市场营销课程复习纲要 1四川农业大学.docx
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市场营销课程复习纲要1四川农业大学
市场营销课程复习纲要
市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
具有全程性、综合性和实践性的特点。
第一章市场营销导论
一、知识要点
课堂故事：
一家生产梳子的公司招聘业务员，经过面试后剩下三个人，最后一道题是：
谁能把梳子卖给和尚？
半个月后，三个人回来了。
结果是：
甲：
经过努力，最终卖出了一把梳子。
（在跑了无数的寺院、推销了无数的和尚之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。
）
乙：
卖出了十把梳子。
（也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。
）
丙：
卖了1500把，并且可能会卖出更多。
（在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去？
想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。
于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。
结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。
）
把梳子卖给和尚是很不容易的事情。
因此这三个人都应该算是很优秀的销售人员。
从三个人完成任务的方式上我们能学到什么东西呢？
点评：
甲是个很勤劳的销售人员，面对困难的时候契而不舍。
最后终于圆满的完成任务，从完成任务本身是很严谨的。
因为这把梳子的确是卖给和尚去使用了，不过是他挖掘了产品的另一个附加功能—挠痒。
这不能不说也是他的聪明之处。
我们做销售或者做策划的时候也是同样，是否要把我们认定的主要功能去推销出去，哪一种是客户或者消费者最需要的。
满足客户是消费者最需要的。
乙的成绩要比甲好，在销售过程中他也做了更为大胆的尝试。
那就是大胆改变了销售人群，让不可能购买的人群去购买给需要的人。
买的人不一定用，用的人不一定买。
这种情况是现实生活中一直存在的。
那么我们是否要盯着我们确定的目标人群不放，并一直抓下去呢？
并不是所有勤劳的人都会有结果的，而在于你是否能找到正确的方法。
1.市场
市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
卖方的集合构成行业，买方的集合构成市场。
市场包含三个主要因素，即：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
2.需要、欲望、需求
需要：
没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。
马斯洛的五层次需要论。
欲望：
想得到基本满足物的愿望。
需求：
有货币支付能力的欲望。
3.产品：
产品：
能满足人们某种需要和欲望的任何东西。
产品形式：
实物、服务、人、活动、场所、思想、创意、点子。
4.顾客让渡价值：
菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。
“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。
5.交换、交易和关系：
交换是营销学最本质的概念。
交易：
交换的单元；具体的交换行为。
关系：
在交换过程中产生的相互联系。
6.市场经营（营销）观念的演变——三阶段
以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
主要包括以下几个观念：
（1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。
所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。
其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。
（2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。
（3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。
换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。
以消费者为中心的观念——即市场营销观念
（1）市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。
在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。
消费者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念
（1）社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
菲利普.科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。
新旧市场经营（营销）观念的区别
上述市场营销观念也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。
李维特（TheodoreLevitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的区别（见图表）：
出发点
中心
方法
目标
推销观念
厂商
产品
推销和促销
以扩大消费需求获取利润
市场营销观念
目标市场
顾客满意
整体营销
以满足消费需求创造利润
上述两类、五种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。
尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。
同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。
我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）；另一方面也要看到，在商品经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。
问题在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。
总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、卖者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲望，考虑卖者扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公道合理、促销诚实有信，并不滥用资源，不污染环境。
这样一种高水平的市场营销，才有助于保证企业的长远利益、实现社会主义生产的目的、创造良好的社会环境，提高现代文明水平。
7.市场营销研究对象
（1）宏观市场营销学：
偏重于社会角度强调从整个经济、社会道德与法律的角度把握营销活动。
引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。
（2）微观市场营销：
个人与组织的交换活动；某一组织为了实现其目标，预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。
二、练习题
1、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配
C．交换D．促销
2、从市场营销的角度看，市场就是________
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者
3、_________是市场营销活动的起点。
A、需要B、欲望
C、需要和欲望D、动机
4、_________是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
A、效用B、关系
C、满足D、费用
5、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。
A．一个商品经济范畴B．商品内在矛盾的表现
C．商品供求关系D．商品交换关系的总和
E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
6、按照菲利普·科特勒的定义，我们可将市场营销的概念归纳为_________。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
7、宏观市场营销_________。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
8、以盈利为目的的国内市场包括_________。
A．生产者市场B．消费者市场
C．中间商市场D．政府采购市场
E．非营利组织市场
9、交换的发生，必须具备以下条件_________
A．至少有交换双方
B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力
D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
10、市场营销支柱有哪些_________
A．目标市场B．顾客需求
C．协调营销D．盈利性
E．产品组合
11、现实市场应该具备哪些条件？
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
12、什么是推销？
什么是营销？
两者的异同点是什么？
第二章市场营销环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。
一、知识要点
1.市场营销环境
市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
微观环境：
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
宏观环境：
指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
2.市场营销环境特点
客观性，环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点。
差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
多变性，市场营销环境是一个动态系统。
构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
相关性，营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
3.微观环境六要素
（1）企业本身
第一个层次，即部门与部门之间的分工；第二个层次是最高管理层
（2）各类资源供应商
供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
（3）各类营销中介
主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。
中间商包括商人中间商即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商等；和代理中间商即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，代理中间商包括专门代理购销收取佣金的商品经纪人。
物流公司，主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
营销服务机构，即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。
财务中介机构，即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。
（4）顾客
消费者市场，购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。
生产者市场，购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。
中间商市场，为转售牟利而购买商品和劳务的组织。
非营利组织市场，为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。
国际市场，国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。
（5）竞争者
企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：
愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
平行竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同商标之间的竞争
（6）公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。
企业所勉励的公众主要有以下几种（如下图）
企业
融资
公众
媒介
公众
政府
公众
社团
公众
社区
公众
一般
公众
内部
公众
4.宏观环境六要素
（1）人口环境：
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别差异
（2）经济环境：
收入（人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入）、支出（主要指消费者支出模式和消费结构，需要考虑到支出模式受影响的因素）、储蓄与信贷
（3）自然环境：
自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：
①某些自然资源短缺或即将短缺，②环境污染日益严重，③许多国家对自然资源管理的干预日益加强，环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流。
绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
（4）科学技术环境
（5）政治法律环境：
①法律法规，②公众利益团体。
（6）社会文化环境：
社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。
5.环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的挑战。
市场机会是指市场上客观存在的“未被满足的需求”，对企业来说可能是有利的发展空间。
营销环境对企业的影响主要通过环境威胁和市场机会实现的。
6.环境威胁与市场机会的分析评价
（1）一般用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析评价。
企业业务分类：
理想的业务——高机会和低威胁的业务。
对于理想业务，企业应看到机会难得，甚至转瞬即失，因此，企业必须抓住机会，迅速行动。
冒险的业务——高机会和高威胁的业务。
对于冒险业务，企业既不能盲目冒进也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，创造条件实现突破性发展。
成熟的业务——低机会和低威胁的业务。
对于成熟业务，企业要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业的正常运转。
困难的业务——低机会和高威胁的业务。
对于困难业务，企业不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移。
（2）两种分析方法：
SWOT分析法和PEST分析法
SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面；进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。
PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）andTechnological（科技）.这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。
使用技巧：
PEST分析，其信息收集是长期的、艰苦的。
政府工作报告、行业协会的数据、专业论坛的观点、法律法规的变动…对于任何企业，PEST中的某一项或者几项影响较大，所以要抓住重点，对一个或者几个方面深入分析，其他则一概而过。
不要忘记，PEST针对的是宏观环境，不是每一个建议都需要宏观环境的分析。
二、练习题
1、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律C．科学技术 D．自然资源
2、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务
3、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构．
A．供应商 B．制造商C．营销中间商 D．广告商
4、提供不同产品以满足不同需求的竞争者是_________。
A、愿望竞争者B、属类竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
5、影响消费需求变化的最活跃的因素是_________。
A、人均国内生产总值B、个人收入
C、个人可支配收入D、可任意支配收入
6、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是_________。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
7、代理中间商是属于市场营销环境的_________因素。
A.内部环境B.竞争者C.市场营销渠道企业D.公众环境
8、_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商
9、_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品B．顾客C．利润D．市场细分
10、威胁水平高而机会水平低的业务是_____
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务
11、微观环境指与企业紧密相连直接影响企业营销的各种参与者，包括_____
A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者E．公众
12、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_____
A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构
E．证券交易机构
13、以赢利为目的的国内市场包括_____
A．生产者市场B．消费者市场
C．中间商市场D．政府采购市场E．非营利组织市场
14、对环境威胁的分析，一般着眼于_____
A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性
C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性
15、谈谈你对swot和pest两种分析方法的理解。
第三章消费者市场购买行为
一、知识要点
1、消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。
生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象
消费者市场购买对象为：
便利品、选购品、特殊品
2、消费者市场的特点
（1）消费者人数众多,市场广阔
（2）消费者需求的差异性大
（3）消费者购买数量小,次数多
（4）消费者购买大多属于非专家购买
（5）消费品中的非生活必需品,需求弹性大
3、影响消费者购买行为的外在要素
（1）文化因素，主要包括文化、亚文化群和社会阶层
（2）社会要素，主要包括参照群体、家庭、社会角色和地位
相关群体，相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。
某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
相关群体对消费行为的影响表现为3方面：
一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
4、影响消费者购买行为的内在要素
（1）个人要素，个人因素指消费者的经济条件、生理（年龄、性别、职业）、个性、生活方式、自我观念等对购买行为的影响。
（2）心理要素，消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
动机，动机是指推动个体采取行动的内部驱动力，这种驱动力是由于内部需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
动机的产生必须有内在条件（一定强度的需要）和外在条件（诱因的存在）。
动机理论主要包括麦独孤本能动机理论、马斯洛需要层次论；弗洛伊德精神分析本能理论；赫尔驱动和诱因理论；认知理论和费斯廷格认知失调理论等。
知觉，所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况，市场营销者借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历以下三种过程：
选择性注意、选择性曲解、选择性记忆
态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度包含了认
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