万科深蓝项目2008年3月开盘成交客户分析.ppt

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蓝山项目蓝山项目蓝山项目蓝山项目20082008年营销策略汇报年营销策略汇报年营销策略汇报年营销策略汇报第一部分第一部分第一部分第一部分户籍分析户籍分析户籍分析户籍分析第二部分第二部分第二部分第二部分学历分析学历分析学历分析学历分析第三部分第三部分第三部分第三部分年龄分析年龄分析年龄分析年龄分析第四部分第四部分第四部分第四部分行业分析行业分析行业分析行业分析第五部分第五部分第五部分第五部分动机分析动机分析动机分析动机分析第六部分第六部分第六部分第六部分媒体分析媒体分析媒体分析媒体分析目录目录目录目录蓝山项目蓝山项目2008年营销策略汇报年营销策略汇报第一部分第一部分第一部分第一部分户籍分析户籍分析户籍分析户籍分析整体客户情况整体客户情况客户分析客户分析随着去年深蓝开盘，总价和产品的不断升级，客户的群体也发生了明显的变化，首先让我随着去年深蓝开盘，总价和产品的不断升级，客户的群体也发生了明显的变化，首先让我们了解一下目前开盘至今成交客户的总体状况。

们了解一下目前开盘至今成交客户的总体状况。

客户分析客户分析上海上海港港澳澳台台外地外地外籍外籍新上新上海海户籍分析户籍分析区域外籍新上海上海港、澳、台外地数量49816客户分析客户分析自统计数据中发现深蓝客户的户籍区域以上海人以及新上海人为主自统计数据中发现深蓝客户的户籍区域以上海人以及新上海人为主,新上海人逐渐成为购新上海人逐渐成为购买主力。

买主力。

外地客户相比蓝山有所下降，这部分客源中以长江以北区域为主。

外地客户相比蓝山有所下降，这部分客源中以长江以北区域为主。

新上海人的比例也有所提高，外籍人士大量减少与近期宏观限外政策有关。

新上海人的比例也有所提高，外籍人士大量减少与近期宏观限外政策有关。

第二部分第二部分第二部分第二部分学历分析学历分析学历分析学历分析客户分析客户分析本科本科大专大专高中高中博士博士硕士硕士学历分析学历分析学历博士硕士本科大专高中人数241723比去年深蓝的比去年深蓝的客户分析客户分析从统计中发现深蓝客户的受教育程度普遍有所提高，本科以上学历占到从统计中发现深蓝客户的受教育程度普遍有所提高，本科以上学历占到70%以上，这也反以上，这也反引出我们目标客户的整体层次有所上升。

引出我们目标客户的整体层次有所上升。

客户整体层次的提高对产品和整个社区的品质要求也相应提高，对销售服务和物业管理也客户整体层次的提高对产品和整个社区的品质要求也相应提高，对销售服务和物业管理也提出了新的提出了新的要求要求第三部分第三部分第三部分第三部分学历分析学历分析学历分析学历分析客户分析客户分析41-50岁岁50岁以上岁以上20-30岁岁31-40岁岁年龄分析年龄分析年龄20-3031-4041-5050以上数量210124第四部分第四部分第四部分第四部分行业分析行业分析行业分析行业分析行业贸易金融政府制造建筑广告咨询媒体IT医疗酒店运输法律零售数量43352111121211客户群体比较分散，基本以自己开公司为主。

工作区域集中在浦东。

曹路附近有华为客户群体比较分散，基本以自己开公司为主。

工作区域集中在浦东。

曹路附近有华为的高管一名，金桥出口加工区和外高桥保税区有近十户，张江工作四户。

的高管一名，金桥出口加工区和外高桥保税区有近十户，张江工作四户。

有两位在虹口开公司。

闵行工作一位。

有两位在虹口开公司。

闵行工作一位。

另有六户在陆家嘴工作，有法律业，贸易业，银行业。

另有六户在陆家嘴工作，有法律业，贸易业，银行业。

客户分析客户分析分析样本：

分析样本：

28组组金桥：

金桥：

5组组陆家嘴：

陆家嘴：

6组组张江：

张江：

4组组外高桥：

外高桥：

4组组浦东其他：

浦东其他：

1组组杨浦区域：

杨浦区域：

2组组虹口区：

虹口区：

2组组市中心区域：

市中心区域：

0组组徐汇闵行区域：

徐汇闵行区域：

1组组港澳台：

港澳台：

1组组外地：

外地：

1组组外国：

外国：

1组组陆家嘴外高桥金桥张江联阳客户分析客户分析支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高青年之家青年之家经济务实青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳富富贵之家之家老人二代老人二代老人三代老人三代老人一代老人一代孩子三代孩子三代客户分析客户分析我们发现，单纯的用客户某一属性来进行客户群分所得到的客群也许在某个方面有明我们发现，单纯的用客户某一属性来进行客户群分所得到的客群也许在某个方面有明显特征区别，但是在很多方面将发生特征交叉，无法辨认的情况。

显特征区别，但是在很多方面将发生特征交叉，无法辨认的情况。

第五部分第五部分第五部分第五部分动机分析动机分析动机分析动机分析外地外地迁入迁入资产转型资产转型投资投资居住改善型居住改善型动机居住改善型外地迁入型资产转换型投资数量19621客户分析客户分析因此我们通过对客户的整体特征研究、讨论，以客户的购买驱动为主要参考，同时关因此我们通过对客户的整体特征研究、讨论，以客户的购买驱动为主要参考，同时关注客户的选择侧重点，人群特征等多种表现因素将客户分为四大群体注客户的选择侧重点，人群特征等多种表现因素将客户分为四大群体居住改善型居住改善型投资型投资型资产转换型资产转换型外地迁入型外地迁入型在上海有固定居所，但已不能满足其需求，为改善条件而购房均为外地来沪定居或打算定居人士，在上海无固定住所拥有大量流动资金，在不影响正常投资的情况下以将流动资金转换成固定资产为目的的购房人士以房地产作为投资项目的购房人士客户分析客户分析客户群物理属性分析客户群物理属性分析居住改善型资产转换型外地迁入型投资型比例比例68%7%21%4%年龄年龄35-40岁为主岁为主40-45岁为主岁为主40岁以上为主岁以上为主30-35为主为主户籍籍新上海人、老上海新上海人、老上海人各占一半人各占一半新上海人为主新上海人为主外地人为主外地人为主新上海人、外新上海人、外地人为主地人为主职业职业制造业、零售业、制造业、零售业、贸易等较为分散贸易等较为分散贸易、零售业贸易、零售业金融、贸易为金融、贸易为主主制造业、贸易制造业、贸易为主为主职位职位政府领导、企业中政府领导、企业中高管、私营业主高管、私营业主企业中高管、私营企业中高管、私营业主业主私营企业主、私营企业主、自由职业者自由职业者企业中高管、企业中高管、私营业主、自私营业主、自由职业者由职业者家庭收入家庭收入年收入年收入50-100万万年收入年收入200万为主万为主年收入年收入50-100万以上为主万以上为主年收入年收入100万以万以上为主上为主家庭结构家庭结构后小太阳家庭为主、后小太阳家庭为主、部分孩子三代、富部分孩子三代、富贵之家贵之家富贵之家富贵之家孩子三代、富孩子三代、富贵之家，部分贵之家，部分老人一、二代老人一、二代小太阳、后小小太阳、后小太阳太阳车辆数量车辆数量一辆为主一辆为主一辆至两辆一辆至两辆一辆为主一辆为主一辆至两辆一辆至两辆客户分析客户分析客户区域分析分析客户区域分析分析居住改善型资产转换型外地迁入型投资型工作区域工作区域集中在陆家嘴，集中在陆家嘴，金桥、张江客户金桥、张江客户为辅为辅陆家嘴为主，外陆家嘴为主，外地、市中心客户地、市中心客户为辅为辅以陆家嘴、金桥以陆家嘴、金桥为主为主市区客、外地客市区客、外地客为主为主居住区域居住区域金桥为主，外地金桥为主，外地为辅为辅金桥、陆家嘴为金桥、陆家嘴为主、市中心为辅主、市中心为辅外地外地市区、外地市区、外地客户分析客户分析居住改善型资产转换型外地迁入型投资型购房目的购房目的扩大生活空间，提高生活品质将流动资金转化为固定资产保值或升值在迁入城市购置固定居所，或在上海设一处落脚点以房产作为投资项目，短期或长期获利产品需求产品需求空间要求舒适，环境品质都需优良，物业管理、建筑品质要求较高对社区品质、环境、建筑品质要求较高多以自身经济势力考虑，要求房间数量较多以300平米以内，注重租金回报率、升值空间等利益问题项目吸引点项目吸引点希望有好的小区环境、提高生活品质，满意小区品质、物业管理资金的投入量、社区的规模和品质、今后发展的前景从异地搬到上海，方便工作和事业，对浦东及本项目的区位抗性较小。

满意点为开发商品牌希望高回报率，注重升值空间，信价比项目抗性项目抗性不满意区位地段、周边环境不利因素影响不满意区位、地段、周边环境及生活配套不满意周边教育配套、环境不满意周边环境、商业配套竞争力竞争力物业管理、社区整体环境、户型规划较符合该类目标客户需求物业管理、社区规模、发展商品牌品牌影响力、物业管理、社区品质社区规模、品牌影响力改进空间改进空间配套设施、周边环境、交通出行、提高入住率周边环境、景观绿化、周边环境、景观绿化、社区细节社区细节周边环境、配套设施投资回报率投资回报率客户价值取向分析客户价值取向分析客户分析客户分析居住改善型资产转换型外地迁入型投资型认知途径认知途径平面媒体为主，平面媒体为主，户外媒体为辅户外媒体为辅平面媒体为主平面媒体为主品牌效应，口碑品牌效应，口碑传播为主传播为主平面媒体、口碑平面媒体、口碑传播为主传播为主成交率成交率30%20%35%20%客户效应客户效应50%愿意推荐亲愿意推荐亲朋成功率朋成功率10%50%愿意推荐亲愿意推荐亲朋成功率朋成功率5%90%愿意推荐朋愿意推荐朋友友，推荐成功率，推荐成功率20%30%愿意推荐朋愿意推荐朋友，推荐成功率友，推荐成功率10%付款比例付款比例30%为主为主50%以上为主以上为主100%比例较高比例较高30%比例较高比例较高购房次数购房次数第第2至至3次置业次置业多次置业多次置业多次置业多次置业多次置业多次置业别墅购买经验别墅购买经验少数有少数有多数有多数有多数有多数有少数有少数有客户购房特征分析客户购房特征分析综述综述客户分析客户分析因客户群体的变化我们发现深蓝客户在对购房区域上的要求范围有所放大，不仅仅局限在因客户群体的变化我们发现深蓝客户在对购房区域上的要求范围有所放大，不仅仅局限在城市特定的某个区域或上海本市范围内，在了解客户所关心的楼盘中发现区域跨度非常大，城市特定的某个区域或上海本市范围内，在了解客户所关心的楼盘中发现区域跨度非常大，大部分客户把青浦、佘山、闵行等区的别墅项目也列为参考对象。

因此建议媒体投放面可大部分客户把青浦、佘山、闵行等区的别墅项目也列为参考对象。

因此建议媒体投放面可扩大范围，增加专业别墅杂志的投放。

扩大范围，增加专业别墅杂志的投放。

在销售过程中发现深蓝客户对工作时间有更多的自主权，大多数客户不需要准时上下班。

在销售过程中发现深蓝客户对工作时间有更多的自主权，大多数客户不需要准时上下班。

建议适当减少晨报、东方早报等媒体投放。

建议适当减少晨报、东方早报等媒体投放。

高总价客户对生活品质更为注重，长假期间出游或在一些特定节日度假（圣诞节、元旦、高总价客户对生活品质更为注重，长假期间出游或在一些特定节日度假（圣诞节、元旦、春节）成为不可缺少的一部分，建议平面媒体投放、开盘等避开此类时段。

春节）成为不可缺少的一部分，建议平面媒体投放、开盘等避开此类时段。

对于境外及大多数高端客户而言，会频繁接触飞机等交通工具，建议可适当投放航空类媒对于境外及大多数高端客户而言，会频繁接触飞机等交通工具，建议可适当投放航空类媒体。

体。

第六部分第六部分第六部分第六部分媒体分析媒体分析媒体分析媒体分析认知途径上海楼市生活速递业主介绍来人介认知途径上海楼市生活速递业主介绍来人介绍绍POP看板网络短信数量看板网络短信数量32152321认知途径上海楼市生活速递业主介绍来人介绍POP看板网络短信数量32152321上海楼市业主介绍短信网络POP看板来人介绍生活速递