在线视频行业爱奇艺分析报告.docx

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在线视频行业爱奇艺分析报告

2019年在线视频行业爱奇艺分析报告

2019年9月

公司是中国在线视频娱乐巨头，会员付费与广告收入驱动公司营收高速增长。

公司通过丰富的内容储备在行业成长期聚集了大量用户流量与营运经验，并成功抓住视频付费爆发关键点，稳居行业领先地位。

全方位打造优质内容组合，订阅会员创收增长迅猛。

公司大力投入内容建设，通过版权采购，自制内容和分账内容构建独家优质内容矩阵，并辅以AI技术与丰富运营经验，在业内形成了较强的竞争优势，率先于2019年6月成为国内首个会员订阅规模超过一亿的视频巨头。

平台流量价值彰显，效果广告有望成为新增长点。

作为国内领先的优质流量平台，公司广告业务近百亿级规模。

公司针对广告主需求特点重点发力效果营销，实现与会员业务共赢局面，有望成为公司未来增长的重要引擎之一。

产业链上下游联动，货币化能力进一步提升。

未来公司将逐步在优质内容储备的基础上搭建IP产业链并构建线上娱乐生态体系，可有效降低获客边际成本同时扩充公司营收点，看好公司长期盈利能力。

一、内容付费崛起下的中国在线视频娱乐巨头

1、中国网络娱乐行业广阔，付费意识增强促进内容产业发展

（1）受国民文娱消费需求增长与通信技术发展的支撑，中国网络娱乐行业将保持蓬勃发展态势

随着中国经济的稳步发展，居民人均消费支出不断增长，同时消费结构发生了显著变化，精神消费需求快速增长。

据国家统计局数据，2018年我国居民恩格尔系数已降低到了28.4%，而教育文化娱乐消费支出占比达到了11.2%。

基础生活需求满足后，人们对于发展型与享受型消费的需求大大增加。

2013-2018期间，居民人均在教育、文化和娱乐方面的支出增幅接近60%，仅次于医疗保健与交通通信。

（2）相较于传统娱乐方式，网络娱乐的需求增势更加明显与迅猛

据CNNIC，2018年我国网民规模为8.29亿，普及率达到59.6%。

其中约74%的网民为网络视频用户，用户规模达6.12亿，年增长率5.7%。

在视频、音乐、游戏、文学四大网络娱乐应用中，网络视频行业用户规模占据领先地位。

同时，互联网基础设施的不断更迭也持续支撑着网络娱乐行业的蓬勃发展。

随着智能手机与4G网络的普及，移动端设备成为了人们获取娱乐内容的重要入口，2018年我国手机网民占总网民的比例已经达到了98.6%。

而在移动互联网用户增长逐渐见顶时，流量资费的快速降低促使用户使用时长保持了高速增长态势。

2018年12月移动互联网户均流量同比增长达到了132%，移动互联网人均单日使用时长达到了341.2分钟，同比净增62.8分钟。

未来随着流量资费进一步下降与5G商用的落地，超高清与VR等高带宽视频将得到进一步普及，娱乐设备入口有望得到进一步扩充，网络娱乐行业发展空间可期。

随着版权保护与移动支付的不断普及，用户版权意识与付费意愿都在不断提高，用户付费逐渐成为网络娱乐内容产业继广告后的第二大收入来源，促使行业核心竞争力逐渐从流量为王转型为内容为王模式。

（3）政策对知识产权的保护奠定了内容产业发展的基础

2005年启动的每年一次的“剑网”行动与不断完善的法律条文大大提高了人们的版权意识，促进了内容产业的良性竞争。

自此我国网络核心版权产业规模得到了高速的增长。

据国家版权局，2018年中国网络版权产业的市场规模为7423亿元，在庞大体量的基础上达到了同比16.6%的增速。

其中网络新闻、网络游戏与网络视频是三大支柱子产业，合计贡献了85%的市场份额。

同时移动支付的成熟使得内容的直接变现成为现实，极大增强了人们为好内容付费的意愿，内容付费成为了内容产业保持健康态势高速增长的重要引擎。

2018年中国网络版权产业用户付费规模为3686亿元，同比增长15.8%。

据《中国网络版权产业发展报告》显示，2018年网络游戏在拉动用户付费规模方面增速放缓，而网络视频付费用户增速明显。

2018年底，中国网络视频（不含短视频）市场规模达963亿元，同比增长32%。

各平台未去重付费会员总计已达2.3亿，整体用户付费规模为355亿元，同比增长62.8%，占比37%。

据艾瑞咨询，付费用户的人均使用次数与人均使用时长均为普通用户的两倍以上。

内容付费将继续成为互联网内容产业的主要推动力，驱动着内容质量成为在线视频行业的核心竞争力。

艾瑞咨询预计，网络视频市场规模将于2021年达到2276亿元。

2、视频付费领军者享时代红利，优质内容为核心竞争力

公司作为国内在线视频行业的业内风向标，通过丰富的内容储备在行业成长期聚集了大量用户流量与营运经验，凭借精准战略成功抓住行业移动端转型与视频付费爆发两个关键点。

在行业成熟期集中度加剧时，不断完善公司内容矩阵，稳居行业领先地位。

2010年，XX投资组建了爱奇艺，邀请了曾创立焦点网并担任搜狐副总裁的龚宇出任新公司CEO，致力于打造中国第一影视门户。

自此，龚宇一直是公司的核心人物，稳定的管理层与精准的战略预判大大加速了公司的发展。

公司成立初始即以用户为中心，不断提供优质内容并完善用户体验，迅速占领了市场。

作为在线视频行业的核心资产，优质内容一直是公司关注的重点。

在行业发展初期，各家视频网站专注于UGC内容时，公司率先布局正版高清长视频。

2013年，爱奇艺与PPS合并，公司规模迅速变大。

同期公司斥资2亿购买了湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等5档综艺节目的网络独播版权，吸引了大量的用户流量的同时打开了网络视频新局面。

此后，在版权大战愈发胶着时，公司率先布局自制内容，接连推出爆款网剧网综，拉开了独播自制时代的序幕。

在不遗余力打造内容储备的同时，公司成功把握了行业风向的转变。

在移动端尚未受到业内重视时，公司就着手布局苹果+安卓移动端。

在网络视频的主力战场发生了决定性转移时，公司超越了优酷等老巨头，稳固了行业领先的地位。

同时，公司成立第二年即开始探索会员付费制度。

前期的充分准备使得公司顺利乘上内容付费高速发展的列车，成为国内首个会员规模突破一亿的视频平台。

视频用户跟着内容走的特点使得各平台需要不断在质和量上提高自己的内容储备。

具备雄厚资金实力与成熟运营经验的头部平台聚集了大部分的优质内容与用户流量，形成强者恒强局面。

目前公司稳居行业第一梯队，并在付费会员规模等数据上拥有领先优势。

为巩固行业地位，建立起内容和技术上的壁垒将成为公司今后的主要发力点。

3、会员广告双轮驱动营收，生态化布局成未来看点

公司核心商业模式为通过购买版权或进行自制打造优质内容储备，从而吸引用户流量与广告主，继而通过内容付费与广告服务等方式实现变现。

作为国内视频行业巨头，会员付费与广告收入不断驱动公司营收高速增长，近三年总营收CAGR达到71%。

未来几年公司仍将大力投入内容建设，进而在优质内容的基础上构建线上娱乐生态体系。

公司营收来源包括会员付费、广告收入、版权分发与其他业务，其中其他业务主要包括直播、网络游戏、IP授权等。

2018年三季度开始，会员付费超越广告收入成为了公司第一大营收支柱，带动收入端持续高速增长。

订阅会员人数从2015年底的1070万人暴涨至2019年6月突破一亿人。

未来公司将继续发力提高用户付费率与长期付费用户占比，且扩充多元化的营收结构。

为保持核心竞争力，公司不断扩大并优化内容规模。

而内容端的持续巨额投入使得公司整体仍处于亏损状态，2018年度内容总成本达到了211亿人民币，占收比为78%。

受到业内多家影视制作公司的《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》以及广电总局调控的影响，2018年8月以后，内容制作和版权采购的成本都得到了明显的控制。

据公司管理层披露，采购版权价格已从最高超过1500万一集回落到800万以下。

同时公司大力投入自制内容，以降低采购内容支出。

然而，由于公司对于时效性版权内容（如热门剧集等）采用基于预测播放量的加速摊销法，以及内容播出的滞后性，内容成本难在短期内得到控制。

为保障内容质量的提升，公司通过发行可转债获得了充裕的现金储备，截至2019年二季度，公司现金及现金等价物为54亿元。

随着采购版权价格回落到合理区间与自制内容成本效应的逐渐显现，公司有望在中长期形成规模效应，单付费用户的边际成本将大幅下降。

不断丰富与完善影视内容储备之外，公司力图构建自身的娱乐生态体系，目前公司产品矩阵以视频为核心，囊括了包括电影票、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说在内的业s务体系，并在软硬件方面进行了全面布局。

受益于公司强大的内容资源、用户流量与技术实力，各分支可有效发挥协同作用，从而建立起生态化的竞争体系，进一步构建公司品牌护城河。

二、全方位打造优质内容组合，订阅会员创收增长迅猛

作为付费时代的基石，内容储备是视频平台的核心发力点。

在各大视频平台内容投入不断攀升时，同质化竞争也愈发胶着，未来能率先打造独家优质内容矩阵的视频平台有望形成品牌化效应，从而提高用户付费率与长期付费用户占比。

作为业内率先布局会员付费的平台，爱奇艺的优势在于其丰富全面的内容库、AI内嵌内容制播流程与丰富的会员运营经验。

公司目前内容组合包括PCC（包括版权采购与自制内容）、PGC（分账内容）与UGC（用户自主上传内容），其中版权采购与自制内容主要覆盖头部内容，而分账内容与用户上传内容扩大了长尾内容覆盖度。

公司内容目标占比为版权、自制与分账各1/3，以此构成内容组合的合理配比，在降低边际成本的同时建立品牌辨识度。

另一方面，作为工程师占比过半的公司，AI技术助力爱奇艺深度挖掘用户需求，大大增强公司对内容选择的把握，从而提高用户付费意愿。

为迎合了观众观影习惯的改变，公司最近推出了短剧模式与竖屏微网剧，有望引领国内视频制作的新一轮潮流。

此外，公司深耕会员权益，率先推出“会员看全集”等排播模式，并与京东、中国移动等公司合作推广联合会员。

公司于2019年6月22日达到一亿规模，为业内领先规模。

1、持续发力内容生态，构筑内容护城河

（1）头部内容拉新效果显著，独播自制提高用户粘性

内容度非常丰富的当下，内容产业的二八效应十分明显。

头部内容对视频平台活跃用户及付费用户的拉动效应均十分显著。

制播爆款剧综已成为视频平台们最快速的会员拉新手段。

而出于其互动性较强与用户粘性较高的特性，剧集与综艺成为了视频网站重点布局的头部内容类型。

公司头部内容储备主要有由版权内容和自制内容构成，并主打独播自制战略以提高用户粘性。

据云合数据截至2019一季度的正片播放量统计数据显示，Top10连续剧有效播放市占率接近30%，而Top10综艺有效播放市占率超过了40%。

同时Questmobile数据也显示，爆款综艺与剧集的开播均为视频网站DAU增长高点。

因此头部内容储备往往是视频网站的王牌。

作为2018年爱奇艺推出的爆款独播剧集，《延禧攻略》收官播放量达到了150亿。

据媒体透露，《延禧攻略》的播出为爱奇艺带来了1200万的新会员订阅数，同时对标剧目《如懿传》也为腾讯视频带来了700万新会员数。

观察全网霸屏榜单数据可以看到，目前头部剧集资源主要被三大视频平台所把控，自制剧集占比约20%。

2019上半年Top25剧集播放榜单中，公司头部剧集覆盖度达到了92%，包括1部版权独播内容与4部自制内容。

头部综艺内容方面，自制综艺占比约48%，依托于湖南卫视的芒果TV占据半壁江山。

公司头部综艺覆盖度约为50%，自制综艺发力明显，在三大视频网站中优势明显。

为增强头部内容组合，公司从采购优质版权与提高自制能力两方面出发。

版权内容方面，公司与业内各大知名内容制作商都保持了良好稳固的合作关系，同时受益于预测算法与海量用户数据的支持，公司拥有行业领先的第三方内容筛选能力。

据云合数据，在2018年度正片有效播放市占率Top50榜单中，公司覆盖了超过90%的版权剧集内容与超过70%的版权综艺内容。

另一方面，由于自制内容在提高用户粘性与增强平台货币化能力方面的表现尤为突出，