星巴克广告策划书.docx

1、星巴克广告策划书一、前言二、市场分析1、市场环境分析2、市场概况三、星巴克的自身分析1、星巴克公司的服务策略2、星巴克的品牌文化3、星巴克的 SWOT4、星巴克竞争对手分析四、营销策略1、星巴克的经营模式2、星巴克的直入式营销五、消费者分析1、星巴克消费者分析2、消费者满意度分析3、潜在消费者分析星巴克营销策略主题分析六、市场建议（依据市场分析）七、商品定位八、行销建议word 文档可自由复制编辑九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算十二：广告效果测评：一、 前言随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态

2、吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务

3、扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国， 它的主要产品是世界上最古老的商品咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同 的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环

4、，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tiein，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此， 与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料 长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费 者。 纽约经济学家利维特提出，一家

5、公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。二、市场分析1、市场环境分析1）市场营销环境中宏观的制约因素a 企业目标市场所处区域的宏观经济形势目前星巴克集中

6、在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大。b 市场的政治、法律背景当前全面建设小康社会关键时期、追求和谐可持续发展，加强公民道德建设、诚信、合法经营，以人为本。c 市场的文化背景社会主义国家，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西 式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但我国主 流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯老，少 边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中

7、小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。 2）市场营销环境中的微观制约因素a 企业的供应商与企业的关系星巴克咖啡及相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。b 产品的连锁代理商与企业的关系以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。2、市场概况世界上平均每分钟要喝掉3900 杯咖啡，每小时要喝掉 1400 万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国， 平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是 很有市场的的。首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国

8、的发展令世界瞩目。1995 年，中国的咖啡种植总面积已达9 万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国 市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春 笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴 自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以 能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消 费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质 感，更重要的是一种文化和消费

9、观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。三、星巴克的自身分析1、星巴克公司的服务策略1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化， 严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更 加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最 好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一

10、样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的 东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥 光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100 万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用

11、在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星 巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心 和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色实物营

12、销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P，即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。（1） 人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程， 生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着 效果。研究服务营销组合不能不研究人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服 务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。（2） 过程是服务营销组合的一个关

13、键要素。过程是指服务生产、交易、消费有关的程 序、操作方针等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。咖 啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克却不 这样认为，他们对产品的差异化极为重视，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一 个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对 星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。这些都增加了服务过程的复杂性程度。通过对员工不 断的培训，使其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模

14、式不断发展。（3） 有形实据是服务营销组合的一个战略要素。服务的有形实据、或有形提示、或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务的有形物，顾客是看不到服务的，但 能看到服务的环境、服务工具、服务设施、服务人员等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。狭义地说，有形实据是指服务环境、服务 设施、工具和用品、服务信息媒体等。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。在星巴克里面，有形实据也是很有特 色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及 钢琴独奏等。进入星巴克

15、，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心灵，这些正好迎合了那 些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。二、星巴克公司的品牌文化“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角 度进行特定注释的“符号元素”集合。品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔 维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过 良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书， 更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样， 星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的 咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡， 这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde 在公司 宗教中指出：“星巴