金立智能手机营销战略与规划.docx

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金立智能手机营销战略与规划

金立智能手机

营

销

战

略

与

规

划金品质立天下

一、金立手机公司内部环境分析

（一）：

金立公司发展概况………

（二）立公司开发资源和能力………

（三）金立公司营销目标………

二、目标市场分析

（一）市场细分………

（二）细分市场的评估………

（三）目标市场范围选择策略………

（四）目标市场策略………

三、智能手机市场及竞争对手情况分析

四、金立智能营销环境分析

（一）金立智能营销间接环境分析……

（二）金立智能营销直接环境分析……

五、金立智能市场存在的问题和建议

六、市场定位

（一）比附定位………

（二）利益定位………

（三）质量价格定位………

七、4C策略

（一）需求策略………

（二）成本策略………

（三）便利策略………

（四）沟通策略………

八、方案的可行性分析

一、金立手机公司内部环境分析

（一）金立公司发展概况金立公司发展概况

深圳金立通信设备有限公司成立于2002年、注册资金2亿元，是一家集研发、生产、内外销等业务于一体的民营高科技企业。

奉行“金品质、立天下的宗旨。

到2005年，在全体员工的一致努力下，金立已经成功打造出了一条以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链。

同年5月，金立成功进入国家发改委公布了第二批通过“牌照”审核的手机厂商名单，并一举拿到G网和C网两张牌照，并获得700万台许可产量。

（二）金立公司开发资源和能力

金立通信总部目前拥有员工360多人，平均年龄小于30岁，90％以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20％，硕士以上学历占3％。

这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可持续发展的敬业精神。

金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。

金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程”，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。

金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。

公司组建的国内最具实力的“金立移动通信设计院”和国内第一条为研发配套的试生产线使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，保证了手机的生产质量。

金立通信拥有两家独资加工工厂东莞市金众电子和东莞市金铭电子。

总投资1.8亿元，拥有厂房面积60000多平方米，员工3000人，未来计划再投资7000万元，最终建成一个年产能800万部的高度自动化现代化手机专业生产基地。

金立通信秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高效的客户服务体系，在全国建立了34个省级客服中心，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金品质服务。

在全体金立人的共同努力下，金立公司已经成功打造以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链，公司将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念，立志发展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，将金立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。

目前，金立手机研发团队中负责研发的有700人，其中有70%是在智能手机这一块!

资金大约占销售额的3%—6%。

同时，金立现有的代理商都已经成立独立的运营商系统，金立全国运营商队伍约五百人，2012年预计将增加至几千人。

金立董事长刘立荣介绍说，2012年金立将进入到运营商渠道中去，包括运营营业厅等等。

金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。

在全国范围内有33个省级客服中心，400多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后服务，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还要优越许多。

（三）金立公司营销目标

2011年11月，金立发布了其智能手机战略，将2012年的市场目标定在4500万台，与2011年2500万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现80%的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。

一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划”。

并且金立今年对海外市场的目标是1000万部，春节之后将集中发力。

在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。

对于这一计划的时间表，刘立荣说，“希望在2013年，金立做到二线以下开放市场的中国第一。

”例如，在郑州，金立的目标是开拓郑州智能手机市场，做郑州智能手机市场的第一，2012年实现销售600万台的目标。

金立董事长刘立荣介绍说，2012年金立将进入到运营商渠道中去，包括运营营业厅等等。

金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。

在全国范围内有33个省级客服中心，400多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后服务，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还要优越许多。

二、目标市场分析

（一）市场细分

金立e--life主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。

主要是80后和90后，尤以90后为主，尤其是大学生和刚步入工作不久的社会工作人员。

金立天鉴主要是针对商务人士研发。

主要是在商场已取得一定业绩的商务人士。

（二）细分市场的评估

年轻一代的消费市场较大，他们不仅钟爱于智能机，其手机更换速度也是最快的，所以，年轻一代是最有潜力的消费市场，从而金立e--life的消费市场（中端）将是金立智能的重中之重。

同时，可以将天鉴系列上升到高端，毕竟商务人士的消费水平相对于大众来说还是比较高的。

（三）目标市场范围选择策略

消费水平和智能机的消费对象，金立智能可将消费目标锁定在年青一代（80、90后）身上，加强金立e--life的宣传推广。

（四）目标市场策略

因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。

三、智能手机市场及竞争对手情况分析

中国智能手机市场汹涌澎湃。

根据最新发布的国内首份智能手机终端市场调研报告，2011年中国市场智能手机出货量超过5000万部，预计到2013年出货量将超过1亿部。

并且，随着智能手机朝着低价、高配置化发展，用户进入的门槛进一步降低，智能手机将会吞并整个手机市场。

中国智能手机的发展进程正是国内消费者进行智能手机消费的真实写照，强劲发展势头的背后映射出的是一个手机品牌百花齐放，高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的多元化智能手机消费市场。

与此同时，消费者对于智能终端的选择要素已由最初的价格、外观朝着质量、应用体验等方向转变，高性价比已成消费者心中的“一杆秤”。

根据IDC发布的数据，2012年中国智能手机出货量将超过美国，IDC数据预测中国智能手机出货量将占全球份额的20.7%，而美国为20.6%。

根据ProsperChina2012年Q1的数据，其每月调研16000名中国互联网用户，智能手机在富裕的互联网用户中比例更高。

智能手机用户平均年收入为80825元，而ProsperChina整个用户样本库的平均收入为67551元。

考虑到智能手机较高的购买成本，只有少数智能手机的价格在人民币1千元以下，这个价格被认为是智能手机能够普及的价格。

智能手机成手机消费市场主流

放眼当下，智能手机市场方兴未艾，中国市场更是智能机高歌猛进的阵地。

艾瑞咨询最新研究数据也显示，2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，较2010年增长103.1%，预计2012年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%。

不难看出，中国智能手机发展日新月异，增长势头相当强劲。

中国智能手机市场在高速成长的同时，也带来了一个多元化的智能机消费市场:

手机品牌百花齐放。

国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。

苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OPPO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。

此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。

高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。

随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端旗舰如苹果iPhone、三星Galaxy系列手机均取得不错的成绩。

尤其是iPhone手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。

国内首份手机消费趋势报告显示，截至2011年底，仅有数款型号的iPhone就达到了市场占有率的7.5%，在个别城市甚至被称为“街机”。

中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股智能机普及风暴。

特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳。

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手机细分市场热闹非凡，老人手机、儿童手机、女性手机、商务手机等智能机型纷呈亮相；三防手机、裸眼3D手机等特色定位的智能手机也不断涌现。

此外，内置了《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等各种游戏应用的智能手机更是引爆了消费者的热情。

流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择。

随着移动互联趋势加深，智能手机无疑将受到越来越多消费者的青睐。

2012年主要推出的智能手机品牌和性能以及营销措施

HTC发布两大系列产品与三大运营商联手进军千元智能机市场。

全球知名手机厂商HTC在4月17日宣布面向大陆市场全球同步推出HTCOne系列手机，此次发布的HTCOne系列分别为HTCOneX、HTCOneS和HTCOneV。

同时正式推出新渴望系列产品，此举也表明HTC将大举进入千元智能机市场。

从数据看，三款产品在外形设计和机身材质方面都有较大突破且各有特色。

例如，HTCONEX采用了4.7英寸超大触屏，分辨率达到720P规格，搭载四核处理器，在速度与功能方面具有显著优势。

HTCONEV设计了专门的微博一键分享功能，增强了社交体验的便捷性。

此外，HTC同时宣布与三大运营商联手进军千元智能机市场，正式推出为大陆市场量身定制的HTC新渴望系列产品，包括支持中国联通WCDMA的新渴望V、支持中国电信CDMA2000的新渴望VC和支持中国移动TD—SCDMA的新渴望VT。

其中，与中国联通合作的新渴望Ｖ已在16日率先登陆大陆市场。

这也是HTC首次进入2000元以内智能机市场。

近期手机厂商与运营商合作以定制机方式扩大市场的举动接连不断。

除这次HTC与三家运营商同时展开合作之外，三星、诺基亚近日分别与中国电信进行了高端定制机的合作，摩托罗拉移动近日也与中国联通合作推出了布局千元智能机市场的手机终端。

此外，宏碁将推出一款型号为W11的WindowsPhone8智能新机，这款手机将拥有QWERTY全键盘，三星也将会推出一款WindowsPhone8智能手机。

四、金立智能营销环境分析

（一）金立智能营销间接环境分析

经济环境分析

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

我国经济总量不断提高，经济结构进一步优化，宏观经济运行质量进一步提高。

中国公民的工资性收入稳定增长，对可支配收入的影响有所减弱，转移性收入较快增长，经营净收入增长最快，低收入家庭收入增速略高于平均水平，高低收入家庭差距有所缩小。

消费支出持续增长，人民的消费热情很高，对于购买智能手机不会有经济压力。

政治与法律环境分析：

我国法制环境优良，行政管理规范透明，刑事案件发案率逐年降低。

各级政府最大限度地保护国内外投资者的合法权益。

我国沿海地区商贾云集，市场繁荣。

大型商品交易会市场繁荣，金融管理经验丰富。

自然、文化、科技环境：

企业所处的自然环境会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。

企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。

文化环境是一个复杂的系统，从广义上讲，它由物质文化、制度文化和精神文化构成。

物质文化是人们改造自然界的物质成果，具体表现为人们物质生产的进步、物质财富的积累和物质生活的改善。

精神文化是人们在改造客观世界的过程中的精神成果，具体表现为价值观、传统、道德水平等状况。

而制度文化则是一种中介文化，它通过制度、组织机构、规章制度等对物质文化内容产生影响并制约精神文化发展的规模、方向和速度。

同时，精神文化和制度文化也制约物质文化的发展。

据中国经济景气中心预测，未来十到二十年全国经济格局的走向将构成中国区域经济发展、经济合作与经济增长新格局，文化产业发展将出现全新的局面。

文化产业正在重新定义城市文化个性和文化功能，如杭州把自己定位为“休闲之都”，大连定位于“中国服装之都”，上海定位于“创意之都”，这也对中原城市群功能发挥提出了新的历史要求。

技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。

随着社会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用表现的越来越明显，科技的进步深刻的改变着企业的生产与人们的生活。

（二）金立智能手机营销直接环境分析

千元智能手机正逐渐成为手机市场的主力产品。

中怡康联合国美、永乐、大中发布手机消费趋势报告称，预计2012年1500元以下的智能手机将达到9000万台，超过市场总销量的半壁江山。

数据显示，2012年，智能手机市场将保持104%的增长速度，市场销量可能突破1.4亿台。

据介绍，中国是全球最大的智能手机市场，智能手机的出货量已经超过美国。

随着智能手机概念的普及，中低端智能手机陆续上市，高性价比的定制机型也不断推出，都推动了智能手机价格的不断回落。

IDC表示，售价200美元以下的低端Android智能手机是中国市场发展的主要推动力，随着芯片组价格的下降和市场竞争进一步激烈，智能手机价格将呈现下降趋势。

IDC报告称，华为、中兴和联想等中国本土手机厂商将通过为移动运营商提供定制手机，进而推动智能手机市场的增长，而三星和诺基亚将通过低成本的智能手机增加出货量。

近日，三大运营商相继公布2月份运营数据：

中国联通拥有1.601亿的2G手机用户及4590万的3G用户；中国电信手机用户数升至1.323亿户，其中3G用户达到4115万；中国移动用户规模达到6.614亿户，其中3G用户达到5658万。

由此，中国手机用户数达到了9.997亿人，3G用户数突破1.4亿，3G用户渗透率达14%。

我国智能手机市场正不断壮大。

国内手机市场传统势力，华为、中兴等手机厂商一方面通过与运营商紧密合作迅速上位。

另一方面，利用自身的价格优势发力中低端产品，迅速扩大市场占有率。

在2011年中国Android智能手机用户使用品牌调查中，华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%和9.2%，合计超过30%。

联想则在组织结构上作出诸多调整，寻求产品的差异化创新，多线布局与移动产业链新贵合作。

近日，联想集团披露，截至今年1月，其智能手机销量国内市场份额提升至11.1%，成功跻身三甲行列。

Gartner发布的2011年第四季全球手机厂商销售情况报告显示，中兴成全球第四大手机厂商，其智能手机销量环比增长71%。

华为也在Android市场超越LG，跻身四大Android厂商之列。

中国互联网络信息中心（CNNIC）日前发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。

2012年，中国智能手机市场规模仍处于持续增长阶段。

互联网消费调研中心ZDC统计数据显示，3月智能手机在中国手机市场的用户关注度已经超过九成，创下新高。

●品牌关注格局：

三星、HTC、摩托罗拉位居用户关注前三甲，诺基亚退出三甲之列。

国产手机品牌小米、中兴、酷派在智能手机市场的用户关注度及品牌排名出现不同幅度的上升。

●产品关注格局：

苹果iPhone4S（16GB）以4.1%的关注比例成为最受用户关注的智能手机机型，HTC上榜产品数量最多，其次为三星。

●产品特征分析：

1000-3000元智能手机产品用户关注度集中，累计获得60.0%的关注比例。

Android系统智能手机用户关注度继续攀升。

3.3英寸以上大屏手机用户关注度超八成。

品牌关注格局分析

●3月，三星以22.1%的关注比例成为最受用户关注的智能手机品牌，HTC位居亚军，关注比例为16.5%，与三星存在一定差距。

摩托罗拉获得的关注比例与上月持平，但由于诺基亚在智能手机市场用户关注度的持续下滑，本月摩托罗拉超越诺基亚，上升到了第三位。

●国产手机品牌在智能手机市场的用户关注度及排名与上月相比，变化明显。

小米、中兴、酷派三大品牌排名上升，OPPO跻身前十五大品牌榜。

产品特征分析

1、不同价格段产品分析

●ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市场上，1000-2000元智能手机产品用户关注度最为集中，达到34.5%，其次为2001-3000元中高端产品，获得25.5%的关注比例。

3000元以上机型累计获得30.8%的用户关注度。

整体来看，3000元以下机型目前在中国智能手机市场占据主流。

（图）2012年3月中国智能手机市场不同价格段产品关注比例对比

2、不同操作系统产品分析

●ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市场上，Android系统产品以74.5%的关注比例成为最受用户关注的智能操作系统。

其他操作系统产品的关注比例均不足10%。

WindowsPhone系统产品尽管已经上市销售，但目前来看，用户关注度增长并不快，3月获得3.6%的关注比例，与2月基本持平。

（图）2012年3月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例对比

3、不同屏幕尺寸产品分析

●触摸屏手机的发展直接带动了手机屏幕尺寸的增长，如今，大屏幕手机正受到越来越多用户的青睐。

ZDC统计数据显示，3月3.3-4.0英寸大屏幕智能手机共获得55.6%的关注比例，占据市场绝对主流。

其次为4.0英寸以上超大屏手机，关注比例超三成。

（图）2012年3月中国智能手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比

营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，SWOT分析矩阵式进行企业外部环境和内部条件分析，从中找出最佳营销策略的一种分析工具。

S代表企业的“长处”或“优势”，W代表企业的“弱点”或“劣势”，O代表外部环境中存在的“机会”，T为外部环境所构成的“威胁”。

优势：

1、金立在大部分省市的传统手机市场上占有很大的份额，仅位居诺基亚之后，且赶超势头强劲。

2、坚持自主研发，专业是金立提高竞争力的关键。

金立在深圳、上海、杭州等地设立了研发机构，开发新产品，其自主研发的“好易用”软件，其中多项功能为金立首创，已申请国家专利。

这种专业体现在产品上，就是基于产品与消费者沟通，洞察本土消费者，研发产品时更注重人性化，最终赢得市场。

3、差异化竞争。

产品的个性化、差异化。

事实上，在操作系统趋同的情况下，硬件以及基于硬件的体验和相应的系统改进变得越来越重要。

金立不仅外观更漂亮、精细，工艺好，而且层次丰富，针对不同的消费人群、不同的价格区间定义了不同的产品。

4、市场洞察。

因为更为了解GSM产品，也是基于以往成功的经验，金立将在自己的智能手机上移植GSM手机好的应用。

比如，考虑到用户书写短信时，数字、英文切换比较麻烦，金立推出的7款智能手机都不用切换，在一个键盘上完成所有的操作。

而且，金立智能手机支持系统切换，只要点一个键就可以从智能系统切换为GSM系统。

这样，就解决了智能手机特别耗电的问题。

为了让消费者知道信息费、流量费如何产生的，金立手机专门安装了一个安全系统。

其安全系统不对系统运算进行搜索，只是针对流量监控中的暗扣、病毒等开展工作。

更贴心，更实用。

金立在GSM上的技术积累，比如手机VIP功能、来电防骚扰等，都会放到安全系统里。

5、通过渠道推送自己的内容和服务。

这种服务不同于APP平台，而是针对那些对智能手机应用不熟悉的人。

因此，金立为用户提供特殊的服务。

在5万个销售网点，金立有近6万名促销人员，当消费者购买金立智能手机后，教他们如何使用、下载相关的内容。

消费者可以隔一段时间去更换应用软件。

金立希望通过个性化、定制化服务，提高消费者满意度，与其他智能手机厂家形成区隔。

6、核心竞争力。

内部良好的文化氛围，以及这种氛围所带来的企业运营效果和快速适应市场变化的东西。

7、双卡双待，避免了其他智能手机只能使用一张手机卡的弊端。

8、系统优势。

金立智能采用的是最受欢迎的安卓系统，相对于塞班和ios系统，安卓深受广大消费者的喜爱。

劣势：

1、作为国产手机企业，金立要面临的不仅是本土的手机企业，更是国际手机品牌的竞争，当然，同时也面临着山寨手机的挑战。

2、停留于“明星代言”、“价格轰炸”，并未建立起企业的核心竞争力。

而在智能手机时代的竞争中，现在还看不出金立手机的差异化优势在哪里。

3、金立手机的销量主要集中在农村。

机会：

1、当今手机用户多青睐于智能机，而千元乃至千元以下的智能机更博得消费大众的眼球。

拥有强大的市场，但同时竞争力也非常强大。

2、作为国产手机品牌，金立注重产品品质，拥有强大的销售渠道和售后服务，深得消费者的喜爱和信任。

3、国外市场前景大好，虽然相对于国外知名品牌，金立的知名度远远不足，但是金立以其较高的性价比，可以与国外品牌一较高下。

威胁：

1、同行业之间的竞争。

从StrategyAnalytics的统计看，诺基亚在去年的第三季度仍然以28.5%的市场份额雄踞中国智能手机市场的榜首，三星以17.6%居次席，而在在美国市场，HTC市场份额为24%，排在第二位的是苹果，市场份额为20.6%。

与在全球智能手机市场的排位类似，这四家智能手机厂商中的三星、苹果和诺基亚也是全球智能手机市场的三甲，HTC则在上个季度拿下了美国智能手机市场冠军的宝座。

苹果、三星、HTC在中国智能手机市场都出现了增长，特别是在未来，中国市场和用户对于这三家厂商充满了期待，这从不久前摩根士丹利发布的有关苹果未来投资报告中可见一斑。

在该报告中，苹果iPhone已经超越诺基亚成为中国第一大智能手机品牌。

在有意购买智能手机的用户中，超过1/3的人有意购买iPhone，是有意购买诺基亚手机的约两倍，这也使得有意购买iPhone的受访者比上半年增长6个百分点至34%。

与此同时，三星和HTC在中国智能手机市场的品牌选择率也分别提升了7和14个百分点，分列第三和第五位。

但诺基亚却下滑了6个百分点。

2、新进入者的威胁。

中国是一个模仿的超级大国，尤其是在电子产品行列，山寨产品层出不穷，以其低价迅速占领市场，对正牌产品造成冲击。

同时，电子产品行业更新速度快，新型企业快速崛起，加强了同行业间的竞争力。

根据以上SWOT分析可以得到SWOT的战略选择：

a．SO战略

金立可利用其自身的优势，坚持自主研发加强市场调研，完善售后服务，从而加强金立的品牌效应，抓住市场机遇，迅速抢占市场。

b．ST战略

利用自身的优势，提高管理的效率，加大创新的力度，加