某医药集团药品“快批”项目战略改造实施方案.doc
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某医药集团药品“快批”项目战略改造实施方案
中国有1万多家医药批发企业，根据有关部门统计，这类企业的平均税前利润率仅为0.3％。
笔者作为企业管理顾问，有机会与许多高层领导接触和深层次沟通。
他们都认为，如果绝大部分医药公司仅靠主营业务收入，用不了两年，都得倒闭。
我认为，在这个世界上，方法总是比困难多，只要运用现代的科学知识和智慧，必定能使企业走上可持续的发展道路。
下面我用一个真实的案例来说明，仅因为职业的原因，有些内容做了修改。
一、2006年5月的经营情况分析
某医药集团药品批发中心一直做药品“快批”生意，曾经有过辉煌的销售业绩，但是，随着市场竞争的白热化，药品“快批”的毛利率急剧下降，现有的销售毛利总额已经无法承担正常的运行成本，出现了严重的经营性亏损。
下面是2006年5月的财务分析表：
销售收入
185万
毛利率
1.87％
毛利额
3.45万
上交集团
8.0万
房租及设施
1.0万
员工工资
2.8万
销售员佣金
0.925万
采购费用
0.6万
其它费用
1.6万
合计费用
14.925万
当月亏损
11.495万
当出现这种销售状况后，绝大多数总经理应该开始思考经营战略问题，思考自己公司的战略方向是否有错，而不再盲目听从下属采购人员和销售人员的策略性思考。
因为，战略方向一旦错误，越是努力工作，错误越加严重，这是笔者经常遇到的问题，特别是中小药品批发企业。
根据绝大多数的下属人员想法，当公司在2007年销售收入达到一个亿的时候，我们就可以盈利了。
事情没那么简单，我现从财务的角度来进行简单的分析，预测分析表如下：
销售收入
10000万
毛利率
1.87％
毛利额
187万
上交集团
96万
房租及设施
12万
员工工资
36万
销售员佣金
50万
采购费用
7万
其它费用
19.2万
合计费用
220.2万
全年亏损
33.2万
通过上述简单的财务分析，大家都明白了，营销很复杂，还有很多困难需要我们去解决，这些困难简述如下：
1. 2006年的销售收入只能达到3000万，明年的销售收入要达到一个亿，销售收入要增长两倍多。
我认为，根据该公司的执行力是几乎不可能的，2007年的销售收入能达到6000万，就非常了不起了；
2.2007年的市场竞争更加激烈，毛利率还可能下降到1.5％左右，这样，毛利额将减少27万，也就意味着亏损增加27万；
3. 2006年的销售收入仅为3000万，而流动资金却需要400万。
如果2007年的销售收入要达到一个亿，按照该公司的资金流动率，最少要增加流动资金600万，资金使用成本需要增加42万；
4. 公司的效益不好，较好的销售人员都离开了，新招聘的销售人员需要进行强化的培训，培训费用需要5万；
5.所有的采购人员都兼职，好的药品自己开小灶，如何调动他们的工作积极性，使得他们全心全意地为公司工作。
二、寻找真正的问题以及产生问题的关键因素
问题千头万绪，我用典型的营销理论对该公司的经营状况进行分析。
1. 环境因素分析
该公司面临的营销环境很不稳定，所以我们必须开发新的能力适应这样的环境，而且反应的速度也要快。
2. 战略模式
该公司也需采用创造型的战略模式，开拓新市场，实施蓝海战略。
3. 组织架构
该公司应采取先导型和创造型的组织架构。
通过上述的分析，我们找到了产生问题的决定性因素，简述如下：
1. 高层领导的经营思路不对头。
由于总经理是从房地产行业转过来的，不懂医药行业特殊的营销规律。
2. 企业缺乏正确的经营战略。
企业缺乏优秀的营销和管理人才，因此没有人做经营战略决策。
3. 缺少财务分析人员。
公司只有低水平的会计和出纳，没有专门的财务分析人员，对行业的运行状况所知甚少，而且总经理也没有这方面的意识。
4. 经营费用太高。
销售人员和采购人员乘机钻空子，随意提高各项经营费用。
5. 错误的地理位置。
“快批”项目在市中心，运行成本很高。
如果还要做快批的话，应该把它搬迁到市郊去。
6. 企业执行力太低。
缺乏激励措施，员工的学习和工作热情都不高。
三、提出新的经营战略和实施方案
1. 药品零售超市的经营思路
我们必须更换经营思路，举办药品零售超市，这种经营方法可以快速提高销售毛利率，分摊药品“快批”的运行成本，甚至可以为公司带来一定的利润。
2. 药品零售超市项目的优劣势分析
（1）药品零售超市项目的优势
i. 集团公司有相当广泛的公关资源，可以顺利开办药品超市及相关的子项目；
ii. 原有的药品“快批”经营面积大，可以开办本市最大的药品零售超市；
iii. 有药品“快批”作依托，可以做到药品品种全、价格低；
iv. 有相当多的设施和场地，可以举办各种促销活动；
v. 主干道要拓宽50米，门口的药店将不复存在。
（2）药品零售超市项目的劣势
i. 目前，药品零售超市距离主干道100米，目标消费者购药不太方便。
有一位哲人曾经说了这样一句富有哲理的话：
大山不能走，但是，我们不能走过去吗？
所以，问题的关键是，我们能否把目标顾客吸引到药品零售超市来。
2. 把目标顾客吸引进来的具体措施
（1）产品
以中成药为主，以保健食品、计生用品和日化用品为副，品种达到5000个以上；
（2）促销
i. 利用开会的场地举办免费舞厅，每天吸引200人次，配备一个专门的服务人员，在6月25日前完成；
ii. 利用零售超市的门厅，举办医疗器械的健康服务项目，每天吸引100人次，通过招商方法，由厂家出人出资，在7月底完成；配备录音机和电源，在6月30日开始；
iii. 开放场地让目标顾客进行晨练，每天吸引50人次，
iv. 开办全科医生门诊室，解决目标顾客的处方药购买问题，在8月底完成；
v. 经常举办健康讲座与药品促销活动，每个月必须举办10次以上；
vi. 每月至少举办1次专家义诊，每次吸引20人；
vii. 发放宣传单。
从6月29日开始，组织10人进行发放，每人每天发放100份，连续发放7天。
（3）服务
i. 对促销人员进行强化的培训；
ii. 向目标顾客提供专业化药品知识和相关知识服务；
iii. 统一的服务用语；
iv. 提供中草药的配方服务，并免费加工。
（4）招商
i. 前期招商采取吸引入场的原则，不收取进场费；
ii. 一旦形成气候，也采取双赢的原则，收取合理的费用，与百姓缘等药品零售超市进行差异化竞争。
四、药品零售超市项目的财务分析
1. 场地租金每个月4万元，半年24万元。
2. 电费及电话费。
每个月5000元，半年3万元。
3. 设备投资。
i. 收款机2台，每台5000元；
ii. 报警器1台，每台10000元；
iii. 软件3个站点，10000元；。
iv. 柜台100米，21000元；
v. 合计57000元，每年分摊19000元。
4. 人工费用。
14人，每人每月1000元，半年8.4万元。
5. 宣传费用。
1万元。
6. 资金成本。
流动资金10万，资金成本4200元。
7. 成本合计38.72万元。
五、药品零售超市项目2006年下半年的经营目标
1. 销售目标159万，力争200万，目标分解：
i. 7月份，每天3000元，月销售额9万；
ii. 8月份，每天5000元，月销售额15万；
iii. 9月份，每天8000元，月销售额24万；
iv. 10月份，每天1万， 月销售额30万；
v. 11月份，每天1.2万，月销售额36万；
vi. 12月份，每天1.5万，月销售额45万。
2. 销售毛利率20%，毛利额31.8万。
3. 当年亏损6.92万。
六、药品零售超市项目2007年的经营目标
1.销售目标500万；
2.销售毛利率22％，毛利额110万；
3.场地租金全年48万；
4.电费及电话费全年6万；
5人工费用20万；
6流动资金追加20万，资金成本2.1万；
7.其他费用15.9万（有些费用由快批项目承担）；
8.项目盈利18万。
七、实施差异化竞争战略，提高“快批”项目的经营毛利率
实施大型药品零售超市项目，每天可以获取很多宝贵的现金，公司可以用现金购买地区代理的新药，与竞争对手展开差异化竞争。
根据我在其他公司的策划经验，这种做法可以把毛利率提高到3％。
如果2007年的销售目标定在5000万，财务预测分析表如下：
销售收入
5000万
毛利率
3％
毛利额
150万
上交集团
48万
房租及设施
12万
员工工资
36万
销售员佣金
25万
采购费用
6万
其它费用
12万
合计费用
145万
当月亏损
11万
八、提高业务人员的执行力
推销训练剧本是提高业务员能力的捷径，整个团队一起操练，反复地练习，不断地总结经验，一定能够在较短的时间内成为一个适应市场环境的优秀业务员，而且团队精神也不断得到加强。
下面是快批业务员的训练剧本：
场景：
业务员小李拜访某药店的店长张女士。
张女士是一位三十五岁的职业经理人，对业务非常熟悉。
张女士有一间独立的办公室，此时，她正在电脑前查阅产品信息。
办公室的门敞开着，小李轻声地敲了两下门，见张女士没有反应，又敲了两下，张女士抬起头，很有礼貌地说：
请进！
小李：
（迈开自信的脚步来到张女士面前）张经理，您好！
张女士：
您好！
小李：
我是××医药公司的业务员，我叫李晓勤，这是我的名片。
（小李双手递上名片）
张女士：
（张女士
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