立白广告策划.docx

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立白广告策划

立白广告策划

筹划者：

孙振宇、胡学君、李倩、刘静、彭静、李桂香、阮海丽、颜菊花、周丽丽

筹划时间：

2020年9月24日

前言

广州立白集团，成立于1994年，仰仗优秀的产质量量，树立了良好的品牌笼统。

2020年以来，洗衣粉市场出现行业性全体停滞，而作为新品类行业的洗衣液那么末尾了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白一定不会无动于衷。

关于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和鼎力气的，单从约请李冰冰代言立白洗衣液、约请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。

之前是请著名影星李冰冰代言的，在2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭冷艳的紫色礼裙外型登上央视、西方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端结合启动〝洁净举动〞，定位高端的〝立白去渍霸〞A级洗衣液等四款产品浩荡上市，一夜间〝超强去顽渍，不伤衣，不伤手〞的广告语响彻全国。

动那么亿元资金，如此大手笔的投入，泄漏了立白对洗衣液市场志在必得的决计。

这是继2020年终次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅反击洗濯业高端市场。

临时以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。

有资料显示，在2007-2020年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极端可观。

而据调查，在怀职这一目的市场更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次筹划的目的诣在让怀职师生和更多的人更好地了解立白洗衣液，让运用洗衣液成为一种潮流。

方案主要内容：

1、在本广告筹划案中，我们从经济方面，迷信技术方面以及社会文明方面对整个微观环境停止了一次剖析，并依据对本行业的了解，剖析了一下该行业状况，以及抵消费者及竞争对手等逐一做了片面的剖析。

2、为了更好地扩展产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本筹划小组制定了广告战略，力图为本产品提高品牌知名度。

3、本广告筹划方案的重头戏就放在广告表现上，给予怀职市场这一消费群体，我们区分对男生、女生的广告做了一个区分，并区分设计了广告语。

在本筹划的最后，我们对本次广告筹划作了一个粗略的广告预算，及对其效果停止了评价。

本筹划由09市场营销班第六组全体成员设计及修正定稿，力图完善本次筹划。

一、市场剖析…………………………………................3

〔一〕企业微观环境剖析………………………………...4

〔二〕行业剖析………………………………………….....4

〔三〕消费者剖析……………………………………..…...4

〔四〕竞争对手剖析………………………………………...5

1.直接竞争对手……………………………………..5

2.直接竞争对手……………………………………..7

二、市场战略……………………………………………...7

〔一〕营销目的……………………………….......................7

〔二〕产品定位………………………………………………7

〔三〕广告目的…………………………………………….11

三、广告表现……………………………………………..11

四、广告媒介……………………………………………..13

五、广告预算……………………………………………..13

六、广告效果评价………………………………………..14

一、市场剖析

〔一〕微观环境剖析

经济方面：

目前我国经济处于高速开展时期，人们生活水平，消费水平都飞速提高，具有弱小的购置力。

迷信技术方面：

随着科技水平的不时提高，我国的洗濯行业也如雨后春笋般崛起，而且技术也日益完善，能满足人们对洗濯用品的需求。

社会文明方面：

越来越多的人末尾追求这终身活理念，而且这一观念也要求在洗濯用品下面。

自然环境：

在全球经济开展进程中，环境污染效果出现越来越严重的趋向，我国政府更是不时倡议绿色、环保等开展理念，绿色环保理念已不得人心，这与立白洗衣液的开发理念相吻合。

〔二〕行业剖析

在国外尤其是欧美等国度，洗衣液早曾经是最主流的洗濯产品，局部国度洗衣液市场份额占比达80%以上；而在国际，洗衣粉市场仍是市场相对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只要19%。

目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超越了100%。

从2020年的4%增至2020年的19%，估量2021年到达30%。

所以经过火析，中国的洗衣液市场是个潜力庞大的市场。

〔三〕消费者剖析

消费者需求特点

由于洗衣液是重消费品，消费者对其还不是很熟习和了解，所以更注重产品的质量和品牌。

只要推出具有市场竞争力的优质产品才是基本。

同时，品牌建议和品牌包装也是不可无视的一个重要环节。

经过调查怀职在校师生大约6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均为自己洗。

不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍厌恶洗衣服但却不得不洗。

于是，我们经常会选择集中处置脏衣服，这就对洗衣液的洗濯才干提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们大先生的需求。

所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必需满足我们对洗衣液的要求，契合我们的消费理念。

〔四〕竞争对手分

1.直接竞争对手

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全构成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎欲滴，其中蓝月亮、微妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大局部份额，且每个品牌的产品均有各自的特点和相对动摇的销量。

要想一下子打破原有市场的平衡并从中分得一杯羹不是件容易的事。

所以，我们要开发新的市场，如高端市场

我们着重剖析蓝月亮、微妙等直接竞争对手对我们产品的影响：

蓝月亮广告语：

〝专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择〞从广告不美观出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极端成功的。

由于蓝月亮是中国洗衣液市场的指导者，他们不时秉承着〝一心一意，做洗濯〞这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具有去污，去菌、护理、维护等多种功用，一瓶产品同时能处置多种需求和难题，所以蓝月亮统一白构成了极大地要挟，但是蓝月亮属于高档品，普通人难以接受其价钱，这一现状正好为我们立白提供很好的时机。

微妙广告语〝没什么大不了，我有我微妙〞从这个广告可以看出微妙可以为您处置一切顽渍，什么顽渍对微妙来说是小菜一碟，并且微妙属于结合利华的产品曾经不得人心，为其打下结实的基础而且也吸了众多的消费者，并且微妙价钱相对来说较廉价。

2.直接竞争对手

我们以为，统一白洗衣液构成要挟的还有直接竞争对手—洗衣粉。

异样作为洗濯用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。

再加上如今科技的创新，洗衣粉的功用和类型愈加丰厚、更具竞争力，但是立白一直还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。

二、市场战略

〔一〕营销目的：

1、扩展怀职市场占有

2、提高消费者统一白洗衣液的满意度

3、提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

4、占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的抢先者。

〔二〕产品定位

1、立白主要产品描画

立白超洁柔顺洗衣液

功用：

去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗

产品特点：

强力去污：

特有阴离子外表活性剂及洁净增强剂，能快速浸透到衣物，纤维深处，片面分解顽固污渍，令衣物洁净爽洁。

气息幽香：

特含有柠檬精髓，长效留香，使衣物持久分发怡人幽香。

无   磷：

无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。

耐硬水：

耐硬水配方，软硬水，上下温均有良好去污效果。

易漂洗：

遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，浪费用水。

用途：

用于棉，麻，丝，毛，分解纤维及混纺等各种质地衣物。

同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。

机洗，手洗均可。

立白全效护理洗衣液

产品亮点：

轻松去除衣物外表和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等成效。

特含护色涤彩因子，维护衣物原色，令白衣亮白、彩衣艳丽！

中性配方，平和无抚慰，不伤衣物不伤手，不含磷，平安更环保。

适用范围：

适用于棉、麻、丝、毛、分解纤维及混纺等各种质地衣物，异样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。

功用：

加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性平和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。

立白去渍霸衣领净二合一洗衣液

超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。

主要成份:

衣领净精髓,外表活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。

适用范围:

普遍适用于棉、麻、丝、毛、分解纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物,婴儿衣物、内衣等贴身衣物异样适用。

1.不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸自然护色洗衣液含有多种来自自然的洗濯成分，对环境有害，对人体平安。

采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗濯中完成绿色、低碳的环保理念。

2.不伤衣；维护纤维不易变形易漂易清，衣物洗濯产品假设在衣物上发生碱性颗粒状化学残留，会招致衣物变旧或出现斑点，严重时还会惹起皮肤国棉。

立白去渍霸自然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，平和不抚慰，无化学残留，安康平安。

3.护色；锁住原色艳丽如新洁白亮丽。

立白去渍霸自然护色洗衣液采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物坚持洁白亮丽，艳丽如新，耐久焕发本性光荣。

主要成分：

自然椰油精髓、外表活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。

 适用范围：

棉、麻、丝、毛、分解纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。

婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物异样适用。

 无化学残留：

是指无碱性残留颗粒。

本次推出产品的目的是在新旧产品更替的转换期尽快树立起统一白的品牌忠实度尤其是立白洗衣液的知名度。

从而，攫取一定的市场份额，确立动摇的市场指导者的位置。

由于消费者接受新产品还有一定的困难，且市场竞争剧烈，

所以产品应具有以下特点：

〔1〕产质量量上乘且有保证，功用丰厚完全；

〔2〕气息和容量不一，并自成一个系列；

〔3〕产品购置方便，在各大卖场和普通商店都可以买失掉

〔4〕包装精巧，有吸引力。

价钱战略

1、层次：

中档

2、适用范围：

任何面料的衣物

3、功用

〔1〕超强去污渍，不伤衣，不伤手；

〔2〕适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；

〔3〕使衣物愈加柔顺贴身；

〔4〕易漂易洗；

〔5〕在冷水和热水均能发扬佳效；

〔6〕手洗或机洗都可发扬佳效。

4、包装方式：

瓶装、袋装

5、价钱如今市场瓶装洗衣液22元∕1L左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。

消费人群：

怀职师生

〔三〕广告目的

经过广告宣传让消费者更好地了解立白洗衣液，提高立白在怀职的占有率，树立起统一白的品牌忠实度，引领一种方便，时兴、温馨的一种洗衣潮流。

三、广告表现

广通知求对象：

怀职在校师生

广告主题：

〝追求完美，我要立白〞

广告定位：

更方便、更高效、更适宜现代生活消费习气的洗濯用品。

广告创意：

为了突出表现品牌和产品不时追求完美质量的理念，所以本次广告的口号是：

超强去污渍，不伤衣，不伤手。

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告方式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者统一白洗衣液的印象。

广播广告语：

〝我爱绿色，我爱安康，我爱大自然——立白洗衣液〞，背景音乐：

大自然天籁森林。

我们将选用半夜，早晨这一时间段来放置广播，增强统一白洗衣液的熟习度，而且背景音乐旋律美妙，清爽温馨，可以抓紧一下同窗们的压力，使人心境酣畅。

电视广告：

我们将在食堂及图书馆的液晶电视上播放我们的广告，那两个中央人流量相对较多，尤其是食堂，同窗们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告拔出立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。

广告片段：

女生版选有安康的群众笼统、真诚的感染力和不可无视的影响力，且给以人一种清纯完美的觉得的女生。

广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上美丽的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：

〝累死了，怎样办，还有我的美丽衣服。

〞一副很累、惋惜的表情。

这时，其中一个女生便说：

〝怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿美丽衣服。

〞这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以表达洗衣液的优点又可以通知女生洗衣服其实很复杂，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的〝新衣服〞不只说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。

男生版异样是在宿舍里，一群萎靡不振的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有洁净衣服了，汗颜。

这时出现了立白洗衣液和一句广告语〝搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手重松处置脏衣服。

〝男生普遍厌恶洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一团体，这笼统总是要的。

说得夸张了点，可是不论夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的淡色和冬天大件的衣服。

于是由于洗衣液优于洗衣粉的成效，洗衣液便很容易被他们接受了。

知识讲座我们将以：

〝爱自己，爱立白〞为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与安康环保与洗衣液的知识讲座。

并对参与的同窗送立白限量版钥匙扣一个，并送立白安康手册一本。

四、广告媒介

鉴于洗衣液已处于生临时，我们的广告将着重引见立白洗衣液的功用及增强其印象，基于怀职这一目的市场有特殊性，我们将选择采用广播、电视广告、知识讲座来停止宣传，广播，是学校常用的宣传媒介，在学校每个角落都能接纳到，从而提高收听率，而海报又可以稳固加深印象，知识讲座不只使同窗们了解立白还能使他们更关注环保安康。

五、广告预算

媒体

详细称号

选择缘由

时间布置

预算

广播

怀职之声

收听范围广

2011年10月10日~25日

500

电视

食堂正餐时间段

掩盖面广，不时加深观众的印象

2011年10月10日~2020年12月

6000

知识讲座

安康知识讲座

专业、生动、疑问解答

2011年10月10日

电视

笼统代言人、摄影、其他费用

租用媒体时间

10000

知识讲座

会场布置

租用会场

500元

赠品

数量

2元/个

300个

600元

安康手册

数量

1元/份

400份

400元

总计

18000元

六、广告效果评价

在广告筹划中，依据怀职学校的市场剖析及立白企业的实力及品牌在抵消费者根深蒂固的影响，可知，立白的产品价钱，质量都是可接受的，尤其是立白洗衣液，立白洗衣液引领了未来开展的趋向，我们都是新一代，而立白洗衣液的不伤手低碳环保，无化学残留〝正是迎合了我们的需求，因此，广告效果会相对好，消费者能真正了解立白洗衣液，关注安康，并渐渐地从运用洗衣粉到运用洗衣液消费习气的转变，从而到达立白洗衣液在怀职的市场占有率，提高立白洗衣液的品牌知名度，到达其广告筹划效果。