销管理》3.ppt

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MBAMBAMBAMBA市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理第三讲第三讲第三讲第三讲市场营销战略规划和市场营销战略规划和市场营销战略规划和市场营销战略规划和计划计划计划计划一个卓越的企业必须使企业一个卓越的企业必须使企业的管理者和员工致力于创造满意的管理者和员工致力于创造满意的顾客，必须适应不断变化的市的顾客，必须适应不断变化的市场，熟练掌握和运用市场导向的场，熟练掌握和运用市场导向的战略规划艺术。

战略规划艺术。

3市场营销战略规划和计划市场营销战略规划和计划本讲主要介绍以下内容：

本讲主要介绍以下内容：

3.1市场导向的战略规划市场导向的战略规划3.2高绩效业务的本质高绩效业务的本质3.3企业战略规划企业战略规划3.4业务战略规划业务战略规划3.5营销计划营销计划33.1.1市场导向的战略规划市场导向的战略规划市市场场导导向向的的战战略略规规划划是是一一种种管管理理程程序序，其其任任务务是是发发展展和和保保持持公公司司的的资资源源、目目标标与与千千变变万万化化的的市市场场机机会会之之间间切切实实可可行行的的适应。

适应。

战战略略规规划划的的目目标标就就是是形形成成和和重重新新开开拓拓公公司司的的业业务务和和产产品品，以以期期获获得得目目标标利利润润和增长。

和增长。

战战略略规规划划的的宗宗旨旨是是运运用用能能使使公公司司健健康康发发展展的的方方法法，帮帮助助公公司司选选择择和和组组织织经经营营业务。

业务。

战略规划的内容：

战略规划的内容：

将公司的投资业务当作一个投资组合来管理。

将公司的投资业务当作一个投资组合来管理。

每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资源应当根据它进行配置。

源应当根据它进行配置。

通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估计每项业务的未来利润潜量。

精确地估计每项业务的未来利润潜量。

战略规划是一种战略。

公司为了实现其长远战略规划是一种战略。

公司为了实现其长远目标，必须对每项业务制定一个目标，必须对每项业务制定一个“战略方案战略方案”。

同行业的竞争者也不是都适用于同一种战略，同行业的竞争者也不是都适用于同一种战略，每个公司必须明确其在行业中的地位、目标、每个公司必须明确其在行业中的地位、目标、机会和资源中哪些因素是举足轻重的。

机会和资源中哪些因素是举足轻重的。

组织机构层次组织机构层次大部分大型企业有四个组织机构层次：

企业层次、大部分大型企业有四个组织机构层次：

企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。

部门层次、业务层次和产品层次。

其中，企业层次的战略规划是由公司领导层负责其中，企业层次的战略规划是由公司领导层负责设计的。

部门、业务单位和每个产品也要制定相应设计的。

部门、业务单位和每个产品也要制定相应的规划，并由机构的不同层次分别执行，同时对执的规划，并由机构的不同层次分别执行，同时对执行结果进行检查、评估和采取适当的改正措施。

行结果进行检查、评估和采取适当的改正措施。

战略规划制定的步骤战略规划制定的步骤企业整体层次企业整体层次业务单位业务单位和产品层次和产品层次确定确定企业企业任务任务确定确定企业企业目标目标设计设计业务业务组合组合计划、市计划、市场营销和场营销和其他功能其他功能战略战略33.2.2高绩效业务的本质高绩效业务的本质利利益益方方。

公公司司可可以以为为任任何何利利益益方方传传递递一一种种基基本本水水平平、绩效水平和惊喜水平的满意，并合理地加以组合。

绩效水平和惊喜水平的满意，并合理地加以组合。

流流程程。

强强有有力力的的竞竞争争者者一一定定是是具具有有超超凡凡能能力力管管理理核心业务流程的企业。

核心业务流程的企业。

资资源源。

聪聪明明的的企企业业要要明明确确它它们们的的核核心心竞竞争争力力，并并运运用其作为未来产品和业务战略规划的基础。

用其作为未来产品和业务战略规划的基础。

组组织织。

企企业业必必须须顺顺应应业业务务战战略略不不断断变变化化的的要要求求，调调整整其其组组织织结结构构、政政策策和和文文化化，避避免免其其成成为为急急剧剧变变化化的的经济中的机能障碍。

经济中的机能障碍。

高绩效业务中利益方群体间的动高绩效业务中利益方群体间的动态关系态关系高绩效业务中利益方群体间的动高绩效业务中利益方群体间的动态关系态关系股股东东满满意意增长增长利润利润顾顾客客满满意意高质量的产品和服务高质量的产品和服务改进改进创新创新高质量的环境高质量的环境（员工满意员工满意）33.3.3企业战略规划企业战略规划33.33.11确定企业使命确定企业使命（任务任务）33.33.22确立企业目标确立企业目标33.33.33设计业务组合设计业务组合33.33.11确定企业使命确定企业使命（任务任务）卓越的企业总是不断向自己提出使命问题，并慎重和透卓越的企业总是不断向自己提出使命问题，并慎重和透彻地回答它。

彻地回答它。

许多企业通过正式的使命书回答这一问题。

使命书是指许多企业通过正式的使命书回答这一问题。

使命书是指对企业目的，即企业在更大范围的环境中想实现的目标所对企业目的，即企业在更大范围的环境中想实现的目标所作出的陈述。

作出的陈述。

使命书应以市场为导向来说明其市场定位，而不是以使命书应以市场为导向来说明其市场定位，而不是以产品和技术为导向。

产品和技术为导向。

企业使命必须符合实际，必须具体明确，必须适合市场企业使命必须符合实际，必须具体明确，必须适合市场环境，而且必须具有激励性。

企业应基于与众不同的能力环境，而且必须具有激励性。

企业应基于与众不同的能力来设定任务。

来设定任务。

有远景规划的任务是最好的企业任务。

有远景规划的任务是最好的企业任务。

企业任务报告书应强调企业需要实施的主要政策。

企业任务报告书应强调企业需要实施的主要政策。

产品导向与市场导向业务界定的产品导向与市场导向业务界定的比较比较企企企企业业业业产品导向型界定产品导向型界定产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定市场导向型界定市场导向型界定露华浓露华浓我们生产化妆品我们生产化妆品我我们们销销售售生生活活方方式式和和自自我我实实现现、成成功和地位、回忆、希望和梦想功和地位、回忆、希望和梦想资生堂资生堂公司公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望我们出售希望迪斯尼迪斯尼我们经营主题乐园我们经营主题乐园我们提供幻想和娱乐，这是一个美我们提供幻想和娱乐，这是一个美国仍以其特有的方式有所作为的地国仍以其特有的方式有所作为的地方方富士富士公司公司我们生产胶卷我们生产胶卷我们保存记忆我们保存记忆3333.22确立企业目标确立企业目标利润最大化利润最大化销售增长率销售增长率市场占用率市场占用率产品创新、树立形象产品创新、树立形象33.33.33设计业务组合设计业务组合业业务务组组合合是是指指组组成成企企业业的的业业务务和和产产品品的集合。

的集合。

最最佳佳业业务务组组合合是是指指能能使使企企业业的的强强项项和和弱弱项项最最好好地地适适应应环环境境所所提提供供的的机机会会的的业业务组合。

务组合。

企企业业战战略略规规划划制制定定中中的的主主要要活活动动就就是是业务组合分析。

业务组合分析。

波士顿咨询集团模式波士顿咨询集团模式销销20%20%售售15%15%增增10%10%长长5%5%率率0000X5X1X05X0X5X1X05X0（相对市场占有率）相对市场占有率）可供选择的策略可供选择的策略：

发展。

扩大市场份额。

问题类业务。

发展。

扩大市场份额。

问题类业务。

维持。

保持市场份额。

金牛类业务。

维持。

保持市场份额。

金牛类业务。

收获。

增加短期现金收入。

处境不佳的金牛类和问题类、瘦狗类业务。

收获。

增加短期现金收入。

处境不佳的金牛类和问题类、瘦狗类业务。

放弃。

出售或清理业务。

瘦狗类和问题类业务。

放弃。

出售或清理业务。

瘦狗类和问题类业务。

明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类通用电器公司模式通用电器公司模式竞竞争争能能力力强强中中弱弱市市高高场场吸吸中中引引力力低低保持保持优势优势放弃放弃设法保持设法保持现有收入现有收入巩固巩固与调整与调整选择选择发展发展选择或管理选择或管理现有收入现有收入有限发展有限发展或缩减或缩减巩固巩固投资投资有选择有选择发展发展规划新业务规划新业务密集型增长密集型增长一体化增长一体化增长多角化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发横向一体化集团多角化33.44业务战略规划业务战略规划企业业务战略规划流程：

企业业务战略规划流程：

业务业务任务任务制定制定目标目标战略战略形成形成制定制定计划计划执行执行计划计划反馈反馈控制控制外部外部环境环境分析分析内部内部环境环境分析分析全面成本领先战略全面成本领先战略。

要点是企业努力使生产和分销费用降低，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占用率。

差异化战略差异化战略。

要点是企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，产生差别经营利益。

集中战略集中战略。

要点是企业集中精力于一个或几个狭窄的细分市场，而不是在市场上全面开花。

迈克尔迈克尔.波特的波特的三种基本战略类型三种基本战略类型一个结论一个结论组组织织健健康康发发展展的的关关键键在在于于组组织织能能主主动动审审计计不不断断变变化化的的环环境境，并并采采取取相相应应的的新新目目标标和和行行为为。

有有适适应应能能力力的的组组织织能能不不断断地地监监测测环环境境，并并通通过过具具有有弹弹性性的的战战略略计计划与不断变化的环境保持吻合。

划与不断变化的环境保持吻合。

33.55营销计划营销计划业务计划的核心部分是营销计划。

业务计划的核心部分是营销计划。

营销计划集中于一个产品或市场，而营销计划集中于一个产品或市场，而且包括为在目标市场实现产品目标而采且包括为在目标市场实现产品目标而采取的详细的营销战略和方案。

取的详细的营销战略和方案。

营销计划是指导和协调营销活动的主营销计划是指导和协调营销活动的主要工具。

要工具。

部部分分目目的的1.1.计划概要计划概要2.2.目前状况目前状况3.3.SWOTSWOT分析分析4.4.目标目标5.5.营销战略营销战略6.6.行动方案行动方案7.7.预算预算8.8.控制控制对拟议的计划给予扼要的综述对拟议的计划给予扼要的综述提提供供有有关关市市场场、产产品品、竞竞争争、分分销销及及宏宏观观环环境境的的相关背景资料相关背景资料确确定定主主要要的的机机会会、威威胁胁、优优势势、劣劣势势和和产产品品面面临临的问题的问题确定在销售量、市场份额和利润等方面的目标确定在销售量、市场份额和利润等方面的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：

将要作什么？

谁作？

何时作？

费用多少？

问题：

将要作什么？

谁作？

何时作？

费用多少？

预测计划中的预期财务开支预测计划中的预期财务开支说明如何监测计划的执行说明如何监测计划的执行营销计划内容营销计划内容本章要点本章要点本章要点本章要点1.1.1.1.企业的使命对于企企业的使命对于企企业的使命对于企企业的使命对于企业发展的意义业发展的意义业发展的意义业发展的意义2.2.2.2.企业的投资组合的企业的投资组合的企业的投资组合的企业的投资组合的含义和应用含义和应用含义和应用含义和应用3.3.3.3.市场营销计划的含市场营销计划的含市场营销计划的含市场营销计划的含义和内容义和内容义和内容义和内容