星巴克广告策划书.docx

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星巴克广告策划书一、前言

二、市场分析

1、市场环境分析

2、市场概况

三、星巴克的自身分析

1、星巴克公司的服务策略

2、星巴克的品牌文化

3、星巴克的SWOT

4、星巴克竞争对手分析四、营销策略

1、星巴克的经营模式

2、星巴克的直入式营销五、消费者分析

1、星巴克消费者分析

2、消费者满意度分析

3、潜在消费者分析

星巴克营销策略主题分析

六、市场建议（依据市场分析）

七、商品定位八、行销建议

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九、广告创意十、媒介提案十一、整体预算

十二：

广告效果测评：

一、前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。

在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。

星巴克正改变着人们的消费行为。

你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。

为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。

星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。

内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制

作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。

每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。

这种推广方式被称为Tie－

in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。

木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。

更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。

因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。

纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。

是一个文化传播和价值观念的建立。

比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。

咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。

它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。

而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。

小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场分析

1、市场环境分析

1）市场营销环境中宏观的制约因素

a企业目标市场所处区域的宏观经济形势

目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。

这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大。

b市场的政治、法律背景

当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展，加强公民道德建设、诚信、合

法经营，以人为本。

c市场的文化背景

社会主义国家，提倡健康消费，品质生活。

中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯老，少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。

2）市场营销环境中的微观制约因素

a企业的供应商与企业的关系

星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。

b产品的连锁代理商与企业的关系

以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。

2、市场概况

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。

从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。

针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。

首先，咖啡在中国遍地“发芽”。

据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。

1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。

随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。

北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。

其次，文化的魅力就是市场的魅力。

现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。

有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

三、星巴克的自身分析

1、星巴克公司的服务策略

1.星巴克服务的技巧化。

在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。

2.星巴克服务的有形化。

星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。

虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。

3.星巴克服务的标准化。

除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。

并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，

都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。

4.星巴克服务的关系化。

星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行

业中相比很少。

在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。

而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。

星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。

5.星巴克服务的人性化。

星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。

独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。

根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色

实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销。

服务营销组合将4P扩展到7P，即增加了人、过程和有形实据。

下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。

（1）人是服务营销组合的一个核心要素。

服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。

人是服务营销组合的一个核心要素。

由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。

研究服务营销组合不能不研究人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。

（2）过程是服务营销组合的一个关键要素。

过程是指服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。

由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。

咖啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克却不这样认为，他们对产品的差异化极为重视，星巴克的标准是：

煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。

你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

这些都增加了服务过程的复杂性程度。

通过对员工不断的培训，使其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模式不断发展。

（3）有形实据是服务营销组合的一个战略要素。

服务的有形实据、或有形提示、或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务的有形物，顾客是看不到服务的，但能看到服务的环境、服务工具、服务设施、服务人员等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。

狭义地说，有形实据是指服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体等。

由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。

在星巴克里面，有形实据也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。

进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心灵，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

二、星巴克公司的品牌文化

“品牌本位论”认为：

品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的

标识，品牌是代表特定文化意义的符号。

星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

品牌定位：

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市

场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌诉求：

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！

jesperkunde在《公司宗教》中指出：

“星巴