精编完整版情感广告如何创意情感广告开启市场的密码毕业论文设计.docx

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精编完整版情感广告如何创意情感广告开启市场的密码毕业论文设计

中文题目：

情感广告如何创意

副标题：

情感广告开启市场的密码

外文题目：

THEUNIQUEIDEAOFEMOTIONALADVERTISEMENT

摘要

现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度，让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚而对产品一见钟情，在真实的前提下，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来，也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。

创意是广告的灵魂，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容。

情感创意看上去很简单，但是在实际的创作过程中却大有文章。

本文就是围绕如何使情感广告的创意更科学、更艺术、更全面。

分析怎么样的情感广告才能以其独特的情感魅力创造奇迹的。

关键词：

情感广告；感性消费；情感诉求；创意；情感共鸣；营销策略

Abstract

Modernadvertisementcanimprovethepopularityandreputationofenterprisebrand.Theconsumersareimpressedbyamomentaryadvertisementevenfallinloveatfirstsight.Andhowdothemodernadvertisementsdothat?

Expectfortheperfectpicture,moreimportantlythestyleofadvertisement’sdemand.Thedemandofadvertisementevenbecamethekeytothematteroflifeanddeath.Theuniqueideaisthesouloftheadvertisements,andthedevelopmentofthemodernadvertisementstrategyisgivenscientificconnotationandfreshenergybyit.Theemotionisthesoulofthehumanbeingandthroughouttheprocessoftheconsumptioncourseofhumanwhichincludedthecognitioninproductandbrand,thechoiceinproduct,andtheeventualpurchasesandsoon.Sohowtomovedtheconsumerandhowtocausetheconsumerbehaviorbecamethecoreelementoftheuniqueideaofadvertisement.Theuniqueideaofadvertisementseemssimple,butinfactthere’smoreinthat.Thisarticleismainlycenteredonmakingtheuniqueideaofadvertisementmorescientific,moreartistic,andmorecomprehensive.Webelievethattheemotionaladvertisementcancreatedonenewmiracleafteranother.

Keywords:

emotionaladvertisement;emotionalconsume;demandofadvertisement;uniqueidea;emotionalresonance;marketingstrategy

目录

前言（或引言）…………………………………………………………………6

1市场的发展衍生出情感广告………………………………………………7

1.1情感广告的出现………………………………………………………7

1.2情感广告的定义……………………………………………………………7

2情感广告的优势…………………………………………………………9

2.1情感广告较之理性广告具有的优势……………………………………9

2.2情感因素、理智因素合作发挥作用…………………………………………9

2.3消费者对情感广告认可程度高……………………………………………10

3常见情感广告的诉求方式……………………………………………………11

3.1以表现以人类情和爱为主题的诉求广告…………………………………11

3.2以表现以怀旧为主题的诉求广告…………………………………………11

3.3以快乐为主题的诉求广告…………………………………………………11

3.4以恐惧为主题的诉求广告…………………………………………………12

4情感广告制作…………………………………………………………………13

4.1充分研究消费者的心理……………………………………………………13

4.2挖掘蕴藏与商品之中的感情，进行间接抒情……………………………13

4.3将产品或品牌与情感或价值观联系起来…………………………………14

4.4强化情感广告作品的艺术感染力…………………………………………14

4.5充分利用各种情感因素……………………………………………………14

4.6情感广告与品牌营销策略的结合…………………………………………15

5情感广告创意过程中必须注意的事项………………………………………16

5.1一定要真情实感，避免虚情假意…………………………………………16

5.2把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容………………………16

5.3避免文化的冲突……………………………………………………………17

5.4注意民族情感与暧昧情节…………………………………………………17

6结论…………………………………………………………………………19

致谢…………………………………………………………………………20

参考文献………………………………………………………………………21

附录A译文……………………………………………………………………

附录B外文文献………………………………………………………………

前言

当今世界，市场竞争日趋激烈，企业如何区分竞争对手？

宣传自己的产品？

在同质化的产品中“鹤立鸡群”？

争取到更多的“货币选票”？

广告成了厂家最有利的武器。

在众多的广告诉求方式中，情感诉求可谓独树一帜，以其独特的情感魅力创就着一个又一个广告奇迹。

现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。

情感诉求创意成为广告设计过程中的首选，但同时这又是一项艰苦且具有创新精神的工作，是一个需要广告人智慧和创造性思维的结晶的工作过程。

而要进行有效情感诉求创意就必须遵循必要的创意原则，利用各种艺术手段，把丝丝情感融入到无情商业之中，善于在广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，才能创作出真正富有感染力的作品。

1广告的发展衍生出情感广告

1．1广告的发展，情感广告的出现

目前从国外广告发展的现状来看，以体现交流、激发消费者情感为中心来创作的广告，已成趋势，就连素来偏重于理性诉求的欧美广告也不例外，奥美广告公司在它的32条简短的具有启示性的理论中，第18条便规定：

“富于情感。

”美国百事可乐公司也把“情感纽带”列入市场推销的六大要素之一，“友善可亲”曾一度成为百事可乐广告的重要主题。

从一定程度上说广告的发展一直和消费有着密不可分的联系。

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：

第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。

从人类社会生产发展史上可以看出，早期人类社会生产力低下，商品供不应求，那时候可以说没有卖不出去的商品，随着科学技术的发展，生产力也飞速发展，这时候商品在数量上已经是供过于求，生产商逐渐开始研究提高商品质量的种种办法，而消费者也开始在质量上对商品进行选择。

而现阶段随着市场上产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，产品与产品之间已经很难形成比较优势，再加上产品的功能已经无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，人们已经不再像过去一样容易被一些诸如“高级”、“优秀品质”之类强调品质的广告所打动，消费者更容易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，也就是所谓的感性消费阶段。

感性消费阶段需要情感广告。

情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。

尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，情感广告正是这样“乘虚而入”而获得了消费者的芳心。

1．2情感广告的定义

“情感”一词的英文在广告中用emotion，在英文中emotion一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体，在广告学中“情感”常常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。

由此我们可得知情感广告就是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与产品之间建立积极的联系，侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法的广告，也叫“感性广告”。

[1]情感广告就是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。

Palsmaker和Geuens于１９９７年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息，这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。

[2]

2情感广告的优势

我们都知道广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。

消费者的态度的基本成分是认知、情感及行为意向，其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变，从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，在一定条件下导致购买行为。

那么究竟哪种形式效果更好呢？

情感广告的优势在现阶段又表现在什么地方呢？

2．1情感广告说服力强

消费行为学家研究认为：

消费者在消费的过程中不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。

消费者在看到产品广告到购买产品的整个过程其实就是加工情感广告和理性广告时的具体过程，其中主要体现在消费者的自我一致性和功能一致性上。

自我一致性指产品使用者的形象和消费者的自我形象的一致。

产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象；消费者的自我形象的四种形式：

实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。

情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。

两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。

功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能特点和其心目中的理想的产品性能特点相匹配的过程。

消费者对产品的性能特点往往有一定期望和要求。

而且情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购买）重视商品的社会价值特别是商品的象征意义；求名好胜动机；同步动机。

理性诉求更容易激发消费者的求廉动机；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与某种专业特长专门知识和生活情趣有关因而具有稳定持久和理智的特点）。

2．2情感广告影响力越来越大

长期以来广告与营销心理学理论的一个基本观点是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。

据此消费者决策一般经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定和满足等心理过程。

这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用，因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。

随着近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即使消费者行为的决策中理性因素占据一定地位，情感因素仍是影响其决策的最重要因素之一，可以说，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。

情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是在与理性因素相互较量中发挥出越来越大的作用。

2．3情感广告受消费者认可程度高

KaraChan：

1996年进行了一项研究，[3]选择了15种消费者卷入程度高的产品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种卷入程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等，每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试香港消费者对不同广告的反应。

（用一个五点量表测量消费者的广告态度，用一个四点量表测量品牌态度）。

结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”；而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”，消费者对理性广告和情感广告的喜欢程度得分分别是3．09和3．33；品牌态度得分分别是2．81和2．96，它们之间的差异都达到0．0001的显著水平。

因此，在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好。

3常见的情感广告的情感诉求方式

广告史上有很多经典的情感广告案例，尤其是近几年优秀的情感广告遍地都是，有反映亲情、爱情的传统情感广告；同样也有让我们陶醉于其中的回忆式情感广告；更有让我们触目惊心或者备受感动的公益广告，可以说情感广告涉及社会的方方面面，情感广告的诉求方式又有哪些呢？

3．1以表现人类的情和爱为主题的诉求

人间的亲情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的爱的主题。

在商品广告中，如能恰当地利用亲情之间的情感信息，捕捉人们的真正内心需求，表达人们的心灵感受和情感以及作为人所特有的生存状态，就会使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中理解并接受了新的商品信息，与此同时，在心理上减弱了推销产生的隔膜感。

例如，百事可乐的“祝你百事可乐”。

的蔡依林版本，从亲情和乡情的角度诠释了百事可乐的深层含义，当乡亲们一句“一起过年吧，我们是一家人”的时候突然感受到其实感动是件很简单的事情，一下子就被百事给征服了。

类似的广告除了以亲情为诉求的广告外，以美好爱情、友情、乡情为题材来表达广告主题，也是当今广告设计中被广泛运用且行之有效的一种表现手法。

3．2以怀旧为主题的诉求广告

人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧。

人们总是对往日珍贵的生活经验、人生体验和感受难以忘怀，常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好的追忆和回想之中。

商品广告如果运用那些浓郁的怀旧情调，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，同时赋于商品特定的内涵和象征意义，就会建立起目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生良好的效果和强烈的震撼，从而激发购买欲望，真正的达到广告的根本目的——促进消费。

例如，经典案例——“南方黑芝麻糊”相信凡看过这样一个广告片的人，不论什么年龄都会打开记忆的大门，忆及自己的从前，想起自己的小时候……不由自主地想起了自己小时候吃过的一块烤红薯、一根油条、一碗豆花……这样的回忆，这样的联想会使您在逛超市时，下意识地在货架上搜寻那带着“一股浓香！

一缕温暖”的南方黑芝麻糊，这便是该广告的成功之处。

尤其在人与人之间关系渐渐的疏远，人情渐渐冷漠的现代社会，这样的创意可以激起很大一部分受众的怀旧情结。

3．3以快乐为主题的诉求广告

快乐能给人们精神上带来愉悦和享受"一幅美丽的图画，会使我们想象到一片真实的风景；一支动听的音乐，会让我们沉醉在美妙的暇想之中；一个诙谐的小品，会使我们在忍俊不禁地笑声中获得启发，从而产生情感上的快乐。

在情感诉求的广告中，特别是以女性和儿童为诉求对象的广告，大多洋溢着快乐和喜悦的情调，这类广告通常是快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛。

如喜之郎广告中，随着画面的展开，背景音乐随即响起一个动听的声音向我们娓娓道来：

“啦啦啦啦….”柔美的女声唱腔，温馨融洽的画面带我们走近喜之郎，并让我们沉醉在喜之郎的欢乐开怀中。

3．4、以恐惧为主题的诉求广告

恐惧诉求广告，这些广告经常用于戒烟！

防癌等公益广告中，它使人产生恐惧，给人留下难忘的印象。

不安、忧虑、胆怯都是恐惧这东西的变相，它能打破人的希望、勇气，夺起人的幸福、快乐，使人们痛苦不安。

因此，人们对它怀有本能的憎恨和强烈地抵抗，广告创意者恰当运用恐惧这种情感，会产生意想不到的效果。

美国的另一则戒烟广告一个男人因为吸烟一直咳嗽，并且越来越难受，咳嗽的声音给人很深的印象，是那么的致命，就像快断气一样。

还有一些让人触目惊心的画面更是让我们深深为之寒心。

这些恐惧诉求广告以负面感情引起受众心中的强列震动，从而使某种产品的信息在消费者的心中留下不可磨灾的印象。

但是在以儿童为诉求对象的广告中，如果使用这种诉求方式，将会对儿童的身心健康产生不良的后果，因此在使用时应谨慎。

4情感广告制作

广告史上有很多经典的情感广告案例至今回味起来依旧荡气回肠，令人难以忘怀。

我们在感慨各类情感广告带给我们震撼和感动的同时，我们也在问究竟怎样的广告才能真正的符合观众的口味，符合消费者的心理呢？

现代广告设计中的情感诉求一般是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。

它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。

[4]那么情感广告又是如何做到这点呢？

4．1充分研究消费者的心理

广告要讲究策略，同样情感广告决策正确与否的重要性也是不言而喻的，要达到最佳的效果必须要研究消费者的心理，抓住商品本身所代表的感情进行直接抒情，并最终促进商品销售的实际增长。

　　“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。

动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，在短短的几年内很快的获得年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

创意源于生活，研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。

[5]动感地带的广告“我的地盘，听我的”就是研究年轻人的情感需求，将年轻人的那种张扬的个性显露无遗。

M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。

好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。

4．2充分挖掘蕴藏于商品之中的感情

商品是人根据自己的主观能动性制造出来的用于市场上流通的一种东西，商品里面蕴藏着人的感情，具体体现在各种商品上就是对顾客的潜在吸引力。

我们充分挖掘蕴藏于商品之中的感情就是要把商品中人性化的一面充分展示出来，让观众、消费者真正的从心里感觉到自己对商品的关联，一旦达到这个目的，那么促进消费就是指日可待的事情了。

曾经有个广告公司在给上海录音器材厂做“上海”牌VCD产品策划时，设计一位中年人回忆20年前在北大荒时，因为有了一部“上海”牌收音机，才使他度过了最艰难岁月时光的广告词。

一位女知青读者在看到这段描述时，感情深切，激动不已地把电话打到该厂销售部，她说她也有过这段经历，她也永远忘不了“上海牌”收音机给她带来的温暖岁月，她说如果要买VCD，准买“上海牌”的。

作为广告创意者就应善于挖掘这些商品或企业内在蕴涵的感情，有选择有意识地强化抒情，使消费者产生认同心理，从而刺激消费。

4．3充分联系产品或品牌跟情感或价值观的关系

这点可以从产品的功能、特征和受众的心理连接上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。

但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。

所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

相反如果没有尊重客观事实，只是生硬强行的把二者进行连接，最后很有可能造成适得其反的结局。

比如在前几年，有个电视台总是在吃饭的时候播放马桶广告，观众产生很强烈的反感，这点就是没有把握好连接点，没有考虑到消费者的时段兴趣。

4．4强化情感广告作品的艺术感染力

情感广告艺术同其他艺术一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人回味的视听感受。

一个毫无美感的，缺乏艺术感染力的情感广告，是难以完成信息传递的使命，实现其促进销售的宗旨。

当前，为了适应人们社会心理的变化和市场竞争的需要，现代广告的表现形式更加向艺术化的方向发展。

为了更有效的吸引消费者对广告的注意，并使之产生购买兴趣，必须及时更换广告的表现形式，使之保持新鲜感与感染力，因此广告表现上的新奇和对美的情趣的追求日益受到重视。

加之，今日消费者对广告的要求不仅希望告知信息而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。

用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。

为了更好地沟通广告作品与接受者之间的关系，使目标对象能更好地接受广告作品，发挥其潜移默化的影响作用，就产生了一系列的广告艺术表现手法。

4．5充分利用各种情感因素

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。

真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容，一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。

亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，朋友