天猫商家网络营销策略研究正文毕业论文设计.docx

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天猫商家网络营销策略研究正文毕业论文设计

天猫商家网络营销策略研究

工商102班马贝

摘要

随着第三方支付和物流行业的兴起与完善，网络购物已经成为了时下最火爆的商品流通方式。

实体经济由于受到地域和经营成本的限制，在商品销售价格上和产品种类数量上都难以满足当下消费者的消费需求，而网络购物建立初期，由于在经营成本上没有商、店铺的租金压力，因此商品价格相比实体店价格低廉，吸引了一部分年轻人投入到网络销售与网络购物中。

淘宝网作为中国较早建立的B2C电子商务平台，在经历了相当长的一段时间推出免费B2C、C2C经营模式，吸引了大多数人群淘宝网开店与淘宝网上购物。

随着人们网络消费意识的增强，淘宝网的运作模式得到了经营者与消费者的认同，淘宝网也成为我国最大的电子商务平台。

2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。

天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。

迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，网上竞争趋势显现。

由此，天猫商城推出了一系列网络营销方式，帮助企业进行网络销售，譬如：

阿里妈妈、淘宝客、双11、双12等。

本为结合网络营销特点及天猫商城营销政策，为天猫商家整合网络营销资源，通过网络营销战略理论和网络资源组合理论，指导天猫商家制定营销策略。

关键词:

天猫商城；营销策略；天猫商家；问题研究；解决措施

Abstract

Withthethird-partypayment,andtheriseofthelogisticsindustryandimprovement,onlineshoppinghasbecomeamongthemostpopularwaysofcommoditycirculation.Therealeconomyduetogeographicalandoperatingcostsinthepriceofgoodssoldandthenumberofproducttypesaredifficulttomeetcurrentconsumerdemandofconsumers,andtheearlyestablishmentofonlineshopping,becausethereisnopressureonrentalproviders,shopsonoperatingcosts,Thuscommoditypriceslowpricecomparedtothestore,attractingsomeyoungpeopleintoonlinesalesandonlineshopping.AsChina'sTaobaoB2Ce-commerceplatformbuiltearlier,afterafairlylongperiodoftimelaunchedafreeB2C,C2Cbusinessmodel,hasattractedthemostpeopleandTaobaoTaobaoshopshopping.Aspeople'sawarenessofnetworkconsumption,Taobaomodeofoperationhasbeenrecognizedoperatorsandconsumers,TaobaohasbecomeChina'slargeste-commerceplatform.2008TaobaolaunchedtargetedatbusinessusersLynxMall,2010runindependently,mainlybycompaniessellinggoodsforretailterminals.Lynxmallafterlaunch,manycompanieshavetorespond.Sofar,TaobaoMallalreadyhasmorethan180millionbuyers,15,000businesses,20,000brands,onlinecompetitivetrendsemerged.Thus,Lynxmalllaunchedaseriesofnetworkmarketing,networkmarketingtohelpcompanies,suchas:

AliMama,Taobaooff,double11,double12andsoon.ThisiscombinedwiththecharacteristicsofnetworkmarketingandLynxmallmarketingpolicies,theintegrationofonlinemarketingresourcesforLynxbusinessesthroughnetworkmarketingstrategytheoryandnetworkresourcesportfoliotheorytoguidetheLynxbusinessesdevelopmarketingstrategies.

Keywords:

Lynxmall;marketingstrategies;Lynxbusinesses;researchquestions;

目录

摘要1

Abstract2

第1章绪论5

1.1研究背景5

1.2研究目的与意义5

1.3研究内容5

第2章天猫商城现状分析6

2.1背景简介6

2.2天猫商城简介6

2.3天猫商城与淘宝网的关系6

2.4天猫商家网络营销策略分析7

2.4.1店铺建设与装修7

2.4.2产品策略8

2.4.3价格策略10

2.4.4分销商拓展11

2.4.5客服问答标准化管理12

2.4.6客户互动12

2.4.7推广营销13

2.4.8信誉倍增管理14

2.4.9好评打分提醒14

2.4.10会员管理14

第3章天猫商家网络营销策略存在的问题14

3.1价格因素15

3.2淘宝与天猫的内在冲突15

3.3天猫商城规则问题16

第4章天猫商家网络营销策略问题的解决措施16

4.1建立天猫价格销售体系16

4.2突出天猫品质与服务16

4.3解决规则问题17

第5章结论与展望17

参考文献17

第1章绪论

1.1研究背景

随着网络购物的兴起，网络营销便成为了企业争相抢占的一个新的市场。

淘宝网是目前我国最大的网络购物平台，2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。

天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。

迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，网上竞争趋势显现。

本文选择天猫商家作为研究对象，一方面是因为天猫商城是目前国内体系较为完善的B2C平台，另一方面，行业竞争加剧，天猫商城作为品牌运行网上销售的新兴渠道，在营销策略上有诸多新颖的方式值得探讨。

希望能够利用天猫商家网络营销测落的研究，推进我国企业电子商务体制的进一步完善和发展。

1.2研究目的与意义

以天猫作为企业网络市场的开拓平台，具有成本低、速度快、传播广的有点，但同时也可以看到天猫商城的市场竞争也是非常的激烈，由此，差异化的网络营销方式，将成为天猫商家抢占市场的利器，本文就对目前，天猫商家的一些网络营销策略进行研究，提出天猫商家网络营销策略存在的问题，并针对问题做出解决措施，为天猫商家差异化营销、精准营销提出一些建设性的建议。

1.3研究内容

本文对天猫商城的运行现状进行研究，分析目前天猫商城为商家推出的营销方式，再结合天猫商家在网络营销中普遍存在的问题进行分析，提出问题的解决措施，并对天猫商家网络营销未来的发展做出展望。

第2章天猫商城现状分析

2.1背景简介

阿里巴巴是马云团队于1999年建立，主要服务于中小企业网上商品批发。

随着网络购物意识的增强，在2003年阿里巴巴推出淘宝网，经过10年的发展，淘宝网已经成为了中国网上零售业的第一大网络平台。

淘宝网建立初期采用平台免费的经营方式，吸引了大部分年轻人投入到网络营销之中，采用社区、江湖、帮派等方式粘集网络购物人群，形成了C2C、B2C的网络营销模式，迄今为止，淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌，一跃成为亚洲最大的网上零售平台。

2008年淘宝网针对于企业用户推出了天猫商城，2010年独立运行，主要由企业面向零售终端进行商品销售。

天猫商城推出之后，众多企业纷纷响应。

2.2天猫商城简介

天猫商城是专业化的B2C网络购物平台，从2010年独立以来，整合了上万家的优秀品牌供应商，提供100%的商品品质保障，并提供7天无理由退货的售后和积分换购的服务。

目前，天猫商城商家品牌包括迪斯尼、阿迪达斯、三星、飞利浦、夏普、浪莎、美的等国内外知名大牌。

天猫商城专注于B2C，店铺类型包括旗舰店、专营店、专卖店。

在加入天猫的商家审核中，天猫商城要求非常严格，需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上，同时天猫商城并不像淘宝网一样免费开店，天猫商城向商家收取一定的保证金和技术服务费，提高了天猫商城的准入门槛，目的是为了更好的服务于客户。

2.3天猫商城与淘宝网的关系

天猫商城是基于淘宝网以B2C的形式经营的网络商城，天猫商城和淘宝网共享消费用户。

淘宝网将天猫独立出来主要是为了能够完善网络购物的体制，因为随着淘宝网的快速发展，网络上充斥着假货、次品等，影响了淘宝网的品质，由此，天猫商城提高了商家的准入要求，保护了消费者的权益。

2.4天猫商家网络营销策略分析

2.4.1店铺建设与装修

天猫商家在天猫商城开设店铺首先要在天猫商城上发布商品，商品要具有主图、标题、价格、数量、商品详情描述；接下来要对店铺进行基础装修，设计店铺招牌、宝贝分类，确定店铺装修风格，并建立促销区；对店铺进行优化装修，按价格、品牌及风格等分类，并挑选人气单品，进行包装和推广。

店铺装修首先要注意视觉营销的效果。

对消费者需求进行定位，在用良好的信息传达（软文广告、图片广告）突出商品的卖点，激发消费者需求欲望；其次，装修的思路要符合大众化的审美，并建立具有自我风格的主页，在风格定位上要与企业形象和企业文化一致，突出首页的吸引力。

店铺首页装修要清晰的分割网站功能板块，首页页面设有店铺活动、促销区、推广区、宝贝分类，突出主营产品，促使消费者在浏览主页后又继续浏览的欲望。

主页设计要突出商品的卖点，图片美观大方，文字精炼，将商家自身优势和差异化彰显出来。

宝贝详情页要明确宝贝详情、实力展示、促销说明、交易说明和购买吸引力。

宝贝详情对商品的图片色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果展示出来；实力展示要突出品牌、荣誉、资质、销量、生产及仓储情况；促销说明要推出热销商品、搭配商品、促销活动和优惠方式；交易说明中明确购买、付款、收货、验货、退换货和保修的细节；购买吸引力要掌握好消费者购买心理，管理好买家点评，掌握好商品销量等。

在店铺设计上要做好关联营销，将销售目的、关联形式、单品选择、展示位置关联起来，销售目的是为了让更多的消费者购买商品，提升商品的转化率；关联形式可以采用活动管理和单品类型关联等方式；选择单品要突出产品类型的关联和商品价格的关联；展示位置主要在消费容易主导的位置，譬如：

宝贝描述的顶部或者是宝贝描述的底部。

2.4.2产品策略

天猫商家产品策略要从产品结构上进行分层次、分比例调整，对单品进行销售分析和监控，分析单品的生命周期和整体销售情况等。

对市场需求的理解时对产品结构进行精细划分的重要基础。

产品结构的划分基础如图1所示

图1产品结构划分基础

天猫商家要对自己商品的品类、市场进行细分，确定消费人群、消费喜好和使用范畴。

按照产品品类的定位划分要区分自身商品的类型，可包括：

形象产品、利润产品、常规产品、人气产品和体验产品。

通常形象产品和利润产品占8%左右；常规产品占70%左右；人气产品和提产产品占22%左右。

不同类型的商品在产品结构中的定位如表1所示。

表1不同类型的商品在产品结构中的定位

在产品结构中的定位

产品使命

建议产品运作策略

形象产品

展示实力提升消费者购买信心和欲望

价位通常处于店内最高水平，或精心策划包装出独特卖点，综合展现最高水平

利润产品

丰富销售搭配，提升利润价值

主要以提升销售利润为主，或以人气和常规产品为准进行搭配销售

常规产品

日常销售产品，提供较为丰富的选择

店内主要陈列产品，稳定投入一定的资源，与人气产品组合推广

人气产品

获取更多的自然流量

聚焦资源投入，提升单品的人气用于在搜索中获得更多的展现机会，从而获取更多的自然流量

体验产品

吸引潜在的新顾客

拉低新顾客的初次购买门槛，或为特定活动准备限时、限量、限价的产品

天猫商家形象产品关注点在产品利润和网站的主题形象，形象产品在视觉设计上要符合大部分消费者消费心理，促发其购买欲望。

利润商品关注的是产品的搭配和利润，利润商品要在产品差异性上有别于其他商家，具有独特的个性或产品特性。

常规商品是为了丰富商家店面内容，可做日常的促销。

天猫商家所销售的商品要突出人气宝贝，人气宝贝的主要因素包括：

交易量、收藏量、转化率和回头客。

产品上架首先要对宝贝的标题进行优化，优化原则是突出宝贝的品牌、性质、用途等，便于消费者用搜索引擎查到得到。

体验产品关注于拉近与消费者之间的距离，可以是热卖产品，组织活动吸引潜在的消费者。

天猫商家在产品供应管理方面不同类型的产品库存存量做好规划。

形象产品定位库存要适当保持在安全库存基准线上，根据销售情况进行补货，库存不易过多；利润产品具有丰富的产品宽度，具有较大的产品优势，但是在库存上要保持在平均线左右，用于搭配销售或给消费者提供更多的选择，根据情况快速反应补货，库存要少；常规产品是撑起天猫商城的主体，因此库存要适当的保持一定的深度，根据销售情况稳定的补货，库存适中即可；人气产品是店铺销售量最大的产品因此库存要具有较深的深度，要保持稳定的货源，因此库存要存量充足；体验产品可以根据活动销售情况进行补货，通常具有较大库存，但流动量大。

产品运营的基础要素是价格、转化率、流量和成交额。

产品的生命周期源于消费者的使用价值，客户使用价值影响因素包括：

货品生命周期、季节与潮流变化、审美与使用价值变化、客户需求变化、市场变化。

2.4.3价格策略

消费者之所以喜欢在网上购物的主要原因是网上的商品价格要比实体店低，这也是淘宝网之所以能够快速成为网上零售巨头的重要因素。

因此，天猫商家在价格制定策略上也要沿袭价格优势吸引消费者购买。

天猫商家的价格策略可以采用折扣定价和差别定价两种方式促进消费。

根据统计，天猫商城商品要相对于实体店同类商品价格低5-6折一下，这种折扣足可以激发消费者购买欲望。

此外，天猫商家在一些节日活动中在原有的天猫商品价格的基础上，再打更多的折扣，这让天猫商城出现了抢购潮。

譬如：

双11活动、双12活动。

差别定价是为了提高会员的忠诚度，根据会员等级给予不同的定价方式。

天猫商城根据会员的购物消费情况，为会员建立的不同的等级，不同等级的会员在天猫购物时会享有不同的权益，价格折扣方式就是其中最为主要的一种。

作为天猫商家，应积极参与到淘宝商城的差别定价活动中，根据自身的价格优势配合天猫商城差别定价策略，刺激消费者消费。

天猫商家是具有一定实力的工厂或者代理商，其在商品价格上具有淘宝卖家所不具有的优势，但是就目前而言，天猫商城B2C的销量远比商家实体批发和B2B来得少，因此，在天猫定价时要从分考虑到实体批发商和B2B贸易的利润，天猫价格如果定价与批发商拿货的价格相似那么对于企业来说非常不利，在价格上要定位批发商可以接受网上销售价格的基础上。

每个产品都有它的生命周期，因此在不同时期可以采取不同的定价策略，在导入期可以对产品进行推广，这是产品进入市场的开始，因此价格上不易过高；在商品进入市场后一段时间消费者逐步由一些了解后可以对产品进行人气打造，价格也稳步上升；当商品被消费者认可后产品销售进入了鼎盛期，这也是价格最高的巅峰期，是商家盈利的关键；随着消费市场的饱和同类产品的竞争，产品进入了衰退期，天猫商家应及时消化过度，可以采取打折促销或者本价或者低于成本价销售。

产品生命周期的价格定位如图2所示

图2产品生命周期的价格定位

2.4.4分销商拓展

淘宝平台内部具有较为完善的客服体系和服务体系，淘宝内部建立了较为良好的分销渠道，天猫商家可以利用淘宝集市分销商管理拓展分销商。

此外，依据企业情况可以在淘宝外部如京东商城、当当网等适当的增加分销商，或者自主经营。

在分销商的选择方面，首先要确定分销商对于企业的产品有足够的认知，并对企业文化和企业经营理念表示认同；其次，分销商要具有一定的淘宝销售信誉，对于皇冠级分销商可优先沟通。

在运营方面可以通过淘宝助理辅助经销商完成商品的上架与销售。

天猫商家是具有品牌的公司，因此在渠道拓展方面要制定分销商的开发策略，严格审核分销商资格，分销商数量要适中，不应过多或者过少，过多会影响经销商销售热情，过少难以打开市场，因此经销商数量要与天猫商家综合实力相对于。

在经销商确定后要对加盟商进行技能和技巧方面的培训，并为分销商制定销售计划，通过前期考察，总结分销商销售问题进行分析，及时将解决措施反馈给分销商，加以改正。

此外，本着优胜劣汰的思维进行培训和培养，重点扶持具有整合能力和销售能力的分销商，在政策上给予支持和引导，使其成为天猫商家的核心分销商。

为了提高分销商的主观能动性和积极的热情，应通过奖励等形式鼓励分销商拓展渠道，在对经销商网店进行装修时要与天猫商家的自身企业形象和企业文化为中心，协同布局做到统一规划、统筹管理。

在人员培训上要将标准化问答统一，形成一个销售联盟，共同发展。

2.4.5客服问答标准化管理

客服标准化回答是针对销售中顾客经常涉及的问题，进行语言组织，用言简意赅的话语表述，能够让顾客清晰明了。

客服问答标准化管理是提高天猫销售效率的重要环节，在涉及到常用问题解答上，文字的语气要亲切，标点符号要明确，话语要严禁周到。

“亲”已经成为了淘宝网语言交流的流行词，因此，在标准化回答中可加以灵活的应用，用来拉近与顾客的亲近感。

天猫商家在对一线客服人员进行培训时，要求客服人员能够给用户很好的购物体验，尽量用标准化回答解决顾客问题，如果客户具有情绪不好，客服人员应先对其进行安抚，耐心倾听客户表述，同时将重点引入到为客户解决问题。

在于客户沟通中严禁客服人员出现辱骂、挑衅、质问、骚扰、泄露信息等，在服务用语方面多用“您好”、“亲”、“很抱歉”、“我有什么可以帮助您的”、“非常感谢您的理解”等，要灵活运用阿里旺旺所提供的表情符号等。

2.4.6客户互动

目前天猫的B2C模式，仍然处于一个初级时代，天猫商家B2C是在线零售，是零售在在线端的翻版。

什么叫零售的在线化，就是零售实体货架变成了网络虚拟货架，但本质上还是货架，货架上放什么，你来买什么。

只是把一个载体从实体的场景变成虚拟的场景。

互联网的精髓在于所有的数据，所有人的行为可以被追踪，被分析，被挖掘。

网络的精髓不仅在于无时间、无地点的局限，还有在于个性化，所有人的行为可以被管理和被运营的可以被挖掘出来。

这里面的核心就是商家与客户互动，是一种C2B形式的互动。

另外一种互动是传统所说的marketing和sales合二为一。

天猫商城是一个品牌导向的市场，而在这里面，天猫商家品牌传播和最终品牌的商品销售是可以连接起来，很多品类都是以情感来营销的。

天猫商家可以把这两件事情联系起来，形成一个整合的营销方案。

与客户保持良好的交流与互动是天猫商家网络营销的一种有效方式。

天猫商家可以定期的举办一些促销活动、提建议有奖活动、超级买家活动和客户体验反馈活动等，利用奖品、购物返现、打折等形式鼓励用户参与，形成良性的客户互动机制，提高产品的认知度和可信度。

2.4.7推广营销

天猫商家商品推广营销的方式主要包括：

硬推广、直通车、钻石展位、超级麦霸、阿里妈妈和淘宝客。

不同类型的天猫商家选择推广的方式有所不同，从资金需求、人力的需求和推广流量大小三个方面对推广营销进行分析。

硬推广的主要方式是在淘宝商城的首页、淘宝网首页、频道页、资讯页和社区内通过图片或者文字的方式进行推广，这种推广方式适用于品牌商，其需要资金较高，人员配置也较高，推广流量大。

直通车是通过关键词竞价，按照点击收费的方式对单品进行准确推广。

这种推广方式适合所有的店铺，资金需求较低，具有具有一定的网络推广投放经验，商家可以自行控制推广流量。

钻石展位通过竞价排序，按展现次数计费，要求商品具有较好的美工设计。

这种推广方式适合于所有店铺，资金需求较少，需要具有较好美工和策划能力的人员，推广量可由商家自行控制。

超级卖霸是按展示位、时长计费，针对于不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主体鲜明。

淘宝客和阿里妈妈推广是由淘宝客帮助商城买家推广商品，买家通过推广的连接进入完成交易后，商城卖家可以支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客。

这种推广方式适用于虽有的店铺，无需前期的投入，需要具有较高的运营管理能力工作人员，推广流量的大小受到店铺本身因素的影响，不确定。

除了天猫商城为天猫商家预备好的推广方案，天猫商家还可以自行的组织活动进行推广，可以通过旺旺群、帮派、店铺会员、社区、淘分享、淘博园、淘花影视、淘画报等方式进行推广。

2.4.8信誉倍增管理

商品好评率对于天猫商家至关重要，这直接影响到商品流量的转化和客户的认知，因此在天猫商品销售结束后客户好评管理要在合法的范围内，快速提高店铺的信誉。

店铺信誉和商品好评是消费者对商品及商家的认可，因此，天猫商家要与顾客保持良好的关系，及时为顾客解决问题，做好物流运输和售后维修，获得更多的顾客认可。

在信誉倍增技巧上可将多关联的商品拆分成六个以下的商品（淘宝规则六个商品内的连拍计算好评），跟顾客协商分成小份购买，并可以给顾客一些优惠或者赠送礼品等，从而快速的获得好评，提高信誉度。

2.4.9好评打分提醒

天猫商城好评打分提醒是为了提高好评率和动态评分。

淘宝规则对于商家的信誉要求越来越高，有一些活动只有好评率和动态评分较高的商家才能参加，因此天猫商家都非常重视好评率跟评分。

在好评打分提醒中可以与客户拉近关系，赠送一些小礼品、送优惠券等，或者给客户一些惊喜让客户主动为店家好评并给于满分。

2.4.10会员管理

天猫卖家的会员是通过天猫商城购买过商品、重复购买过商品和一直光顾的忠诚客户。

天猫卖家通过天猫商城设置的会员店铺优惠券，在会员购买商品时可以使用优惠券抵一部分商品货款。

天猫商城推出了会员关系管理工具，帮助天猫卖家管理自己的会员，通过这一工具可以充分的了解会员信息，可以根据会员的情况选择适合的营销方式，同时利用会员管理工具可以加强天猫商家与会员之间的关系，提高会员对天猫商家的认知度、信任度和忠诚度。

第3章天猫商家网络营销策略存在的问题

天猫商城为众多企业搭建