营销师技能考核内容概要.docx
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营销师技能考核内容概要
营销师技能考核内容概要（完整版）市场调研的重要性：
1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
g 市场调研计划的内容：
⒈开篇语；⒉主体：
①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1周~3周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告；⒊结尾。
g 对调查项目的要求：
⒈调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；⒉可以在短期内完成调查；⒊能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。
g 市场调研的主要内容：
⒈市场容量；⒉需求特点：
①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：
①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。
g 问卷的构成：
⒈开头①问候语②填表说明③问卷编号；⒉正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；⒊结尾。
常常把开放式的问题放到问卷的结尾。
g 提问项目的设计：
⒈提问的内容尽可能短；⒉用词要确切、通俗；⒊一项提问只包含一项内容；⒋避免诱导性提问；⒌避免否定形势的提问；⒍避免敏感性问题。
g 问句设计的方法：
⒈开放式问句；⒉封闭式文句：
①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。
g 问题顺序的设计：
⒈问题的安排应具有逻辑性；⒉问题的安排应先易后难；⒊能引起被调查者兴趣的问题放在前面；⒋开放性问题放在后面。
g 简单随机抽样法：
⒈抽签法；⒉随机数表法。
g 分层随机抽样法：
当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
g 分群随机抽样法：
先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。
其最典型的应用是地区分群随机抽样。
g 非随机抽样：
⒈任意抽样法；⒉判断抽样法；⒊配额抽样法。
g 实地调查的注意事项：
⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。
g 调查员的选派：
调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。
一名精干的调查员应具备以下素质：
①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。
g 试调查：
采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。
g 质量控制：
⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。
g 第二手资料获得的渠道：
①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。
g 实际调查数据的处理：
⒈校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表。
g 数据分析：
常用的三种统计分析软件：
①SPSS②SAS③TSP
g 调研报告的含义：
调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。
它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。
g 调查报告的构成：
题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件
g 营销环境的意义：
指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。
分为宏观营销环境和微观营销环境。
g 营销机会：
指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
g 环境威胁：
指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
机会
程度
理想业务
冒险业务
低
成熟业务
困难业务
g 机会威胁分析法：
机会威胁综合矩阵（右表）
g 企业对机会的反应：
必须慎重评价其质量。
g 企业对威胁的反应：
⒈反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；⒉减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；⒊转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。
g 消费者市场的特点：
①广泛性、②分散性、③复杂性、④易变性、⑤发展性、⑥情感性、⑦伸缩性、⑧替代性、⑨地区性、⑩季节性。
g 消费者购买行为模式：
刺激—反应模式
营销刺激
其他刺激
购买者的内心活动
购买者反应
产品
价格
分销
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的
个人特征
购买者的
决策过程
产品选择
品牌选择
卖主选择
购买时机
购买数量
g 消费者购买行为类型：
介入程度
参与者高度介入
参与者低度介入
品牌差异
品牌差异大
复杂购买行为
寻求多样化购买行为
品牌差异小
化解不协调购买行为
习惯性购买行为
g 消费者购买决策过程：
确认需要→收集信息→评价方案→决定购买→购买行为
g 评价方案：
⒈产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性；⒉属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；⒊品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；⒋效用函数，既描述消费者所期望的产品满足该产品属性的不同而有所变化的函数关系；⒌评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
g 总市场潜量：
在一定时期内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
g 地区市场需求：
指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。
g 企业市场需求：
指市场总需求中本企业所占的份额。
g 市场评估与预测的步骤：
⒈确定预测目标；⒉搜集、整理资料；⒊选择预测方法；⒋建立预测模型；⒌评价模型；⒍利用模型进行预测；⒎分析预测结果；⒏编写预测报告；⒐输出预测结果。
g 购买者意向调查法：
预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。
这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
g 销售人员综合意见法：
在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
g 专家意见法：
通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
g 市场试销法：
就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。
g 市场因子推演法：
通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。
g 回归分析法：
是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。
g 统计需求分析法：
就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要因素以及这些因素影响的相对大小。
g 直线趋势法：
运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
g 规定企业任务需考虑的因素：
⒈企业过去历史的突出特征；⒉企业的业主和最高管理层的意图；⒊企业周围环境的发展变化；⒋企业的资源情况；⒌企业的特有能力。
g 企业任务报告应具备的条件：
①市场导向②切实可行③鼓舞人心④具体明确
g 企业业务目标应符合的要求：
①层次分明②量化显示③现实可行④协调一致
g 波士顿咨询公司法：
⒈问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务，需集中向一二个单位投入资源，；⒉明星类，市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源；⒊奶牛类，增长率低于10%，但有较高的相对市场增长率，不需要大量资源投入，较高的收益还可以支援其他单位，须注意保持；⒋瘦狗类，市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位，注意收割或放弃。
g
绿色
地带
黄色
地带
红色
地带
通用电气公司法：
⒈绿色地带，它的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，应采取增加资源投入和发展扩大的战略；⒉黄色地带，它的市场吸引力和经营单位的竞争能力都处于中等水平，应维持原投入水平和市场占有率的战略；⒊红色地带，它的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱，应采取收割或放弃的战略。
g 密集型增长策略：
⒈市场渗透，通过多种方式在现有市场上扩大现有产品的销售；⒉市场开发，在新市场上利用促销等手段扩大现有产品的销售；⒊产品开发，通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
g 一体化增长的方式：
⒈后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；⒉前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；⒊水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
g 多元化增长的方式：
⒈同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；⒉水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；⒊集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。
g 波士顿矩阵业务发展策略：
①发展②保持③收割④放弃
g 多元化增长需要的条件：
具有足够的资金支持，具有相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。
g 市场营销计划的特点：
①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂。
g 环境与状况分析的内容：
市场形势，产品情况，竞争形势，分销情况，宏观情况。
g 市场营销计划的构成：
⒈提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；⒉背景或现状：
⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境；⒊机会与问题分析；⒋明确目标，包括财务目标和市场营销目标；⒌制定营销战略：
⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算；⒍确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。
g 市场营销管理过程的含义：
就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
包括：
分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。
g 收集市场信息：
市场营销管理人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。
g 分析产品/市场矩阵：
市场营销管理人员也可以利用产品/市场发展局阵来寻找、发现增长机会。
g 市场营销组合的内容：
⒈产品策略，包括：
产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等；⒉定价策略，涉及到价格政策和具体定价两个方面；⒊渠道策略，包括：
选择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；
⒋促销策略，涉及以下几个方面：
向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣，在顾客中形成对该公司完美的形象等。
g 市场营销组合的特点：
⒈市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；⒉市场营销组合式一个复合结构；⒊市场营销组合是一个动态组合；⒋市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
g 大市场营销组合的含义：
在市场营销组合的4P之外，再加上权力和公共关系。
即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
g 产品整体概念：
包含四个层次：
⒈核心产品层，指产品能向顾客提供基本利益和效用；⒉形式产品层，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它包含五个要素，包装、品牌、质量、式样、特征；⒊附加产品层，指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；⒋潜在产品层，指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
g 按产品的耐用性和有形性对产品的划分：
⒈耐用品——指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；⒉非耐用品——指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、化妆品；⒊服务——非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。
g 按产品的用途对产品的划分：
⒈消费品：
⑴便利品，指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
⑵选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
⑶特殊品，指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
⑷非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
⒉工业品：
⑴材料和部件，指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。
⑵资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。
⑶供应品和服务，指根本不会形成最终产品的那类物品。
供应品分为操作用品和维修用品两类，商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。
g 产品组合的含义：
是指企的比例。
g 产品线的含义：
是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
g 产品项目的含义：
是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
g 产品组合的宽度：
指企业拥有不同的产品线的数目。
g 产品组合的长度：
指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。
g 产品组合的深度：
指产品线上平均具有的产品项目数。
g 产品项目分析法：
《营销师》P140
g 扩大产品组合策略：
包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。
适用于企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。
g 缩减产品组合策略：
剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中精力发展获利多的产品线和产品项目。
适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。
g 产品线延伸策略的内容：
⒈向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；⒉向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；⒊双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。
g 产品线现代化决策：
⒈逐步现代化，节省资金耗费，但易被竞争者察觉；⒉快速现代化，在短时期内耗资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
g 产品线号召决策：
在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，是之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
g 产品生命周期各阶段的特点：
阿@其
⒈介绍期，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
⒉成长期，销售量迅速增长，企业利润迅速增长，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
⒊成熟期，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也开始下降，市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。
⒋衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。
g 产品生命周期各阶段的营销策略：
⒈介绍期：
⑴快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。
适用于：
产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。
⑵缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品。
适用于：
市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高架；潜在竞争的威胁不大。
⑶快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。
适用于：
该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
⑷缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。
适用于：
市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
⒉成长期：
①改善产品品质②寻找新的细分市场③改变广告宣传的重点④适时降价
⒊成熟期：
⑴调整市场，指发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。
⑵调整产品，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
⑶调整市场营销组合，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
通常的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
⒋衰退期：
⑴继续策略，延用过去的策略。
⑵集中策略，把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。
⑶收缩策略，抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。
产品生命周期各阶段的典型营销策略
营销组和策略
引入阶段
成长阶段
成熟阶段
衰退阶段
产品策略
有限的原型数目；
增加原型数目；
原型数目很多
淘汰不盈利的原型和品牌
经常调整产品
经常调整产品
分销策略
分销通常受限，依赖于产品；
需要很多的努力和高边际利润吸引批发商和零售商
经销商的数量增加，努力与批发商和零售商建立长期合作关系
大量的经销商；
边际利润下降；
努力保留分销商和货架空间
逐步取消不盈利的经销网点
促销策略
提高产品知名度；
刺激主要需求；
对分销商采取高强度的人员销售；
对消费者使用样品和奖券销售
有选择性的刺激需求；
积极的做广告去宣传品牌
有选择性的刺激需求；
积极的做广告去宣传品牌；
大力促销以保持住经销商和消费者的数量
逐步撤销所有的促销活动
定价策略
价格通常要高到可以覆盖开发成本
迫于竞争压力，价格在快到成长阶段末期时开始下降
价格继续下降
价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升
g 心理定价的形式：
⒈整数定价，给人以较高一级档次产品的感觉；⒉尾数定价，一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感；⒊声望定价，针对“一分钱一分货”的心理，给人以高信誉的感觉；⒋习惯定价，一般用于日常消费品；⒌招徕定价，低价招徕顾客，不仅卖出了低价商品，而且带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。
g 地区性定价：
①按产地在某种运输工具上的交货定价②同一交货定价③分区定价④基点定价⑤运费免收定价
g 折扣定价的形式：
现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让
g 需求差别定价：
企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差异来决定再挤出价格上是加价还是减价，以两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
主要形式如下：
因顾客而异；因时间而异；因地点而异；因产品而异。
需求差别定价要具备以下条件，市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定的时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入；价格差异适度，不会引起消费者的反感；价格差异符合有关价格管理的法规和条例。
g 新产品定价：
市场撇脂定价；市场渗透定价
g 产品组合定价：
第一种系列产品定价；第二种互补产品定价；第三种互替产品定价
g 传统分销渠道模式：
指一般的分销组织形式，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。
但渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
比较适合传统分销渠道模式的企业：
一是小型企业，二是小规模生产。
在生产较为分散的日常用品小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。
g 建立公司式分销渠道系统的方式：
⒈制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络；⒉大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。
g 契约式分销系统：
指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。
主要有：
①以批发商为核心的资源连锁销售网络②零售商自愿合作销售网络③特许经营销售网络。
g 水平分销渠道模式：
只有两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。
其优势在于：
通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。
缺陷在于：
合作有一定的冲突和困难。
比较适合实力相当而营销优势互补的企业。
g 多渠道分销渠道模式：
指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。
g 选择分销商应考虑的因素：
①市场覆盖范围②信誉③中间商的历史经验④合作意愿⑤产品组合情况⑥分销商的财务状况⑦分销商的区域优势⑧分销商的促销能力
g 分销渠道评估的标准：
１、经济性指标，使最重要的指标。
２、控制性指标。
３、适应性指标
g 分销渠道评估的指标：
①销售绩效②财务绩效③分销商的忠诚④分销商的增长⑤分销商的创新⑥分销商的竞
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