新奥拓广告策划案.doc
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新奥拓广告策划方案
目录
第一部分：
市场调查…………………………………………………………………………3
一、宏观环境分析……………………………………………………………………………3
1、市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………………3
2、市场营销环境中的微观制约因素………………………………………………………5
3、市场规模…………………………………………………………………………………6
4、市场构成的特征……………………………………………………………………………6
5、营销环境分析总结…………………………………………………………………………6
二、消费者分析………………………………………………………………………………6
1、消费者的总体消费态势……………………………………………………………………6
2、现有消费者分析……………………………………………………………………………8
3、潜在消费者分析……………………………………………………………………………11
4、消费者分析总结……………………………………………………………………………14
三、产品分析…………………………………………………………………………………15
1、产品的性能…………………………………………………………………………………15
2、产品质量……………………………………………………………………………………19
3、产品价格……………………………………………………………………………………20
4、产品材料、质地、工艺分析………………………………………………………………21
5、产品的外观…………………………………………………………………………………21
6、产品内饰……………………………………………………………………………………23
四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………25
1、竞争对手及其分析…………………………………………………………………………25
五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………30
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………30
2、广告分析总结………………………………………………………………………………33
第二部分：
广告策略…………………………………………………………………………34
一、广告目标…………………………………………………………………………………34
二、目标市场策略……………………………………………………………………………34
三、产品定位策略……………………………………………………………………………34
四、品牌形象策略……………………………………………………………………………34
五、广告诉求策略……………………………………………………………………………34
六、产品表现策略……………………………………………………………………………35
七、广告媒介策略……………………………………………………………………………35
第三部分：
广告计划………………………………………………………………………35
一、广告目标…………………………………………………………………………………35
二、广告时间…………………………………………………………………………………36
三、目标区域…………………………………………………………………………………36
四、广告诉求对象及重点……………………………………………………………………36
五、广告媒介选择与发布计划及预算………………………………………………………36
第一部分：
市场调查
一、宏观环境分析
1、市场营销环境中的宏观制约因素
（1）目标市场所处区域的宏观制约因素
<1>环保，势不可挡。
如今，环保已成为一种不可逆转的趋势。
环境的恶劣变化使得人们对环保越来越重视。
汽车作为“废气排放者”之一，加入环保队伍是必然的。
而像奥拓这样低排量微型车对于建立生态社会无疑是一大“贡献者”。
<2>西部大开发战略与GDP增长带动汽车产业发展。
国家提出西部大开发战略，这对西南地区经济的发展会有重大的促进作用。
并且，西南地区有着国内汽车消费大城市——成都。
汽车消费一直是拉动成都GDP增长的强大力量。
去年成都人均GDP高达26527元，同比增长13.7%，私车消费同比增长20%左右，整体汽车销量高达12万辆。
2009年GDP排行前十五名
排名
城市
生产总量（亿元）
增长率（%）
本省排名
1
上海市
14900.9
8.2
/
2
北京市
11865.9
10.1
/
3
广州市
9112.7
11.5
粤01
4
深州市
8201.2
10.7
粤02
5
苏州市
7740.2
11.5
苏01
6
天津市
7500.8
16，5
/
7
重庆市
6528.7
14.9
/
8
杭州市
5098.6
10，0
浙01
9
无锡市
4992.0
11.6
苏02
10
青岛市
4890.3
12.2
鲁01
11
佛山市
4815.5
13.5
粤03
12
武汉市
4560.2
13.7
鄂01
13
成都市
4502.6
14.7
川01
14
大连市
4410.0
15.0
辽01
15
沈阳市
4359.2
14.1
辽02
由上表可以看出，西南地区的重庆市和成都市在GDP的增长率和GDP总量都在国内靠前的位置上。
据了解，西南地区占汽车销量占全国销量的11%，四川占西南销量的一半，成都占四川的80%。
目前成都每百户居民拥有私人汽车的比例已达到22.8%。
来自新华信调查机构的数据显示，2007年乘用车（轿车、MPV、SUV）消费量：
北京32.7万辆、上海16.1万辆，成都以12.1万辆位列第三。
西南地区占汽车销量占全国销量的11%，四川占西南销量的一半，成都占四川的80%。
<3>市场需求巨大。
随着中国小康经济发展，家用汽车总量会一直加大，按人口摊虽然相对较小，但总量就相对巨大了。
这样，汽车市场还有很大的发展空间。
<4>个人收入方面来分析西南地区的微型车发展。
根据有关数据表示，西南地区人均收入每年都在以客观的比例在增长，现在已基本能保证人均年收入在万元以上。
且其主要汽车消费城市成都，因环境优美而吸引诸多其他地区的人们前来定居。
这样的人们，往往都具有一定的经济能力，同时也就能够支付买一辆家用车的能力。
（2）市场的政治背景
<1>油价下调。
今年，国家发改委发出通知，决定自6月1日零时起将汽油价格每吨降低230元。
这样，油价情况就比起前几年的油价上涨情况要好一些。
<2>国家政策推动微型车市场发展
从2009年年初开始，燃油税改革、购置税减半、汽车下乡、以旧换新等一系列利好政策出台，目的：
一是促进小排量汽车特别是微型车的销售，调整产业结构，实现汽车行业的节能减排；二是给自主品牌汽车创造良好的环境，推进自主品牌汽车的发展。
<3>加入WTO后对市场的冲击
自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了来自外国激烈竞争的考验。
生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在汽车市场上企业合资形式。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的目标和资源
重庆长安铃木汽车有限公司，创建于1993年6月，由重庆长安汽车股份有限公司（占51％）、日本铃木株式会社（占25％）、日本双日株式会社（占14％）、铃木（中国）投资有限公司（占10％）四方持股，公司注册资本19000万美元，投资总额55500万美元。
作为国内大型的综合性现代汽车制造企业，长安铃木公司占地面积约42万平方米，现有员工3000余人，拥有天语、雨燕、羚羊和奥拓等四个系列约20个车型，G、M系列两个发动机机型，具备年产20万辆整车和20万台发动机的生产能力。
公司在生产组织上，引进日本铃木公司的科学管理模式，推行国际通行的“精益生产”方式，实行“准时制”生产和“零库存”管理。
为了能稳定地提高产品质量，公司按汽车行业的质量管理要求，在QS9000的基础上，建立了更为完善的质量管理体系，并于2005年11月通过ISO/TS16949质量管理体系第三方认证。
公司不光重视产品质量，也非常注重节能降耗，减少生产过程中可能带来的环境影响，为了确保环境污染得到有效、稳定的控制，公司按ISO14001建立了环境管理体系，并于2004年通过了ISO14001的环境管理体系第三方认证。
“以人为本，持续改进”是公司的宗旨，员工是企业的财富，为了给员工创造良好的工作环境，保护员工在工作过程中不受伤害，公司按OHSAS18001职业健康安全管理体系的要求建立了管理体系，并于2004年通过了OHSAS18001职业健康安全管理体系第三方认证。
长安铃木以“为中国人，圆轿车梦”为使命，恪守“服务大众、回馈社会”的承诺，坚持“科技成就低能耗、高品质”的造车理念，从玲珑精巧的“奥拓”系列，到简洁典雅的“羚羊”系列，到与世界同步的“雨燕”系列，到全球首发的“天语SX4”系列，为广大用户提供了“科技、安全、节能、环保”的精品轿车。
长安铃木公司自1995年建成投产并将她的产品推向市场以来，产销量年年递增；新产品、新款式不断推出，现累计产销汽车已超过100万台，创造利税已超过60亿元，连续十年获“重庆市最佳外商投资企业”荣誉称号。
作为国内知名企业，重庆市第一支柱产业的核心成员，重庆长安铃木汽车有限公司直接带动了大批相关企业的成长壮大，繁荣了区域经济，创造了良好的经济效益和社会效益。
长安铃木人将乘着国家鼓励发展经济型轿车的劲风，努力拼搏，自强不息，把公司建设成为中国一流的大型轿车生产企业。
（2）产品的营销中间商和产品的关系
重庆在国内通用4S店直销的销售方式，所有经销商跟重庆通用保持一致。
3、市场规模
（1）市场规模
2008年中国微车销量不足100万辆，2009年这个数字已上升为195.05万辆，同比增长83.39%。
乐观者预计，2010年微车增幅仍有望达到两位数。
（2）微型车市场构成
微型车市场主要车款有奇瑞QQ、奇瑞QQ、雪佛兰Spark、比亚迪F0、吉利熊猫、长安奔奔MINI、瑞麒M1等。
价格都在3万到6万左右，各自有各自的特点。
但奥拓的劣势就在于报价稍高于其他同类型的微型车。
4、市场构成的特征
按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
5、营销环境分析总结
国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。
特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为家用微型车最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。
但对奇瑞等其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁比较大。
新奥拓现车跟不上销售会制约其销售量的增长。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时都会考虑哪些因素呢？
以下几个表格的调查结果来自于pcauto网站，很明显的说明了中国消费者的消费习惯。
问题1：
油价不断上涨会对您的购车产生影响吗？
序号
问题
比例
票数
1
肯定会影响
70%
9845票
2
多少有点影响
25%
3529票
3
完全没影响
5%
650票
问题2：
影响您购车决定的最
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