尾盘营销可行性分析与推广销售方案.docx

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尾盘营销可行性分析与推广销售方案

尾盘营销可行性分析及推广销售方案

2015-10-16

一、

尾盘的概念

按正常规律项目销售工作在主销售期之后出现停滞状态的剩余部分，

来说，尾盘是一个项目的利润沉淀，是产品在开发和经营进程的难点，

都称为尾盘。

一般尾盘处理得当，则可

体现项目的价值。

二、尾盘求解方略

尾盘求解1：

降价或变相降价

尾盘的产品特征一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，这种尾盘一般

通过降价的方式来处理。

除了降价，没有更好的办法。

可以说，几乎所有的尾盘都离不开“降价”，尤其是党开发商急于套现时，降价几乎是唯一的选择。

降价也有很多新的技巧，除了降低单位售价外，还有所谓的“隐性降价”，如降低首付款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等。

这些颇具人情味的降低方式，所起的作用

不可小看。

降价之法虽然作用不小，但毕竟不能包治百病。

当降价遭遇极限，广告遭遇熵增，拓展新的营销方式和渠道便显得十分重要。

尾盘求解方略2：

重新定义，必要时改良产品

尾盘处理方式除了降价以外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产

品进行改造，也是一个值得借签的方法。

按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，才能维持持续的销售，避免提前进入尾声。

改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，住宅产品户型改进比较困难，虽然

复式可以改为平面，大面积可以该小，小面积可以改大。

但大多在特殊的情况下才采用此方式。

一般来说，住宅产品销售到了尾声，改进的可能性几乎微乎其微，因此，更多的是注重重新定义市场。

尾盘求解3：

制定目标各个击破

但楼盘销售一波三折，后颈不足时，化险为夷的一个策略是由卖名字、卖风格转为买承诺，质量的承诺、功能的承诺、价格的承诺，服务的承诺；另一个策略是由卖承诺，转为卖

体验，体验物业实质，体验生活方式。

确定合适的可操作性策略后，关键是各个击破的战术，对每一套房都仔细研究，这样成功率就可大幅度提升。

尾盘求解4：

销售渠道创新

不同的销售渠道针对不同的客户，传统销售渠道是以人际营销中的发展商销售或代理商销售为主，当卖点挖掘完，传统渠道用尽时，如果在人际营销渠道中挖掘客户营销、关系营

销、直复营销，在大众传播中渠道渠道DM、POP等，又开辟电子商务渠道等，将会扩大胜

算的概率。

譬如，发动老客户带动新业主，作用不可小看。

因为业主对楼盘的优缺点了如指掌，他

们出面对楼盘点评对其身边的人影响力大、可信度高、说服力强。

业主实际成了楼盘的推销

员。

如果老业主推介成功的可及时获得相应的奖励，将会取得良好的效果，甚至可以把这种

优惠模式制度化，万科的万客会、金地某某会都属于这种模式。

如果剩余的套数实在太少，可委托一些中介进行租售，直接进入三级市场，以期合理的省时省力，因为仍然由发展商、代理商销售时不经济的。

尾盘求解5：

小型活动促销

小型活动促销显奇效：

在封顶庆典、入伙庆典、公司司庆、业主联谊等有可能形成会客

高峰的时机。

由发展商、代理商搜寻一些有效目标客户参与，可以适当用一些有奖促销配合，

奖励可以是家电、物业管理费、买房现金折扣、会所会费、免费旅游、适量保险、现金或其

他实物。

这些有效目标客户通常不会以人来，要么家人，要么亲友陪同而来。

楼盘外立面、

规划、卖场、样板间、现场气氛等会激发一些有效的购买力。

尾盘求解6：

挖掘新买点

密切关注政治经济形势、行业变化趋势、城市产业结构调整、城市规划动向、楼市变化

等。

如亚洲金融危机、中国加入WTO、地铁开工、西部通道、滨海大道、城市中心公园、

盐坝高速公路、龙岗第二通道开通、中海振业进驻横岗可以提炼成为买点，对楼盘销售产生

较大的影响。

尾盘求解7：

提升楼盘的综合素质

比如对一个规划落后的小区，增加公共配套、增加会所、环境加以美化；对交通不便的

小区、配套不全的小区，增加便民措施、增开住户专车或引入专线巴士；对物业管理不完善

的小区，重新聘请知名物业管理公司进行物业管理；对销售困难的商场，引进名牌商业管理

公司共同经营，通过产权分割、租售联动、反租等形式从总体上强化营销。

提升楼盘整体的

素质、无疑会增加楼盘的附加值，增加开发商的投入，但这笔投入会换回更大的收益，从边

际利润的角度看是恰当的。

三、产生尾盘的原因

1、一般尾盘的缺陷集中有：

面积过大、底层或顶层之花园加价、结构问题、朝向问题、（噪

音、污染）城市景观问题等。

2、大面积高总价--带装修出售：

分户改小出售（很难解决产权新增）；送家电或停车或管

理费出售；以租代售。

底层/顶层+花园总价高--送花园种植；

顶层高总价--带装修出售；送家电或停车或管理费出售

结构问题---带装修出售，弱化结构障碍

朝向问题---优惠付款方式，吸引更低阶层（看重物业持有，咬紧牙根买楼者）购买

城市景观问题---优惠付款方式，吸引更低阶层（看重物业持有，咬紧牙根买楼者）购买

一般剩下的是结构不合理（非标）、面积大、总价高的房子。

可以采取以下方式：

分析整理每一套房子的优缺点，进行平面优化，请设计师针对缺点进行室内设计，象做样板

间那样精心布置家具、配饰，将装修成本及家具等不可移动装饰品含到售价中。

可吸取的教训：

1、特殊户型销售周期长，利润低，以后尽量少设计；

2、特殊户型应该在强销期趁势推出，提早消化；

3、对尾盘阶段尚为售出的特殊户型可采取免费装修设计、家具配饰等手段弥补其缺点。

四、尾盘？

严格来说没有尾盘！

！

！

何为尾盘？

尾盘？

严格来说没有尾盘！

！

！

A、尾盘给人的感觉是剩余的没有人要的产品，有很大的硬伤或者功能上的缺陷，

但是个人认为这只是针对老客户或者对项目有一定了解的客户才有的认知！

！

！

如果是新客户则不会认为是尾盘了，只要包装的好，新客户绝对不会往“尾盘”两字去想！

B、包装

上策：

1、对于剩余产品而且是不好的产品退售，那么需要重新包装，要销售人员统一口径，新货

推出，而且属于保留单位，货量不多欲购从速！

2、以租带售，把楼盘的“价值”在提升一个档次，增加附加值！

中策：

老带新、送折扣管理费、明升实降！

！

下策：

直接降价打包出售，不利于后期的新盘推出，同时削弱了业主们对楼盘的信心。

五、尾盘缺陷分析

尾盘的产品中，一般缺陷主要包括

1、户型面积过大

2、楼位采光差

3、底层或顶层去化

4、单套总价过高

5、靠近变电站等构筑物

6、室外景观无

7、户型结构不合理

以上是比较常规的尾盘问题

针对南北方地域差异

说几个南北会出现的不同尾盘缺陷

一、东西侧房源缺陷区别

南方如果一栋楼有3个单元的话东西两侧户型通常热销中间单元的户型在尾盘会造成积压

（南方两侧房源的采光景观均优于中间单元因此反而热销）。

北方如果一栋楼有多个单元的话中间单元的户型销的快东西两侧的户型在尾盘会造成积压

特别是西侧由于北方气候干燥不造成东潮的说话（北方由于寒季较长较之南方冬季气温非常

低，因此中间单元的保温远远优于两侧单元且北方植物茂盛时间短暂，绿色景观期短暂户外

绿色景观多被视为次重点）。

二、底层、顶层、尾盘积压区别

南方院子比半/地下储藏室更受欢迎顶层送阁楼热销

（南方惯于室外休闲生活所以底层的庭院可以满足人们家里的室外生活；由于南方的气候因

素半/地下储藏室容易出现异味，因此不是很受欢迎；顶层的阁楼可以作为生活空间的延续，亦不需要增加过多费用，因此受年轻一代追捧）

北方半/地下储藏室比院子更受欢迎顶层带阁楼滞销

（北方由于气候因素室外活动稀少庭院的用途不大；由于气候干燥储藏可以存放物品在寒季

犹如天然冰箱，因此较受欢迎；由于北方需要供暖，且以面积计算，因此阁楼的供暖是一笔

长期的额外开销，造成购买的阻滞）

三、小高层的去化

尾盘销售案例分享

本人曾经在常德做了一个尾盘：

存在的问题：

1、户型面积设计过大。

剩房均在170以上，复式达250左右，当地主力户型面积110-140

而已；

2、产品设计缺陷，创新能力不足。

进门就安排了一个卫生间，户型不合理、不适用；

3、室内工程简单化，忽视消费者利益。

复式房都未建楼梯、室内毛胚粗燥有渗漏迹象；

4、销售中价格策略不合理。

所有楼层无差价或不明显；

5、底层商业裙楼不规则，进深过大，多数在

25米以上，最甚者达到

42米；

6、商业裙楼前坪广场临国道，临街绿化带宽达

30余米，而内侧停车道不足

10米；

7、位置距离市区具有一定距离，心理位置远，配套设施缺乏；

8、开发商信誉不佳；

所幸该项目有部分优势：

1、新城区，周边新楼盘不断涌现，居家氛围趋与浓厚；

2、靠近风景区，视野开阔；

3、区域内价格与城市其他区域相比具有优势；

4、项目旁新增住宅用地一块，准备做二期开发。

解决途径：

1、存在工程质量的，产品返工（室内重新粉刷）；

2、根据实际情况进行产品调整；（低体小高层顶楼复式分成两层分别销售、低层商业分割

成临街商铺和内侧停车场）

3、临街广场进行改造，增大停车空间；（商业定位为餐饮类，同时开始优惠招商，再实行

带租约发售）

4、复式房重新定位，并针对复式楼特点提出针对性解决之道/说辞；

5、强化周边自然资源，打环境/健康/居家概念；同时强化升值潜力以及价格优势；

6、电梯房、多层复式、商业、车库/杂屋等分阶段/分重点错期发售；

7、在市区内设立接待中心（项目距离市区具有一定距离，为二期做咨询接待；公司原有业

主接送车、新接待中心为开发商自有闲置资产）

经过与开发商的不断磋商，扭转了开发商的思维意识，对产品进行了部分改良。

该项目最后

通过临街悬挂大型喷绘、小区内部公告板等简单方式就实现了住宅部分的销售任务；招商工

作也取得了不错的成效。

如何避免产品缺陷？

一、尾盘的产品中，一般都有哪些具体的缺陷？

尾盘一般缺陷：

1、朝向不好，朝西：

西晒，夏天温度过高；西北：

冬冷夏热。

2、楼层：

多层的剩底层和顶层；高层的剩中间偏高的楼层较多，例如：

共28层高的大厦，

尾盘一般是15.16.17.18.19.20（有钱的、要求景观的会考虑高层，图便宜的会选低层）；小

高层会剩下楼层低的。

3、价格：

前期销售楼花的时候相对于尾盘的现楼价格较低，假如有客户前期来看过楼盘，

计算过价格，而现楼的时候来购买，发现涨价了，有可能犹豫。

4、有可能现实没有客户想象那么好，例如外立面、大堂的装潢、交楼标准的质量、承诺的

服务,,这也是导致尾盘不利于销售的因素之一。

5、早期的设计有缺陷。

二、这些缺陷能进行怎么样的调整才能得以尽量规避？

针对前面的问题，在此作为一个小结：

⑴、朝向不好的，在前期定价的时候就要考虑到该问题，把价差拉大。

⑵、楼层问题，多层底层送车位，顶层送天台花园；高层余盘可以适当赠送物品，一般到了

尾盘都已经是现楼了，可以赠送一些家电；

小高层，底层有商铺的送平台花园，没有商铺的送车位或独立花园。

⑶、价格，采用先升后降。

即楼宇建设到了一定的进度，有一个逐步提价的过程，到了尾盘，可以适当放宽折扣。

让客户有升值的感觉，给客户放宽折扣的时候不能太轻易，让客户觉得有一定的难度争取到的。

⑷、外立面、装潢效果都是既定事实，个人的审美观不同没法一一满足。

物业要做好，特别

是刚交楼的时候，事情特别多，如果遇到心急的客户，工作人员的态度也有可能打折扣，所

以一定要做好各个部门的培训，有了专业的态度+诚恳的礼仪，对楼盘本来就是一个口碑。

⑸、早期设计缺陷通过装修去变动，特别要做好有缺陷房型的样板房。

三、如何进行这些余房的销售？

如何进行针对性的促销？

以上第1条关于缺陷的内容，有可能有的房型几种缺陷同时存在。

本人也经历了几个楼盘的

尾盘销售，一般促销方法有以下几个。

促销方法：

1、销售前期做好价格统筹，尽量避免不合理的销售控制；

2、以“老带新”，对于成功介绍新客户购房的老业主进行奖励；

3、特定的节假日做一个“促销活动”，如限额10名一口价；

4、送家电，夏天送空调、冰箱、管理费，冬天送家具、电脑、背投，如客户特别要求可以

折成楼款；

5、顶楼的房型难以销售的话，看情况做好屋顶的划分，给顶楼业主使用权。

关于尾盘销售策划

尾盘，房地产行业习惯上把销售完成

80%以后剩余的房源称为“尾盘”。

一个项目或者一期到达尾盘阶段时，

开发商的投入（或阶段性投入）基本已经收回，剩下的

就几乎是纯利润了。

但最后剩下的房源一定是最难卖的：

或者是朝向有问题，或者是户型结

构有缺陷，或者是面积太大总价太高，总之应该是挑剩下的，销售难度极高。

开发商对尾盘的态度无非两种：

一种是急于套现，希望迅速回笼资金，实现利润，

或急于

还清银行贷款，或急于拿地开发新项目，在这种情况下，开发商往往会加大尾盘促销力度，

追求销售速度，能收回多少是多少。

另一种是银行贷款已经还清，

建筑工程款也已经付清，

而不准备拿地或者没有新项目上马，

这时候开发商就不会着急，基本不会采取大的促销手

段，拖长销售周期，只追求高利润，这种情况的尾盘一般会拖很长时间。

如果是大盘分期开发，那么一期的尾盘销售压力会相对较轻，

因为一期到尾盘时，二期可能

才开始内部认购或刚刚开盘，这时最好的促销手段就是二期提价，只要二期的价格一上去，

一期的尾盘就会迎刃而解，价格上涨传递出的升值潜力和投资价值、

顺利销售形成良好的口

碑以及市场的跟风习惯都将促进尾盘的顺利消化。

尾盘促效最常用的手段是降价打折。

如果剩余的房源有几十套甚至上百套，为最大限度的

获得更多的利润，一般不宜采取整体讲价打折，

而是从中一次性拿出十套左右的房子，

以很

底的价格推出，也就是“特价房”。

这些房子在户型结构或者朝向方面都有明显的缺陷，但

降价幅度大，就具有了相当的性价比，

可以让消费者动心了。

通常特价房一推出就迅速销售

一空，然后再考虑推出第二批特价房。

在操作特价房的时候需要注意的是：

既然称为特价房，

就要把价格一次降到底，坚决避免出现特价房不特价导致推出市场无人问津的状况。

特价房

的优惠价一般在9折—9.5折之间，如果只将1-2个点，那就干脆不要叫特价房。

尾盘的另一种非常有效的促销手段是客户关系营销。

因为前面已经销售了

80%--90%的房子，

积累了大量客户，这些客户都是良好的口碑载体，

他们会对自己的亲戚朋友、同学同事夸赞

自己的房子，会陈述自己购买房子的种种理由，

甚至邀请亲友到自己的房子去看看。

很多次

市场调研都发现，消费者在回答“对哪一种信息来源最信任“这个问题时，

通常最高的比例

不是报纸电视路牌广告，也不是售楼人员的销售说辞，而是”亲友告之“。

这构成了客户关

系营销发挥作用的基础。

客户关系营销的方式之一就是鼓励“老客户带新客户”。

一个老客户介绍他的亲友来购房，

不但他的亲友能获得一定有优惠，他本人也将获得一定的奖励，从1000元现金到免一年物

业管理费，或者是送家电、送旅游机票直到特殊大奖，分成几个等级，介绍的客户越多，获

得的奖励越高，以此鼓励老客户多多推荐新客户。

客户关系营销的方式大大节省了开发商的广告费支出，是一种成本小收益大的营销手段。

其实，从整个楼盘的销售来看，还有一种方式解决尾盘销售问题，就是把一个楼盘最难卖的那些户型、朝向都有缺陷的房子在开盘初期以较低的价格出售，把尾盘消灭在前期，等到

尾盘时，剩下的房子都是好房子，不至于降价太多。

实际上，真正彻底解决的办法是“把尾盘消灭在图纸上“，即在规划设计阶段下足功夫力求房子的均好性，追求零缺陷，这样，根本没有卖不出的房子，也就没有了尾盘的麻烦。