水晶xx项目全程xx策划secret.docx
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水晶xx项目全程xx策划secret
第1章
绪论
2007年中国房地产火车头一路高歌的狂奔态势，在年终岁尾，戛然而止。
由于美国楼市下跌因素影响，引发的次贷危机，导致经济全面下滑，油价剧升，美元贬值，引起了全世界范围的经济恐慌。
温家宝总理在两会记者招待会上，向世界公布了今年中国政府在经济方面的忧虑——由于国内外较多不定因素的影响，GDP将保持8%的增长率，CPI将控制在4.8%以下。
国家将根据国际国内的市场形势，采取相对紧缩的货币政策。
1.1中国房地产市场状况
2008年，在这种不确定因素相对较为繁杂的情况下，中国房地产的龙头企业——万科，率先提出“楼市拐点论”，降价救市，快速回笼资金。
使得2008年的市场从一开始便进入了扑朔迷离的观望博弈状态。
从报人市场部收集到的情报来看。
前两月北京、上海、广州、深圳等地同时出现了房价下调，成交不景气的现象。
今年的1到2月，北京市商品房现房和期房销售面积，分别比上年同期下降15.9%和64%。
进入2月份以来，北京当地陆续出现多家楼盘打折促销的现象，这种现象一直持续到3月份，其中降价幅度最大的达到8折。
三月份深圳住宅销售均价却比二月份下降了18%多，已经降至13346.23元/㎡，为三个月以来最低。
虽然房地产开发具有较强的地域性，但是一线城市的市场表现，直接影响着二、三线城市的开发节奏和购房心理。
从各方面的声音看来，今年的房价会“稳中有升”似乎已成为共识，但是在什么水平上“稳”？
是否会降到主流消费群体的购房能力上？
会升到
什么样的水平？
是否会在奥运会后出现停盘的现象？
却是购房者需要准确知道的答案。
比方说2007年万科在深圳和成都的房价涨幅在70%左右，在2008年提出“拐点论”之后，房价下调了30%，实际上还是在高位行走，并没有带动整体房市的回暖。
在经济趋缓、通货膨胀、股市大跌、银根缩紧的市场大势下，2008年中国楼市将出现营销行为活跃、全年呈波段式盘整、先扬后抑的盘整期态势。
城市化进程、婚房周期、财富积累等刚性需求的存在，房市不会在今年崩盘，但是要保持去年的交易量，则必须从房价上达到符合市场规律的“理性回归”，挤出泡沫，面向主流。
当然，具体到做为二线城市的长春市，发展迅速的净月区，还要具体问题，具体分析。
1.22008年长春市场情况
（1）长春经济发展情况
数据来源：
房地产信息统计年报
近年来，长春经济迅速发展，2007年长春GDP为2089亿元，增长率为17.7％，达到了历史最高水平。
经济的迅速发展也为长春房地产发展带来巨大的空间。
2007年长春房价迅速攀升，呈现了供销两旺的局面。
逐渐完善的市场环境、丰厚的投资回报、可观的价格升涨空间
赢得了众多外地企业的青睐。
和黄、鲁能、保利、中海、绿地、华
瀚、益田、三江、春江、中信相继落户长春。
（2）土地供应情况
2006年因棚户区改造导致土地突然放量，涨幅达74%。
近年来长春市一直实行“住宅不饱和用地”的供地原则，特别是2007年受宏观调控影响，土地出让面积有所降低。
土地的稀缺造成地块价格疯涨，各区域“地王”频现。
2007年土地单价从06年的914元/㎡涨到1551元/㎡，单价涨幅达70％。
（3）住宅成交情况
数据来源：
房地产信息统计年报
在2003年，商品房销售面积出现巨大涨幅之后，销售面积涨幅趋缓。
但自2005年涨幅平缓以后，连续两年商品房销售面积出现较大的涨幅,长春房地产市场新一轮周期到来。
到2007年销售面积达525.5万㎡，达到历史最高水平。
（4）房屋成交价格情况
自2002年以来，长春房价一直保持较低的水平，甚至在2003、2004年全国房价猛涨的时候长春房价仍在低位行走。
到2005、2006年长春房价才开始逐渐上涨，2007年房价迅速攀升至2917元/㎡，到历史最高水平，涨幅达15.93％。
长春政府对2007年房价的评价是“补涨”而不是“飞涨”。
“补涨”说明长春房价还存有一定
的上涨空间，这也预示着2008年长春房价仍然会持续上行。
由此图可以看出，长春人均可支配收入一直保持稳定涨幅，而长春房价的涨幅却在近三年迅速上涨，尤其是2007年涨幅达15.93％，已经超过人均可支配收入的上涨幅度12％。
按照房地产发展惯性，当房价上涨过快的时候，就需要一定时间的调整，以缓冲价格上涨带来负面影响。
（5）2008年上市情况
《房地产报》在报道中称，2007年结转至2008年的住宅产品总量已达312.6万㎡，共计26812套。
而2008年计划新建设住宅700万㎡，共计7.94万套。
加上政府预计建设的政策性保障房，2008年长春市场供应量将接近甚至超过1000万㎡，近11万套房源。
据长春房地产管理行业统计年报中显示,2007年住宅开发施工面积为1584.2万㎡，当年竣工住宅面积为469.3万㎡,尚有1114.9万㎡未开发。
而开发商土地取得两年后，如果开发投资达不到总投资额的25%，在土地将被收回的规定影响下，这些土地都将集中在近两年上市。
2008年供应量将达到历史最高水平，将对市场消能力提出考验。
第2章市场调研
2.1别墅产品宏观环境分析
亚洲的清风——净月潭国家森林公园，林地面积逾100万平方米，潭水面积430万公顷，是国家4A级休闲度假景区，是亚洲最大的森林公园。
园内群山环抱，碧水荡漾。
空气中丰富的负氧离子，以及游目所极的原野风景，使人远离城市喧嚣，心旷神怡。
成为踏青、春游、野营、登山、观花、赏月、避暑度假的理想环境。
近年来，随着长春电影城的开园经营，18洞高尔夫球场的建成使用，以及瓦萨国际滑雪节的成功举办。
净月潭在东北乃至全国已经成为声誉日隆的旅游品牌。
她不仅是夏冬两季吉林人的旅游胜地，如今业已成为东南亚人的观光胜景。
每年数百万人的客流量，使游客在欣赏美景，运动休闲的同时，亦对净月居住区得天独厚的天人合一的居住环境产生向往之情。
随着净月区别墅项目产品和品牌形象与世界水平的接轨，相信其生态居住区的定位会逐步彰显
2.2区域环境的分析
方兴的市场——净月的别墅市场勃兴于二年前，2006年随着万科兰乔圣菲现代别墅的进入，产品升级，营销升级，当年放量27万平方米。
2007年中信城、华业玫瑰谷、力旺弗朗明歌、御翠园等实力项目纷纷圈地亮相，使净月别墅市场竞争陡然升级。
代表世界各大洲建筑风格的别墅作品异彩纷呈，独栋、联排、叠加等建筑类型应有尽有。
蕴城别墅、钻石山庄、香墅街等早期别墅项目纷纷退出主流，让位于新贵。
但是从两年来的竞争成果来看，外埠开发商虽然有像万科兰乔圣菲这样的叫好又叫座的佳品，同时也有产
品规划不符合市场，价格走空的现象存在。
项目名称
总价（万元）
月潭·爱丁堡叠加
80
钻石山庄叠加
100-200
华业玫瑰谷叠加
120-150
中信城叠加
130
万科兰乔圣菲联排
130-150
香墅街联排
140-180
中信城联排
220-300
蕴城别墅独栋
310-460
万科兰乔圣菲独栋
450-750
月潭林墅独栋
242-330
森林华墅独栋
400-1000
中信城独栋
720-1000
优山美地独栋
340-550
综上所述，净月别墅市场目前处于初级的产品营销状态。
此一阶段的特征是，区域热度增高，供应量和成交量较前有所提高，产品风格多样，市场气候多变，价格水平不稳，客户忠诚度不高，
品牌营造有较大的空间。
2.3地段的分析
自1995年，净月经济开发区成立以后，对于区内旅游、人文、市政配套环境，以及招商项目进行更为有序的统筹、规划、建设和运营，经济连年保持20%以上的高速增长。
目前，除对净月国家森林公园进行主题包装之后，更引进了东北师大、吉林建工学院、吉林税务学院等15所高校，中国农业科技东北创新中心、中国农科院特产研究所等8个科研机构，吉林省科技文化中心、吉林省广电中心、长影世纪城等6个文化产业项目入驻净月地区。
从我项目所处的位置来看，我们与即将建成的慕利亚超五星级酒店隔街相望，与吉林省科技文化中心近在咫尺，相邻即将启动的项目还有保利歌剧院和SHOPING MALL。
从总体净月的经济生活发展布局来看，梧桐街与丁二十二路在未来的三、五年内必将成为净月区最具人气的经济中心和文化中心。
成为净月的重庆路。
加之福祉广场的交通枢纽地位，大学城的人文环境。
到那个时候，我项目的立地条件可谓得天独厚。
中心地位的确立，将进一步提升地段品位和业主的身份归属感。
水晶湾的选址前景可期。
2.4净月别墅目前分布状况
目前长春别墅市场主要集中在几个板块。
分别为高新板块、朝阳区南湖板块及净月开发区的净月潭板块和南环路板块。
其中高新板块为长春早期的高知富人区。
以天安第一城、融创上城为代表项目。
保利的上市也将拉升此板块价格。
朝阳区南湖板块，为繁华区域内，低密度生活区。
其中富苑华城、富豪花园别墅为老别墅项目、中海国际社区体量较少、长影世纪村四期全部为别墅产品，也将有
部分放量。
净月开发区因区域面积较大，环境优美，是目前长春别墅产品集中区域。
区域根据分布情况可划分为南环路板块和环净月潭板块。
其中南环路板块以中海莱茵东郡、富奥临河湾、力旺弗朗明歌为代表项目。
中海、力旺、富奥的大家手笔，使得此板块也成为别墅品质的领跑区。
净月潭板块因环长春唯一一个国家4A级景区净月潭国家公园。
山水并存，环境优美、地块资源丰富。
是目前长春别墅项目最多、产品体量最大，类型最丰富的地区。
2.5竞争项目情况分析
2.5.1香墅街
楼盘名称
香墅街
地理位置
净月开发区橙桔路
开发商
长春净月房地产开发有限公司
开发期数
3期
——
——
占地面积
12万
容积率
0.38
建筑面积
5.8万
总栋数
44
建筑结构
框架
绿化率
55%
总户数
188户
销售电话
84524111
物业管理
长春净月房地产开发有限公司
物业费用
1.5元/㎡·月
配套情况
双会所
开盘时间
2005年8月28日
入住时间
——
施工进度
项目三期半准现房
本
期
推
售
单
位
户型比例
别墅类型
建筑面积
套数
所占比例
销售率
联排
215－243㎡
70
38%
78%
叠加
——
32
17%
93%
双拼
——
24
13%
100%
联排
215－243㎡
62
32%
无
项目特点
简约、主景观雕塑引人注目，碎石拼凑小路给人浓郁的文化感。
建筑风格
现代简约与古典相结合
营销周期
32个月
推广手段
报广、户外
区域情况
周边净月商贸城、酒店宾馆、二实验小学净月分校、东北师大
附小、农行、邮局
环境情况
现代生活模式与优美的自然风情相结合
价格（元/㎡）
联排6500元
卖点提炼
经济型别墅
营销主题
经典组团荣装上市——让别墅流行起来
综合点评
净月香墅街，融合了现代的简约与古典的雅致，立面造型凝重、气度不凡。
呈现出强烈的整体感觉，由于经历自行销售与请全程代理，销售状况一直不好。
香墅街项目是净月旅游板块开发最早的项目之一，是由长春净月潭旅游经济开发区房地产开发总公司投资开发的别墅项目，项目在2005年8月开盘，整体规划方面分成两个地块进行开发，分别为3号地和4号地，产品主要以联排、叠加为主，由于初期开发商对营销整合方面重视程度不够，导致销售速度缓慢。
后期通过对项目重新包装销售情况有所缓解。
（1）推广上不注重项目形象的塑造。
从07年香墅街硬广发布情况了解到，其项目广告主要以产品与促销为主，注重广告的实效性，并不注重项目形象的塑造，使得项目形象打了一定折扣。
另外，投放上缺乏层次把握也不是很好。
（2）受产品设计影响，联排产品方面缺乏档次感。
目前香墅街产品销售主要以联排与叠加产品为主，由于联排并没有挑空设计，导致联排产品缺乏档次感。
与高端客户需求身份的象征的需求相背离，使联排销售情况不佳。
（3）项目所处地理位置较好。
香墅街位于净月公园附近，周边商业、环境、教育等配套较为集中，并且项目四周住户较多，具有较强居住氛围。
另外，项目周边还有一条河渠，增加了项目的外部景观。
（4）双会所规划
香墅街根据项目分成两个地块进行开发的情况，规划了双会所，
避免了因会所问题导致销售抗性的增大，提高了3号地与4号地个体之间的功能。
2.5.2华业玫瑰谷
楼盘名称
华业玫瑰谷
地理位置
净月大街与聚业大街交汇
开发商
长春华业房地产开发有限公司
开发期数
1期
1期58栋
别墅41栋
占地面积
32万㎡
容积率
0.98
建筑面积
13万㎡
总栋数
1期58栋
建筑结构
框架
绿化率
55%
总户数
别墅184户
入住时间
未定
物业费用
未定
销售电话
84566688
物业管理
华业物业管理公司
配套情况
会所商场幼儿园高尔夫球场果树园
施工进度
粘贴保温板区外道路美化
开盘时间
2007年12月22日推出叠拼别墅16套2008年5月17日
本
期
推
售
单
位
户型比例
别墅类型
建筑面积
套数
所占比例
销售率
联排
262－290㎡
72
40%
——
叠拼
210－226㎡
80
43%
10%
双拼
292㎡
14
7%
——
独栋
351－-429㎡
18
10%
——
项目特点
楼宇摆放成龙形，按照坡地结构依次排列，以区内景观河为分区将别墅与住宅一分为二，体现出别墅的尊贵与崇高。
建筑风格
现代古典+悠闲风格
营销周期
07年12月22日正式开盘至今5个月
推广手段
产品说明会，项目前期曾在会展中心做为临时接待处。
区域情况
项目周边有净月商场，农业银行，宾馆酒点，二实验小学
环境情况
该项目地处原净月杨家沟，由于道路属山路崎岖转折，无论
车行及人行都带来不便，然而因其处于净月潭内，自身天然环境加上后期改造都将营造住居幽雅环境氛围。
价格（元/㎡）
叠拼6000－7000
卖点提炼
坡地由低而高，视觉感官良好，产品坡屋顶开有较大的老虎窗，采光性能佳。
突出室内空间层次感，部分独栋别墅包含私家电梯，营造奢侈与尊贵，另不包含电梯的独栋每家赠送千平花园，塑造单独空间，给予主人征服与满足感。
环山饶水则为项目本身自带卖点补充了产品外立面色系等缺陷。
营销主题
长春首席GOLF国际社区
综合点评
2007年12月22日推出叠拼别墅16套，截止目前销售率50%，受项目路网影响以及周边环境影响体现不出销售氛围，做为一个高档别墅区，如不注重环境及附近钉子户存在会给消费者带来心理负面影响，即便是区内日后规划如何优美，不注重眼前的劣势环境便不会形成一定的口碑价值，从而造成销售中心无人来访等局面，打不开消费群体口头传播的作用。
玫瑰谷是由华业房地产开发有限公司开发，项目位于创实际房地产以东、居民地以西、山体以北。
预计投资9亿元，主做商业和住宅。
2007年12月22日推出叠加别墅16套，截止目前销售率50%，受项目路网影响以及周边环境影响体现不出销售氛围。
（1）项目所处地理位置较差，配套不足。
玫瑰谷位于美印溪谷南部，小路延伸进山体的葫芦地形，左侧高于右侧，被路所隔开。
因此项目地理位置较差的问题影响销售比较明显。
另外，地形的原因也影响了项目的入住率，无法形成良好的居住氛围。
（2）项目品牌来头大，对项目的支持力较强。
长春华业房地产开发有限公司是深圳华业发展有限公司下属子公司，公司品牌、资金实力雄厚。
是继中信、和黄后又一大地产开发企业进入净月。
（3）项目产品结构面宽，对档次有一定影响。
据了解，玫瑰谷原规划中有独栋、联排、双拼别墅，项目一期
开发量有多层洋房，使项目市场消费层次出现分化，影响项目档次。
（4）GOLF国际社区是目前长春唯一
其规划高尔夫球场，是目前长春唯一一个高尔夫社区。
但受长春天气、人文环境的制约，认可度不高。
消费者对其规划的实现抱有怀疑。
2.5.3钻石山庄
楼盘名称
钻石山庄
地理位置
净月区净月分团36号
开发商
吉林省天元房地产开发有限公司
开发期数
1期
别墅共7栋
——
占地面积
5万㎡
容积率
0.98
建筑面积
4.9万㎡
总栋数
16栋
建筑结构
砖混
绿化率
40%
配套情况
主题会所
总户数
495户
销售电话
84526168
物业费用
1元/㎡·月
物业管理
天元物业管理有限公司
施工进度
全部竣工
入住时间
——
开盘时间
2006年9月2日
本
期
推
售
单
位
户型比例
别墅类型
建筑面积
套数
所占比例
销售率
联排
369—377㎡
23
24%
100%
叠加
192—265㎡
72
76%
83%
项目特点
钻石山庄的楼间距非常开阔，能够保证良好的采光效果，2万㎡业主独享主题公园
建筑风格
——
营销周期
2006年9月2日至今19个月
推广手段
2006年6月份房交会开始积累客户，9月2日正式推盘别墅。
区域情况
临近轻轨、东侧为净月潭，附近配套环境成熟，已有社区生活氛围。
环境情况
树木草坪均已落实，假山、水系等完全勾画出景观环境
价格（元/㎡）
叠加：
5000－6000
卖点提炼
阳光房设计
营销主题
长春市第一家专为职业经理人打造的别墅区
综合点评
净月·钻石山庄作为天元房地产开发的系列项目，沿袭了其历来的开发风格，虽然该项目开发的是别墅产品，但由于规划的限制，以及和多层楼宇融合在一个社区的弊端，项目档次并不高，在区域别墅产品中缺乏竞争力。
随着长春市以及区域同类产品开发力度的加强，该项目一直采用自然销售的模式，销售周期较长，但销售业绩平平。
钻石山庄是天元房地产继“钻石村”“钻石礼都”和“钻石城”后的又一较大型社区，项目位于净月大街与夏荷路交汇，总占地7.05万㎡，地块呈长方形，地势南低北高，现地块已全部开发完毕。
产品规划有多层、叠加、联排三类产品，多层产品为定向开发，主推产品为叠加。
项目于2006年6月开始客户积累工作，9月2日认购。
（1）产品去化速度较快
钻石山庄项目于2006年6月份房交会期间进行客户积累工作，9月份项目开始认购。
由于价格优势比较明显，得到了市场的认可，产品销化速度较快。
但后期正常销售的情况下，产品销化速度缓慢。
（2）产品规划相对复杂
目前，钻石山庄项目产品规划有多层、叠加、联排三种产品。
相对来说多层规划栋数较多，并且为定项开发，另外，多层处于整体规划的中心位置，使项目在档次方面有所下降。
（3）产品价值体现不足
通过了解，钻石山庄项目从工程到销售，再到物业，再到推广，
都存在明显的工作脱节问题，部门之间的配合不紧密。
而且示范区效果展现不佳，导致其项目叠加产品价值体现不足。
（4）项目地理位置不突出，并且周边配套不足
钻石山庄项目处于净月大街与夏荷路交汇处，由于入口处标志性建筑物也不够明显，导致项目地理不突出，客户找寻十分不便。
而且净月大街配套主要集中在净月潭正门，并且已初具规模，但距离钻石山庄项目较远，对其的拉动非常有限。
2.5.4蕴城别墅
楼盘名称
蕴城别墅
地理位置
长春市净月区锦竹东路100号
开发商
长春市蕴城房地产开发有限责任公司
开发期数
2期
1期14栋
2期31栋
占地面积
4万㎡
容积率
0.38
建筑面积
1.5万㎡
总栋数
45栋
建筑结构
砖混
绿化率
60.7%
总户数
56户
销售电话
84510895
物业费用
1.8元/㎡·月
物业管理
长春市蕴城物业管理有限责任公司
配套情况
小区内部配套:
会所、游泳馆、网球场、健身馆,中小学:
市实验中学，人文学院,综合商场:
月潭商贸城,银行:
工行、建行,医院:
月潭医院,其他:
净月高尔夫球场、电影城
施工进度
全部竣工
入住时间
2006年6月30日
开盘时间
二期2005年5月1日
本
期
推
售
单
位
户型比例
别墅类型
建筑面积
套数
所占比例
销售率
独栋（1期）
——
11
47%
100%
联排（1期）
——
12
53%
100%
独栋（2期）
354－526㎡
29
87%
79%
双拼（2期）
275㎡
4
13%
100%
项目特点
每户拥有超大型的私家庭院。
是净月潭旅游开发区第一个形成规模的超低密度的纯别墅区。
建筑风格
欧式+美式
营销周期
二期营销周期35个月
推广手段
无
区域情况
周边均为别墅群、临近净月管委会、人文学院、旅游学院、税务学院等大学。
居住氛围较好。
环境情况
地处净月区域，安静宁祥空气新鲜。
价格
（元/㎡）
起售8800元
综合点评
蕴城别墅所处区位环境良好。
项目东侧与一汽德国村、森林华墅相邻，形成别墅群带；东南角长影世纪城尽收眼底；西侧为建设中的博源雅舍枫林；北靠蕴城一期、净月旅游开发区管委会；对面净月公安分局为别墅区自然形成一道最安全的防护屏障。
项目周边高校林立，区域文化氛围浓郁。
蕴城别墅项目位于净月管委会南侧，此次推出产品为项目二期开发，产品以单体为主，双拼为辅。
项目二期于2005年10月1日入市，主力客户为私营业主与政府高官。
（1）地理位置不佳，周边生活配套不足
蕴别墅项目位于锦竹东路，是目前离本项目最近竞争项目。
与森林华墅相距不远都是在净月的最南端，缺乏生活方面的配套，居住氛围不浓。
同时物业方面管理不完善，使客户的安全性得不到保障。
（2）推广不足，产品去化速度缓慢
蕴城别墅二期是由蕴城房地产开发有限责任公司开发，由于项目初期并为做大量推广，而且案场设置比较简单，在营销方面重视程度不高，使得产品去化速度缓慢。
（3）品牌支撑不够
城区别墅的开发商都具备较强的经济实力与品牌知名度，致使别墅市场客户对大型品牌开发商都比较信任。
而蕴城别墅与品牌开发商相比，无论在品牌还是经济实力上都相差甚远。
2.6项目ＳＷＯＴ分析
（1）优势：
1）区域经济持续走强，保持２０%以上的增长，高校及高新企业的进驻为别墅销售提供了一定的客源；
2）立地条件前景优越，便利业主休闲、购物、观光以及文化消费；
3）交通条件较其它区块便利；
4）由清华大学担纲设计的北美风情别墅，匠心独具，与其它竞争项目相比有较强的创新性和可识别性；
5）户型设计合理，可选类型多样，景观配套齐全；
6）定价灵活，可以避免前期入市项目价位走空现象；
7）本项目为纯类别墅项目，规模尺度适中，客户圈层一致，较易形成和谐、共享的社区氛围。
（2）劣势：
1）项目目前为期房，尚未形成一定的样板区；
2）项目地块只有水晶湾在售，与净月区域大顶子山及净月大门等热点市场距离较远，不利于分流竞争楼盘的客户；
3）开发商品牌较之外埠实力企业尚有距离；
4）项目周边无公交站点；
5）由于前期内部预定价格较低，开盘后容易受到干扰。
（3）机会：
1）由于前期楼盘的炒作，区域热度明显提升；
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