企业电子商务盈利模式分析.docx

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企业电子商务盈利模式分析

企业电子商务盈利模式分析

一

电子商务盈利模式的设计

电子商务盈利模式可以概括为一

个系统,它由不同部分,各部分之间的

联系及其互动机制组成.它是指企业

能为客户提供价值,同时企业和其他

参与者又能分享利益的有机体系.它

包括产品及服务流,信息流和资金流

的结构,以及对不同参与者及其角色

的描述,还包括不同参与者收益及其

分配的划分,它是一个企业核心竞争

力的来源.

（一）基于产品交易型的盈利模式

采用这类模式的主要有两种企

业,一种是以制造商为主导的电子商

务企业,也就是传统制造企业通过在

计算机网络环境下的商业化应用,把

买家,卖家,供应商和合作伙伴通过互

联网,企业内联网和企业外联网全面

结合起来的一种应用.在这方面应用

的最为成功的是计算机（如康柏,戴尔

等）和家电企业（如海尔）;另一种是以

交易为主导的电子商务零售企业,如

亚马逊书店,卓越,当当等在线零售

商.都是在网上从事实物产品的交易.

注重的是效率,过程以及成本的降低.

这类模式使价值链中的许多经营活动

提高效率,降低成本,在此基础上为客

集团经济研究2007?

8月下旬刊（总第240期）

户提供了价值,创造了利润点.

（二）基于服务型的盈利模式

和产品交易型模式不同的是这种

模式不是大规模地生产某种产品,而

是提供某种服务去满足客户的特定需

求,且对于消费者来说收入通常都是

预先支付的.例如,当一个旅行服务代

理商收到来自客户以服务为导向的服

务请求后,必须首先确定客户的需要

是什么.与传统的制造行业知道大多

数客户的需要不同,旅行社的客户可

能有不同的运输手段（飞机,火车,汽

车,轮船）,不同的目的地（北京,西藏,

云南,国外）,不同的服务（住宿,导游,

餐饮,购物）需求,旅行代理商的解决

方案更为广泛.按照基本的盈利模式

观点来看,属于第二种模式（先取得收

入,后提供产品）.

（三）基于信息交付的盈利模式

典型例子就是中介服务,中介技

术是一种能够使两个及以上需要交易

的客户之间取得联系的技术.它的作

用范围适用于中介服务领域,它是经

纪业务演变的结果.中介商将买卖双

方结合到一起,提供交易双方的信息,

如果买者和卖者都感觉到中介商给他

们带来了价值,中介商就可以获利.从

取得收入的方式上来看,此种模式有

别于上述两种情况,其并不是买卖的

一

方,而是提供双方的交易信息,从中

抽取一定的交易费用作为收入的来

源.

二.影响电子商务盈利模式成功

的因素

通过前面的分析我们得出这样一

个结论:

通过电子商务方式可以创造

新的顾客价值来源,并在此基础上构

建盈利模式.

（一）成本效益分析的正确性

因特网的流行使许多人都乐观地

认为它将给小公司带来与大公司竞争

的机会,因为他们与大公司一样可以

面对全世界的客户.但实际上大公司

仍然有着小公司无可比拟的优势,那

就是大公司在电子商务方式运作上有

足够的资金和技术能力,而电子商务

方式运作常常带来新的成本,有时甚

至是巨大的成本.有的学者的研究已

表明电子商务的进入和维护的高成本

是小公司采用电子商务的主要障碍.

例如在线杂货店模式的失败,就是因

为对成本效益分析的不正确,因为杂

货店的利润本来就很薄,而在线零售

又产生了新的技术,营销,服务等成

墨

本.因此是否能进行正确的成本效益

分析也是影响电子商务盈利模式成功

的重要因素.实施电子商务的效益可

能是多方面的,包括质量效益,时间效

益,成本效益以及获得竞争优势等,相

对利益,成本效益以及获得竞争优势

等,相对于成本而言有些效益是无形

的并难以估算,这也给电子商务盈利

模式的设计带来难度.

（二）盈利模式的可复制性

严格地说,任何盈利模式都是可

复制的,只是复制的难度不同,而复制

难度大则可以使竞争者难以进入,为

自己的发展赢得时间.优秀的盈利模

式是难以模仿的.企业通过确立自己

的与众不同,如对客户的悉心照顾,无

与伦比的实施能力等,来建立利润屏

障,提高行业的进入门槛,从而保证利

润来源不受侵犯.比如,直销模式人

人都知道其如何运作,也都知道戴尔

公司是此中翘楚,而且每个商家只要

它愿意,都可以模仿戴尔的做法,但能

不能取得与戴尔相同的业绩,完全是

另外一回事.这就说明了好的商业模

式是很难被人模仿的.如果一种电子

商务盈利模式在盈利逻辑和成本效益

分析上都是可行的,又能让竞争对手

难以复制,那么取得成功的可能性会

更大.以戴尔公司的成功为例,它的

盈利模式来自过程的创新.对一种电

子商务盈利模式而言,抓住时机,利用

先发优势,网络效应,切换成本等手段

使得其模式难以被竞争对手复制,也

是影响其获得成功的重要因素.

（三）必须能提供独特的价值.

有时候这个独特的价值可能是新

的思想,而更多的时候,它往往是产品

和服务独特性的组合.这种组合要么

可以向客户提供额外的价值,要么能

使客户能用更低的价格获得同样的利

益,或者是用同样的价格获得更多的

利益.例如,美国的大型连锁家用器

具商场HomeDepot,就是将低价

格,齐全的品种以及只有在高价专业

商店才能得到的专业咨询服务结合起

田

来,作为企业的盈利模式.

（四）盈利模式的可发展性

电子商务盈利模式在目前技术发

展日新月异,竞争日趋激烈的时代要

保持一定的持久性,与盈利模式的可

扩展性是分不开的.这里所谓盈利模

式的可扩展性,是指可利用现有盈利

模式所拥有的顾客基础,相关活动,能

力和技术开发新的收入来源,也指盈

利模式的一些组成部分和连接环节是

可以重新设计和改造的,以便向客户

提供更好的价值.

总之,一种电子商务盈利模式的

成功取决于多个方面,除了以上所列

举的因素外,还受时机,宏观和微观环

境等诸多因素的影响.在构建和实施

某种电子商务盈利模式时,不仅需要

找到顾客价值来源和构成形式以设计

盈利模式,还要综合考虑各方面的影

响,才能保证其更大的成功可能性.

三,电子商务盈利模式的评价分

析

企业在对盈利模式的各个组成部

分和连接环节作出决定时,需要确定

哪种盈利模式对于它来说是最好的.

在对竞争者进行分析时,也要对其盈

利模式进行比较研究,这就需要一些

评价盈利模式的方法.对于盈利模式

的准确评价能够帮助企业在激烈的竞

争中做出正确的选择.它能够告诉企

业自身的盈利模式比竞争对手的模式

好在哪里,不足有哪些,哪些部分和连

接环节比竞争对手较强或较弱,使企

业可以不断创造出更加完美的盈利模

式.

我们知道,由经济学基本的公式

可变为:

利润=（P—Vc）Q—Fc,其

中,P是产品每单位售价,VC是每

单位可变成本,Q是销售量,FC是

初始投入和固定成本.从这个关系式

中可以看到,知道了利润率,市场份额

和收入增长以后,就能够对利润进行

预测,这些都受到盈利模式各个组成

部分和连接环节的驱动.因此对于盈

利模式的评价,可以从三个层面人手:

对盈利性的衡量,对利润的预测因素

的衡量以及对盈利模式各个部分对盈

利的贡献的衡量.

（一）对盈利性的衡量

设计盈利模式的最终目的是为了

盈利,所以盈利性的水平高低是评价

盈利模式首要考虑的因素.我们这里

采用从收入和现金流的角度衡量的方

法.如果一家企业的收入或者现金流

比其竞争者多,那么这家企业就拥有

较好的盈利模式.

（二）对利润的预测因素的衡量

利润率,市场占有率和收入增长

率对于知识产品的盈利非常重要,是

很好的利润预测手段.因此可以将本

企业的利润率,市场占有率和收入增

长率和竞争对手做一个比较,如果本

企业的得分比其他竞争者高,那么它

就具有竞争优势.

（三）对盈利模式各组成部分对盈

利的贡献的衡量

仅仅对盈利性和利润的预测因

素进行衡量并不易达到评价的目的,

还需要对盈利模式的各个组成部分进

行评价,这也是对盈利模式自身最直

接的评价.这里我们有一个简单有效

的评价方法是:

设计一个评价表格,首

先列出盈利模式的各个构件,对每个

构件设计一系列的问题,例如,在评价

客户价值这一构件时,企业需要自问

的一个问题是:

所提供的客户价值是

否与其他竞争者是有区别的?

如果回

答是肯定的,在表格的评价栏上填上

“Y”,反之填”N”.

综上所述,成功的盈利模式必须

能够突出一个企业不同于其他企业的

独特性.这种独特性表现在它怎样界

定顾客范围,界定客户需求和偏好,界

定竞争者,界定产品和服务,界定业务

内容吸引客户以创造利润.优秀的盈

利模式是丰富和细致的,并且它的各

个部分要互相支持和促进,改变其中

任何一个部分,它就会变成另外一种

模式（作者单位:

河北t材职业技术学

l勋

集团经济研究2007?

8月下旬刊（总第240期）