健之星跑步机营销策划方案.doc

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健之星跑步机营销策划方案

09营一

马彦龙

09020101049

前言

山东健之星运动器材有限公司位于风景秀丽的日照，是一家专业生产健身器材的工厂，专业致力于电动跑步机的设计、研发、生产，是国内领先的以出口为主导的企业。

公司技术力量雄厚，管理体系已通过ISO9000质量认证，产品具有CE、ROHS、GS等证书，有了这些国际通行证，健之星公司与欧美及澳大利亚等客商保持着稳定的合作关系，同时同国内外优秀的研发团队也保持着密切合作，公司产品主要部件（电机、控制板）来自于台湾，产品销往世界各地，成为跑步机潮流引领者，英文商标KINGSTAR涵盖了世界主要的跑步机消费国家，产品主要是家用及商用跑步机，并可依样加工，。

伴随着2008年我国举办世界奥运会的契机，我国国内体育热潮高涨，国民的健身意识已经被充分调动起来，因此，国内的体育健身器材市场处于极度的活跃状态。

基于这样的市场状态，我们公司决定在保证国际业务的同时大力开发国内市场，以扩大国内的市场占有率，提高产品的知名度和美誉度。

（健之星于2009年已进入中国市场，该策划方案为模拟方案）

目录

一、概要

二、环境分析

2.1外部环境分析

2.2内部环境分析

三、机会分析

四、营销目标

4.1总目标

4.2社会效益目标

4.3经济效益目标

五、营销战略及其行动方案

5.1营销宗旨

5.2产品策略

5.3价格策略

5.4销售渠道

5.5广告宣传

5.6具体行动案例

六、营销成本

七、行动方案控制

八、结束语

九、附录

一、概要

策划目的：

通过制定该策划方案，打开国内的跑步机市场，以求拉动本公司的产品销售，拓展发展空间，壮大发展实力，提高公司品牌知名度，从而在广大国民心中树立良好的企业形象。

实施时间范围：

2011年6月1日～2012年6月1日

实施人员：

公司市场调研人员、销售人员以及公关人员

实施地区范围：

国内一线城市及周边地区

二、环境分析

一、外部环境分析

1、目前国内品牌混乱，真正能响誉全国的名牌没有，也就是品牌认知度太低。

2、跑步机行业门槛高，专业化、特色化强，一般商家难以进入该市场。

3、跑步机的样式虽然多，但畅销样式和个性化不够。

4、跑步机在国内的健身浪潮下，有着良好的市场机会，市场开发潜力大，有巨大的开发空间。

二、内部环境分析

优势→→

1、健之星公司管理趋于科学化，并且有良好的国外市场开发经验。

2、公司设备齐全，生产技术、效率较高。

3、跑步机质量较好，拥有自己的设计团队。

4、跑步机价格普遍低于国外产品，有价格优势。

劣势→→

1、目前，开发市场的资金仍然相对缺乏，资金流动缓慢。

2、品牌知名度在国外高，但在国内还有待遇提高，消费者对本公司产品还没有形成清晰的认识。

3、公司销售渠道的拓建需要一定时间，暂时盈利较少，甚至会出现亏损。

4、真正让消费者理解企业的文化、在广大消费者心中树立良好形象需要较长时间。

三、机会分析

1、国内国民的健身意识越来越强，但国内市场还未饱和，存在巨大的缺口。

2、公司位于山东日照，地理位置优越，交通便利，有利于本公司发展。

3、国内一线城市市场经济活跃，人口众多，市场需求较大。

4、一线城市人口普遍生活压力大，在户外体育锻炼方面时间匮乏。

四、营销目标

1、总目标：

提高公司品牌和产品的知名度与美誉度，树立公司良好形象，努力占取市场份额，提高市场占有率，力求与亿健，英派斯，舒华，优步，汇祥，汇康，开普特，优士达，英吉多，万年青等国内品牌企业平分秋色，在短期内获得良好的社会效益和经济效益。

2、社会效益目标：

树立健之星公司在国内一线城市的良好形象，扩大知名度，赢得广大市民的信赖，壮大消费群体。

3、经济效益目标（以下为均为毛利）：

编号盈利项目盈利额（￥）

1网络销售3200000

2节日促销1100000

3专卖店5200000

4专卖部2300000

5总计10700000

注：

节日促销已包括在专卖店和专卖部收益中，表中列出只为反应节日促销的即期效应。

五、营销战略及行动方案

一．营销宗旨：

①、以网络广告宣传、营业推广、大型户外广告、电话访问、人员拜访为主要宣传手段，并根据回访的综合意见对产品进行改进；

②、以北京、上海、青岛、广州的收入中高端人士、热爱跑步的人群以及健身馆、商务会所为目标群体；

③、采取专卖店，专卖部和网络直营模式的营销策略。

二．产品策略：

1、市场细分：

市场

国际市场

国内市场

广州市场

北京市场

上海市场

青岛市场

2、市场定位

①产品市场定位：

以跑步机为主、其它运动设施为辅。

②特色定位——充分发挥“国际品牌”的优势，把产品定义为“健康的代言人”。

很多产品在的市场上，都已开始让“商品”和“情感”结伴而旅，在运动设施市场，爱情、亲情因子的融入更是顺理成章，因此，可以引入跑步机做礼品的新定位。

3、产品品牌

4、产品服务

服务——贴心完善的售中售后服务。

售后服务的保证

1服务的承若

顾客至上，努力让客户感动！

2健之星公司服务响应

及时高效地为全国各地广大客户提供健之星公司健身器材产品销售前咨询、售中、售后服务，排除客户在使用过程中遇到各种技术问题，保证客户满意使用。

热线服务响应时间，客服中心接到服务电话后，专人负责接听，做好记录，健之星公司客服中心服务专员在2小时内将信息反馈到相关部门负责人，进行电话技术或产品咨询服务。

3产品的保修范围说明

马达保修5年，电器保修1年，其他正常行保修一年。

在维修时顾客需提供售后服务保修卡，发票。

4客服中心服务方式

a.配件更换的前提条件：

属健之星公司的产品而且产品无物理性损坏（或人为损坏在保修范围内），无物理性损坏是指：

部件在运输过程或搬运过程中没有被压坏、变形。

b.配件更换流程：

通过技术热线电话对机器进行诊断后，确定客户的机器中某一部件存在问题，健之星公司将给客户进行部件交换，健之星公司直接发零件给客户，客户收到健之星公司发给的与原部件相同或原部件功能等同的部件，自行修复机器，机器工作正常后在7个工作日内，将更换的配件退回公司。

c单独购买部件的更换服务，保修期内的部件必须返修时，客户将有问题的部件发回健之星公司，健之星公司收到客户寄回的配件后，经检测确认，配件确实存在与客户描述现象一样，方可给客户进行更换与原部件相同型号的性能稳定的部件，如果没有相同的部件，健之星公司将给客户更换的部件至少在功能上寻回原部件；保修期外的配件按标准费用收取。

d超保修期产品的维修服务，由于公司的产品在不断更新发展，若超出保修期，公司在更换部件将对部件进行折扣收费，若配件报废，客户将需按原价格进行配件购买，若产品购置时间较长，或公司产品已停业生产，健之星公司无配件更换或维修，则由客户按照健之星公司服务人员的要求将配件寄回公司进行专业维修，部件测试，响应时间从收到配件后七个工作日内，将配件返回给客户。

5、产品差异化

在跑步机原有的功能上加入新的用户体验功能，比如：

1、复合显示锻炼时的速度、时间、距离、心率、卡路里、倒计时等功能

2、支持MP3、WMA音频格式和MP4、avi、rmvb、3GP、Flv等主流视频格式

3、支持USB卡等移动存储和数据交换，支持使用者的健康数据存储

三、价格策略

（1）、定价原则

①、适当拉大批零差价，以足够的利益调动代理商的积极性；

②、以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；

③、顺应市场变化，以竞争对手为参考，及时灵活调整小范围。

④、在营业推广和促销期间，可采取折扣定价、心里定价集结折扣等策略。

（2）、定价范围————1500元～5000元

（3）、定价策略：

根据产品的生命周期采取不同的定价策略

导入期成长期成熟期衰退期

撇脂价格中间价格渗透价格降低价格

较高价中间价适当降价降价

以定价3500元的产品为例

价格（元）

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

0导入期成长期成熟期衰退期时间

四、销售渠道

一、销售渠道的选择和渠道策略

（1）销售渠道模式与手段

直销模式

分销模式

网络营销

开设专卖部

营销模式

加盟营销专卖店

开旗舰店

自建网站

（2）销售渠道策略

Ⅰ、网络营销：

建设自己的B2C网站，采取网络直销模式，在网站上发布商品信息，寻找购买者和批发商、零售商。

此外在淘宝网、易趣、当当等国内知名购物网上开设旗舰店。

将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替实物流，可以大量减少人力、物力，降低成本;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，为企业创造更多的贸易机会。

Ⅱ、开设专卖部：

在试点城市知名百货卖场（稍高档次）开设专卖部，利用其客流量达到宣传和扩大知名度的目的，以捕捉更多的目标群体。

Ⅲ、加盟店专卖店

进行招商加盟，对加盟商，公司进行统一的管理培训和广告宣传。

五、广告宣传

（1）目的

通过电视媒体、网络、报纸、杂志以及大型户外广告等其他信息传播工具和渠道，进行广告宣传，以引起新闻界、业界、消费者的关注，制造注意力经济。

（2）原则

①可行性原则：

广告宣传费用不易过高，费用量应控制在公司流动资金总额的20%～40%以内，防止后期资金流转不