浙江中烟利群阳光成都地区营销方案.doc
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成都市场高端真龙特渠推广运作方案
一、成都一类卷烟市场概况
成都市烟草公司2010年全年销售一类卷烟94866箱，其中川渝中烟销售14100箱，占14%，省外烟销售80766箱，占86%。
成都的一类卷烟市场品牌格局：
从以上的图表可以看出成都市场具有以下特点：
1.成都市一类烟市场省外烟所占比例远远大于省内烟所占比例。
2.川渝中烟属于成都市场的区域品牌，其在成都市整个卷烟市场的销售中总体占据约45%的市场份额，可见其地位稳固，市场接受程度较高。
但是在一类烟的细分市场上所占份额远远低于其总体份额。
可见在高结构的一类烟市场恰恰是川渝中烟在成都市场的薄弱板块。
3.受地域影响和历史原因，在成都一类烟市场中，红塔、红云红河、上海等传统强势品牌的市场份额较大，属于市场的主力板块。
4.湖南、湖北等市场运作力度较大的非传统强势品牌的增长很快，发展势头良好，属于市场的补充板块。
5.其它中烟的市场份额较低，属于成都一类烟市场的补差板块。
广西中烟目前也属于这个板块中。
6.在市场的补差板块中，构成比例多样，品牌众多，很难界定哪个品牌在其中占据了绝对的优势。
7.成都的中高端烟草市场的发展总的来讲非常迅速，随着整体经济水平的提高，消费者的消费结构正在显著提升，消费潜力巨大。
8.成都的中高端烟草市场仍然处于发展阶段，并没有进入一个成熟期。
这为真龙品牌的发展提供了良好的机遇。
二、方案时间
本方案从2011年6月1日起执行，至2011年12月31日结束。
三、方案目标
从以上对成都一类烟市场的分析，我们认为如果结合成都市场的实际，加大“真龙”品牌的拓展和培育，特别是重点构建高端产品宣传阵地、大力开展特渠卖点建设将是“真龙”品牌在成都发展的重要方式。
1、方案思路：
立足于成都市场，开发50个配合度较高，销售能力较强的高端消费场所作为高端真龙的宣传阵地，通过宣传陈列、日常维护、主题活动等方式推广高端真龙产品，依靠特渠卖接触目标人群，发掘一批潜在的忠实客户，深挖忠实客户的社会关系，影响一批客户的亲朋好友。
到方案执行结束，预计至少辐射5000~6000人次的目标消费群，通过特渠卖点取得销售高端真龙卷烟的良好业绩。
2、2011年度的销售目标分解如下:
2011年高端品牌销量目标分解单位：
（箱）
月份
6-12
销量合计
销量目标
终端
10
25
特渠
15
针对以上2011年高端品牌销量目标的设定，对2011年特渠销量目标按月分解如下：
2011年销量目标分解单位：
（箱）
月份
6
7
8
9
10
11
12
合计
销量
1
1
1.5
2
2.5
3.5
3.5
15
四、方案内容
成都市场现有4名人员负责成都市场高端特渠开发、高端消费者开发维护、核心零售户的维护工作。
成都市场计划2011年持续开发各高档消费场所，并评估卖点的经营能力，筛选出最有能力高端真龙宣传推广和品牌文化传播的卖点，最终开发和维护50个最适合的特渠卖点。
按目前成都市场高端人员配置，想要完成全年50个特渠卖点的开发和维护，并达到全年特渠卖点销售高端真龙卷烟15箱以上，有一定难度。
拟需要招聘6名经常接触成都市高端消费场所、拥有一定高端场所资源、能够独立进行特渠卖点开发和维护的工作人员。
特渠工作人员的主要工作：
●全年度开发并维护特渠卖点50户；
月份
6
7
8
9
10
开发目标
20
30
40
45
50
工作职责及工作内容：
●特渠卖点的谈判和达成合作：
1、每个特渠工作人员均设定完成特渠开发的目标数量。
按照开发目标的1:
7的比例开展特渠卖点谈判（即总共实现350户的特渠谈判，以确保最终形
成合作的50户特渠质量）。
从中筛选高端人群集中、合作意愿强烈、动销率高、在消费人群中影响力大的特渠进行合作。
2、每个谈判点设定三次的谈判频率，在这三次谈判中特渠工作人员应当采
集谈判特渠的基本信息（包括：
特渠名称、地理位置、行业类型、经营者、经营状况、经营规模、烟草类产品经营现状等信息），了解对方的合作意愿和要求，宣传告知合作的模式和方法，推广“真龙”的品牌和产品信息。
3、对谈判点谈判完成后，进行评估择优选择特渠卖点进行合作，签定合作
协议（引入排他性条款，签订品牌形象陈列协议，投放陈列宣传物料，确定陈列方式和标准，提升品牌形象和影响力），完成宣传品和产品的投放。
●对特渠场所工作人员的培训：
对选定的特渠卖点，在协议签定后应当首先完成对特渠场所工作人员的培训。
由特渠工作人员负责完成对特渠卖点场所营业人员的培训。
培训内容包括：
真龙品牌信息、真龙产品信息、卖点诉求、宣传传播统一口径、目标消费人群分析、推广技巧和方法、对特渠营业人员的激励机制等。
●特渠卖点宣传品的投放和陈列：
对已签定协议的特渠卖点，由特渠工作人员在协议签定后即完成宣传的投
放和陈列。
要按照协议内容，进行入口、收银台、大厅、包间等处的物料投放和陈列。
●特渠卖点真龙产品的取得和配送方式：
特渠投放产品为：
真龙海韵、真龙金韵。
特渠产品统一零售价格为：
真龙海韵600元/条、真龙金韵1000元/条（特别高端场所可根据具体情况适当提高售价。
）
特渠产品取得方式：
1、首次进场，以铺货的方式实现投放。
2、特渠卖点产生动销后，由负责该特渠的工作人员到指定的经营户处取得
产品，完成对特渠卖点的配送和结算。
（以最终实现50户的特渠卖点目标的核算，每个工作人员应当实现5户特渠卖点的产品配送和结算。
）
●特渠卖点的日常维护：
1、每个特渠卖点工作人员，每月完成5户特渠卖点的维护工作。
维护频率设定为3次/周、3户/天。
2、建立日常维护的拜访维护记录工作。
包括：
拜访时间、拜访场所、产品动销、执行售价、宣传物资使用情况、
陈列情况、特渠卖点场所及营人员意见反馈、竞品动销分析、消费者意见
反馈、改进措施及手段等。
●特渠卖点的价格策略：
对特渠卖点实行严格价格管控，确保零售价格不低于统一制定的特渠零售价格；对低于统一零售价售卖产品的特渠卖点进行淘汰。
●特渠卖点激励机制：
细致分析特渠销售的具体流程，找到其中重点的环节和人员，制定激励措施，提高在消费者面前的推荐力度；激励的兑现由负责该特渠的工作人员完成，兑换频率1次/周，以确保激励措施取得良好的效果。
●特渠卖点的档案管理：
收集整理特渠信息，形成完善的客户档案并建档保存。
每个特渠卖点档案包括：
客户基本信息表、合作协议文本、场所陈列照片、配送记录、动销分析、
宣传品发放记录、日常维护拜访记录、激励兑换记录、评估报告等。
●特渠卖点的评估和分级管理体系的建立：
以月度为周期对特渠卖点进行评估，形成评估报告，内容包括：
动销率、
场所陈列状况、合作配合意愿、产品销售构成分析、消费人群分析等。
依据评估报告，制定特渠卖点的分级标准。
针对不同级别的客户制定对应维护及改进措施；在物料的投放和激励机制的设定上向高级别特渠卖点倾斜，加强重点客户的稳定和忠诚度。
●制定特渠卖点的淘汰机制：
依据每月的特渠评估报告，划定特渠淘汰的标准，对动销不畅、陈列不佳、
配合度不高的特渠卖点进行淘汰替换。
●特渠卖点高端消费人群推广
结合特渠卖点的实际，特渠工作人员应当在特渠卖点开展面对消费者的品牌推广工作，宣传品牌信息、讲解产品卖点，争取实现更多消费者的消费体验并收集高端消费人群信息。
●特渠卖点主题活动开展：
每周选取5个场所，每月选取20个场所，每个场所派驻1~2名人员开展助销活动，以评吸、拍卖、抽奖等形式，营造特渠售卖气氛，切实拉动特渠动销。
●终端经营户的日常维护：
特渠卖点工作人员，应当利用早上工作时间完成成都市内“海韵、金韵”重点经营户拜访维护工作。
五、特渠卖点开发的类型：
结合成都市场的实际情况，重点在目标消费人群集中的特渠场所（高尔夫球场、高端会所、茶楼、酒店、餐厅、咖啡厅等）深度开展终端建设。
包括活动协力、室内/室外形象广告、提供活动物料、消费者品吸宣传等宣传工作；
2011年度特渠卖点开发数量及类型
地点
茶楼
酒店
餐饮
合计
选取个数
30
10
10
50
成都市西边为政府官员居住区，南方为企业老总居住区，根据这个居住特点，特渠开发集中在成都西南片的武侯区、锦江区、金牛区等区域进行，其中餐饮类集中在金牛区开发、酒店和茶楼集中在武侯区和锦江区开发。
六、特渠卖点开发样烟需求：
开发特渠卖点需要一批开发用样品烟及铺货用样品烟，计划全年开发350个特渠卖点，通过不断的筛选淘汰最终实现50户特渠卖点的长期合作关系，预计需要使用真龙（金韵）100条，真龙（海韵）200条。
这些烟将分为两个部分使用：
（1）特渠卖点开发时用于产品介绍、卖点宣传、给卖点负责人品吸，以及在卖点举行主题活动时用于产品宣传、客户品吸等方面的样品烟为真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条；
（2）用作特渠卖点上摊铺货的样品烟真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条，铺货用样品烟将在方案执行结束后如数归还，不计入方案费用。
●开发及铺货样品烟需求
品名
卖点
金韵
海韵
合计
50个
50*2条/点
50*4条/点
数量
100条
200条
300条
实际方案费用
16750元
22500元
39250元
七、特渠卖点开发费用预算：
●特渠开发维护人员工资预算如下：
月薪：
3000元/月（基本工资2000+社保550+绩效450）
月薪
月数
人数
合计
3000元
6个月
6人
108000元
●开发特渠卖点产生的费用及我司产品长期在特渠卖点宣传陈列、维护的费用
费用/地点
茶楼
酒店
餐饮
进场及陈列费
2000/年×30户
2000/年×10户
2000/年×10户
小计
60000
20000
20000
合计
100000元
●需在当地制作一些个性化物资，如真龙旋转茶水牌、真龙宣传小标贴、真龙定价标价签等，预计费用为20000元；
●费用合计
运作项目
费用
备注
样品烟，用于开发和铺货、日常宣传
39250元
全年开发350个特渠卖点，通过筛选淘汰最终实现50户特渠卖点的长期合作关系，预计使用金韵100条、海韵200条，分两部分使用：
（1）特渠卖点开发时用于产品介绍品吸、卖点宣传使用，以及在卖点举行主题活动时用于产品宣传、客户品吸等方面的样烟为真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条；
（2）用作特渠卖点上摊铺货的样品烟真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条，铺货用样品烟将在方案执行结束后如数归还，不计入方案费用。
开发、宣传陈列和维护50个特渠卖点
100000元
开发特渠卖点产生的费用及我司产品长期在特渠卖点宣传陈列、维护的费用：
每个卖点预计2000元，50个点共100000元
人力资源
108000元
拟招聘6名特渠开发和维护人员；每人每月3000元×6个月=108000元
个性化物资制作
20000元
在当地制作个性化物料：
真龙旋转茶水牌、真龙宣传小标贴、真龙定价标价签等物资
管理费（10%）
22800元
税费（10%）
22800元
小计
283600元
费用总计
322850元
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二〇一一年五月十日
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