营销师技能考核内容概要.docx

1、营销师技能考核内容概要营销师技能考核内容概要（完整版）市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，）通过市场调查 可以掌握竞争者的动态，）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。g 市场调研计划的内容：开篇语；主体：目的 内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等） 方法、方式 日程安排，控制（1周3周） 调查人员的招聘或培训 控制、实施 预算方案撰写调查报告；结尾。g 对调查项目的要求：调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；可以在短期内完成调查；能够获得可

2、观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。g 市场调研的主要内容：市场容量；需求特点：产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等） 价格 促销 分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；主要竞争对手和潜在竞争者：主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率 竞争企业的实力 可能的潜在竞争者 将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；目标顾客；市场环境。g 问卷的构成：开头 问候语填表说明问卷编号；正文 资料搜集被调查者的基本情况编码；结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。g 提问项目的设计：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免

3、诱导性提问；避免否定形势的提问；避免敏感性问题。g 问句设计的方法：开放式问句；封闭式文句：二项选择法多项选择法程度尺度法顺序法回想法。g 问题顺序的设计：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。g 简单随机抽样法：抽签法；随机数表法。g 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。g 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群

4、随机抽样。g 非随机抽样：任意抽样法；判断抽样法；配额抽样法。g 实地调查的注意事项：语气和蔼，态度诚恳；问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。g 调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；具有创造力和想象

5、力；对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；对该项调查具有充分的经验和知识。g 试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。g 质量控制：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。g 第二手资料获得的渠道：国家统计资料；行业协会信息资料；公开出版的图书资料；大众

6、传播媒体；各种信息咨询机构；计算机信息网络；企业内部资料；国际组织。g 实际调查数据的处理：校验 检验所有问卷的完整性检验访问工作的质量检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；输入；制表。g 数据分析：常用的三种统计分析软件：SPSSSASTSPg 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。g 调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件g 营销环境的

7、意义： 指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。g 营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。g 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。机会程度理想业务冒险业务低成熟业务困难业务g 机会威胁分析法：机会威胁综合矩阵（右表）g 企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。g 企业对威胁的反应：反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威

8、胁的严重性；转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。g 消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。g 消费者购买行为模式：刺激反应模式营销刺激其他刺激购买者的内心活动购买者反应产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的个人特征购买者的决策过程产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量g 消费者购买行为类型：介入程度参与者高度介入参与者低度介入品牌差异品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为g 消费者购买决策过程：确认需要收集信息评价方案决定购买购买行为g 评价方案：产品属性，即产品能够满足消费者需

9、要的特性；属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；效用函数，既描述消费者所期望的产品满足该产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。g 总市场潜量：在一定时期内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。g 地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。g 企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。g 市场评估与预测的步骤：确定预测目标；搜集、整理资料；选择预测方法；建立预测模型；评价模型；利用模型

10、进行预测；分析预测结果；编写预测报告；输出预测结果。g 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。g 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。g 专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。g 市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。g 市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总

11、需求量。g 回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。g 统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要因素以及这些因素影响的相对大小。g 直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。g 规定企业任务需考虑的因素：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力。g 企业任务报告应具备的条件：市场导向切实可行鼓舞人心具体明确g 企业业务目标应符合的要求：层次分明量化显示现实可行协调一致g 波士顿

12、咨询公司法：问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务，需集中向一二个单位投入资源，；明星类，市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源；奶牛类，增长率低于10%，但有较高的相对市场增长率，不需要大量资源投入，较高的收益还可以支援其他单位，须注意保持；瘦狗类，市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位，注意收割或放弃。g绿色地带黄色地带红色地带通用电气公司法：绿色地带，它的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利，应采取增加资源投入和发展扩大的战略；黄色地带，它的市场吸引力和经营单位的竞争能力都处于中等水平，应维持原投入水平和市场占有率的战略；红色地带，它的市场吸引力偏小，经营单位的

13、竞争能力偏弱，应采取收割或放弃的战略。g 密集型增长策略：市场渗透，通过多种方式在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，在新市场上利用促销等手段扩大现有产品的销售；产品开发，通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。g 一体化增长的方式：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。g 多元化增长的方式：同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验

14、等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。g 波士顿矩阵业务发展策略：发展保持收割放弃g 多元化增长需要的条件：具有足够的资金支持，具有相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。g 市场营销计划的特点：营销计划是公司或企业计划的中心营销计划涉及公司各主要环节营销计划日趋重要和复

15、杂。g 环境与状况分析的内容：市场形势，产品情况，竞争形势，分销情况，宏观情况。g 市场营销计划的构成：提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；背景或现状：市场形势产品情况竞争形势分销情况宏观环境；机会与问题分析；明确目标，包括财务目标和市场营销目标；制定营销战略：目标市场战略市场营销组和战略市场营销预算；确定战术；损益预测；营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。g 市场营销管理过程的含义：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。g 收集市场信息：市场营销管理人员可通过经

16、常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。g 分析产品/市场矩阵：市场营销管理人员也可以利用产品/市场发展局阵来寻找、发现增长机会。g 市场营销组合的内容：产品策略，包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等；定价策略，涉及到价格政策和具体定价两个方面；渠道策略，包括：选择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；促销策略，涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖

17、和兴趣，在顾客中形成对该公司完美的形象等。g 市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合式一个复合结构；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。g 大市场营销组合的含义：在市场营销组合的4P之外，再加上权力和公共关系。即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。g 产品整体概念：包含四个层次：核心产品层，指产品能向顾客提供基本利益和效用；形式产品层，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它包含五个要素，包装、品牌、质量、式样、特征；附加产品层，指顾客购买产品时所获得的全部

18、附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；潜在产品层，指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。g 按产品的耐用性和有形性对产品的划分：耐用品指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；非耐用品指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、化妆品；服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。g 按产品的用途对产品的划分：消费品：便利品，指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商

19、店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品，指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。工业品：材料和部件，指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。供应品和服务，指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品分为操作用品和维修用品两类，商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。g 产品组合的含义：是指企的比例。g 产品线的含义：是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。g

20、 产品项目的含义：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。g 产品组合的宽度：指企业拥有不同的产品线的数目。g 产品组合的长度：指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。g 产品组合的深度：指产品线上平均具有的产品项目数。g 产品项目分析法：营销师P140g 扩大产品组合策略：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。适用于企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。g 缩减产品组合策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中精力发展获利多的产品线和产品项目。适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。g 产品线延伸策略的内容：向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；向

21、上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。g 产品线现代化决策：逐步现代化，节省资金耗费，但易被竞争者察觉；快速现代化，在短时期内耗资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。g 产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，是之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。g 产品生命周期各阶段的特点：阿其介绍期，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。成长期，销售量迅速增长，企业利润迅速增长，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开

22、始细分，分销渠道增加。成熟期，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也开始下降，市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。g 产品生命周期各阶段的营销策略：介绍期：快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。适用于：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高架；潜在竞争的威胁不大。快速渗透

23、策略，以低价格、高促销费用推出新产品。适用于：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。成长期：改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价成熟期：调整市场，指发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。调整产品，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。调整市场营销组合，即通过对产品、定价、渠道、促

24、销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。通常的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。衰退期：继续策略，延用过去的策略。集中策略，把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。收缩策略，抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。产品生命周期各阶段的典型营销策略营销组和策略引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品策略有限的原型数目；增加原型数目；原型数目很多淘汰不盈利的原型和品牌经常调整产品经常调整产品分销策略分销通常受限，依赖于产品；需要很多的努力和高边际利润吸引批发商和零售商经销商的数量增加，努力与批发商和零

25、售商建立长期合作关系大量的经销商；边际利润下降；努力保留分销商和货架空间逐步取消不盈利的经销网点促销策略提高产品知名度；刺激主要需求；对分销商采取高强度的人员销售；对消费者使用样品和奖券销售有选择性的刺激需求；积极的做广告去宣传品牌有选择性的刺激需求；积极的做广告去宣传品牌；大力促销以保持住经销商和消费者的数量逐步撤销所有的促销活动定价策略价格通常要高到可以覆盖开发成本迫于竞争压力，价格在快到成长阶段末期时开始下降价格继续下降价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升g 心理定价的形式：整数定价，给人以较高一级档次产品的感觉；尾数定价，一方面给人以便宜感，另一方面因标价精

26、确给人以信赖感；声望定价，针对“一分钱一分货”的心理，给人以高信誉的感觉；习惯定价，一般用于日常消费品；招徕定价，低价招徕顾客，不仅卖出了低价商品，而且带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。g 地区性定价：按产地在某种运输工具上的交货定价同一交货定价分区定价基点定价运费免收定价g 折扣定价的形式：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让g 需求差别定价：企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差异来决定再挤出价格上是加价还是减价，以两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。主要形式如下：因顾客而异；因时间而异；因地点而异；因产品而异。需求差别定价要具备以下

27、条件，市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定的时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入；价格差异适度，不会引起消费者的反感；价格差异符合有关价格管理的法规和条例。g 新产品定价：市场撇脂定价；市场渗透定价g 产品组合定价：第一种系列产品定价；第二种互补产品定价；第三种互替产品定价g 传统分销渠道模式：指一般的分销组织形式，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。但渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。比较适合传统分销渠道模式的企业：一

28、是小型企业，二是小规模生产。在生产较为分散的日常用品小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。g 建立公司式分销渠道系统的方式：制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络；大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。g 契约式分销系统：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。主要有：以批发商为核心的资源连锁销售网络零售商自愿合作销售网络特许经营销售网络。g 水平分销渠道模式：只有两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其优势在于：通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。缺陷在于：合作有一定的冲突和困难。比较适合实力相当而营销优势互补的企业。g 多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。g 选择分销商应考虑的因素：市场覆盖范围信誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况分销商的财务状况分销商的区域优势分销商的促销能力g 分销渠道评估的标准：、经济性指标，使最重要的指标。、控制性指标。、适应性指标g 分销渠道评估的指标：销售绩效财务绩效分销商的忠诚分销商的增长分销商的创新分销商的竞