我国旅游市场营销探讨和研究.docx

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我国旅游市场营销探讨和研究

论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

毕业论文作者签名：

日期：

目录

摘要I

AbstractI

一、引言1

二、旅游市场营销的含义1

三、未来旅游市场营销发展趋势2

（一）中国旅游市场营销面临全面整合2

（二）网络营销方兴未艾3

（三）互联网营销和传统营销紧密结合4

四、我国旅游市场营销发展概况6

五、我国旅游市场营销存在问题7

（一）旅游产品开发深度不够7

（二）旅游信息传递渠道不健全7

（三）技含量低、营销手段落后7

六、加强我国旅游市场营销的建议与措施8

（一）做好旅游营销计划8

（二）组建高素质的营销队伍8

（三）发展旅游网络营销8

七、结束语9

八、参考文献10

摘要

改革开放以来，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也得到很大改善，而旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好选择。

我国的旅游业蓬勃发展，旅游市场营销则成为旅游业发展面临的重要课题。

本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题的基础上，探究了旅游市场营销的未来发展趋势，并且提出了促进旅游市场营销的对策与建议，从而促进旅游市场营销的良性发展。

关键词：

旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

Abstract

Sincethereformandopeningup,China'seconomyhasbeendevelopedrapidly,thelivingstandardsofthepeopleareimprovedgreatly,andalsoinpeople'sleisuretourismhasbecomethegoodchoice,holiday.China'sboomingtourism,touristmarketingbecomesanimportantsubjectoftourismdevelopment.BasedontheresearchandanalysisofChina'stourismmarketingsituationandexistingproblems,andonthebasisofexploringthetourismmarketingfuturedevelopmenttrends,andputsforwardtopromotetourismmarketingcountermeasureandthesuggestion,soastopromotethehealthydevelopmentoftourismmarketing.

KeyWords:

Tourism;Marketing;Question;CountermeasuresDevelopmenttrend

1、引言

我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。

中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。

各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

二、旅游市场营销的含义

旅游市场营销有两个定义，定义一：

指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。

具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。

定义二：

通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。

旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。

而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。

旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营,使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。

旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游市场营销面临全面整合

需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。

美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。

整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”

消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。

这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。

将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。

政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。

这同样需要旅游整合营销传播理念。

目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。

我们认为，这是较初级的市场化运作。

从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。

运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。

运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。

企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。

无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。

通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）网络营销方兴未艾

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。

网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。

互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。

在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。

互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。

同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。

同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。

任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。

网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。

2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：

品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。

也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。

互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。

九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：

一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。

互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：

高速即时，互动，全球性全天候，私人性。

互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。

互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：

企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：

网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。

现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销紧密结合

从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。

但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。

互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。

无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。

通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

大力发展网络营销。

凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：

品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。

也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。

互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。

九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：

高速即时，互动，全球性全天候，私人性。

互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。

互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低成本：

企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：

网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。

现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

互联网营销和传统营销需要紧密结合。

从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。

但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要。

企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投人成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。

互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合。

只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，进人到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

中国加人WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

四、我国旅游市场营销发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。

中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：

中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。

入境旅游市场：

入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。

出境旅游市场：

中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。

随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。

国内旅游市场：

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。

假日旅游的火爆就充分证明了这一点。

发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。

按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：

8或1：

9，我国目前仅达到了1：

2.35，潜力很大。

中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

五、我国旅游市场营销存在问题

（一）旅游产品开发深度不够

目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面：

一是产品结构不合理。

现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。

国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。

二是旅游产品质量存在问题。

旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。

三是产品的升级换代速度慢。

总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。

四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。

五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。

（二）旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

（三）技含量低、营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。

但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。

手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。

这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

六、加强我国旅游市场营销的建议与措施

（一）做好旅游营销计划

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。

在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

（二）组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作，选择责任心强，文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。

企业要完善用人机制，把好录用关，提高员工队伍的知识结构水平，提高营销队伍的素质层次；创造和谐的企业文化和员工工作环境，把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

（三）发展旅游网络营销

信息时代的到来，旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面，通过营销信息系统，可以反馈旅游市场营销活动效果，并针对不同营销效果加以控制，为决策层提供最新的营销动态，使其做出正确的决策，提高旅游企业的市场竞争力。

信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具，主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。

完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。

从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。

传统营销也有其长处，互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短，发挥各自的优势，才能把旅游市场营销做得更好。

七、结束语

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。

从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

八、参考文献

1、张晓慧,王谊,苟小东：

《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》（社会科学版），2002年7月

2、游云飞：

《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月

3、毛勇：

《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月

4、徐栖玲,陈宏巨：

《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期

5、李天元：

《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》，2001年第2期（双月刊）

6、傅广海：

《电子商务与旅游产品市场营销》，《四川商业高等专科学校学报》，2001年5期