联通品牌规划.ppt

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11BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION广东联通广东联通20022002年整合营销建议年整合营销建议文件编号：

GBGK081完成日期：

2002年3月25日撰写：

一审：

二审：

200242222BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION媒介宣传媒介宣传广东联通广东联通广东联通广东联通20022002年年年年整合营销传播重点整合营销传播重点整合营销传播重点整合营销传播重点品牌规划品牌规划品牌规划日韩世界杯事件营销日韩世界杯事件营销日韩世界杯事件营销/传播传播传播其他营销策略建议其他营销策略建议其他营销策略建议品牌传播品牌传播品牌传播33BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION第一部分：

品牌规划第一部分：

品牌规划44BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION用品牌创造新的竞争优势！

用品牌创造新的竞争优势！

55BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通业务界定联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略内容内容66BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定IPIP电话电话1791017910电子商务业务电子商务业务:

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（191/192/198/199）（191/192/198/199）本地网本地网（126/127）（126/127）省网省网（128/129）（128/129）互联网业务互联网业务互联网业务互联网业务互联网业务互联网业务:

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电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站门户网站77BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通品牌核心业务联通联通CDMACDMA88BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景品牌所处市场背景多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景行业背景竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌消费者消费者消费者消费者消费者消费者（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）受尊重、归属感）99BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状中国移动中国移动中国移动-认知率认知率认知率97%97%97%以上以上以上-领先的、知名的、有实力的领先的、知名的、有实力的领先的、知名的、有实力的-覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好覆盖面广，通话效果好-国营企业，服务稍差国营企业，服务稍差国营企业，服务稍差-有信任感有信任感有信任感-价格较高，创新不够价格较高，创新不够价格较高，创新不够中国联通中国联通中国联通-认知率认知率认知率93%93%93%以上以上以上-不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的-消费者对联通缺乏深入的了解消费者对联通缺乏深入的了解消费者对联通缺乏深入的了解-网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定网络覆盖不足，不稳定-信任度不及中国移动信任度不及中国移动信任度不及中国移动-价格相对低价格相对低价格相对低1010BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION联通的好处我为何喜欢联通?

消费者需求信念我为何高度评价联通?

联通个性我为何信任联通?

品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点品牌关键点1111BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION目标消费群分析目标消费群分析低端低端高高端端中端中端低端低端成功的人士：

信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：

渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：

虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。

三三三三类类类类人人人人群群群群，有有有有其其其其共共共共同同同同点点点点：

对对对对对对更更更更更更好好好好好好更更更更更更美美美美美美的的的的的的生生生生生生活活活活活活有有有有有有追追追追追追求求求求求求，有有有有有有梦梦梦梦梦梦想想想想想想；喜喜喜喜喜喜欢欢欢欢欢欢改改改改改改变变变变变变或或或或或或希望生活有所变化。

希望生活有所变化。

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1212BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION消费心理分析消费心理分析联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造联通品牌体现与消费创造品质化、专业化、品质化、专业化、品质化、专业化、品质化、专业化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、基本功能利益：

基本功能利益：

联通提供健康专业绿色通信绿色通信与高品质人性人性化服务化服务使你的生活更具魅力价值观念：

认同价值观念：

认同新劲品牌新劲品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化沟通生活化沟通生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：

情感渴望：

渴望新的生活方式生活方式与服务方式，服务方式，愿为自己创造新的生活标准1313BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值界定品牌核心价值广东联通广东联通广东联通广东联通广东联通广东联通精神利益精神利益精神利益精神利益精神利益精神利益生理利益生理利益生理利益生理利益生理利益生理利益心理利益心理利益心理利益心理利益心理利益心理利益以以以以以以消费者为中心：

消费者为中心：

消费者为中心：

消费者为中心：

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消费者为中心：

1414BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感1515BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景（BrandVision）BrandVision）BrandVision）BrandVision）BrandVision）BrandVision）联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMA沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验1616BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION对我来说对我来说对我来说对我来说对我来说对我来说联通联通联通联通联通联通CDMACDMACDMACDMACDMACDMA是是是是是是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣现代通信伴侣;它让我它让我它让我它让我它让我它让我轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活轻松面对生活,不断满足我对不断满足我对不断满足我对不断满足我对不断满足我对不断满足我对提升提升提升提升提升提升沟通品质沟通品质沟通品质沟通品质沟通品质沟通品质的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。

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品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位（BrandBrandBrandBrandBrandBrandOpsitionOpsitionOpsitionOpsitionOpsitionOpsition）1717BRANDDESIGNANDCOMMUNICATIONBRANDDESIGNANDCOMMUNICATION品牌个性写真品牌个性写真品牌个性写真品牌个性写真（BrandCharacterBrandCharacter）品牌品牌品牌品牌DNADNA描述描述描述描述品质、时尚、品质、时尚、活力活力彰显个性魅力；彰显个性魅力；赋予实现自我价值赋予实现自我价值的成就感的成就感飞扬个性、张扬激情：

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