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服务营销复习知识点
第一章
1•服务的概念
服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性［五点P3］・【超重点】
1无形性（是服务的第一特性）
2同步性
3易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）
4差界性
5非转移性（服务和有形产甜最本质的区别:
不存在服务所何权的转移）
3.服务的分类•［理解］
1高接触度服务与低接触度服务
2连续性服务与间断性服务
3显性服务与隐性服务
4核心服务、便利性服务与支持性服务
5定制化服务与标准化服务
4•产品的有形与无形比较［理解］
1有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带來经济利益的劳动产品。
2无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使具具有价值和使川价值屈性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
3有形产品是在封闭的环境牛产出來的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出來的。
无形产品的生产与消费时是同吋进行的【同步性】。
5•服务与客户服务的关系
客户服务是为支持企业的核心产甜而提供的服务。
-•般而言，即为免费的服务。
比如：
制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6•服务营销组合・
有形产品营销纽合（4Ps）:
产品、定价、渠道、促销
服务营销组合（7Ps）：
产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【示三个重点考察】
人是服务营销组合中重要的要素：
人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类：
①接触者，即一线的服务生产和销售人员
2改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
3影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
4隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章
1.顾客期望的概念与分类
顾客期望（customerexpectation）是指顾客心冃屮服务应该达到和可以达到的水平。
顾客期望的分类：
①理想的服务：
理想的服务是顾客相信心冃中向往和渴望追求的较高水平的服务。
例如：
顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐坏境、健康美味的饮食、热情周到的服务。
2适当的服务：
适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。
例如：
不管顾客对用餐服务有什么耍求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。
【对理想服务的期望水平较高，对适当服务的期望值较低。
】
2.顾客感知的概念
顾客感知（customerperception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。
对服务质量的感知：
［P43］・【选择】
1有形性：
服务组织构成服务的所有有形要素。
2可靠性：
服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。
3响应性：
服务组织对顾客捉出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。
4保证性：
服务纽织具有胜任提供服务的能力和信用。
5移情性：
服务组织时刻为顾客着想，并给了顾客个性化的关怀。
3.顾客感知的层次
顾客感知包括I川个层次：
①対某次种服务接触的感知【理解】
2对多次服务经历的感知
3对某一服务组织的感知
4对某一服务行业的感知
顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。
4.容忍区域【不考】
容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域，一个范I节I。
它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。
特征：
①不同顾客的具有不同的容忍区域。
2不同的服务维度会影响容忍区域。
5.服务质量差距模型•【超重点】
定义：
服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知Z间的差距。
意义：
①首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有关；
2其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的彫响；
3最后，这个服务质量差距模型说切了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。
貝体内容［P55］：
差距1：
消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】
原因：
①市场调研和需求分析不准确
2缺少向上的沟通
3没有能够留住顾客的策略
4缺乏服务补救
措施：
①通过调研工具接近顾客
2深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度
3巩固顾客关系，制定有效的补救计划
差距2：
管理者的认知与服务捉供Z间的差距；原因：
①计划失课或者计划程序有课
2计划管理水平低下
3组织目标不明确
4计划过程缺乏高层管理的有力支持
措施：
计划制定者、管理者和一线员工相互协商，设置服务标准，反映顾客期望
差距3：
服务质量规范与服务Z间的差距；
原因：
管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有课和缺乏技术运营方而的支持
措施：
改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制，对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作，对服务质量形成冲击。
差距4：
服务提供与外部传播之间的差距；
原因：
市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺。
捲施：
建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5（服务质量差距）二差距1+差距2+差距3+差距4
原因:
①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失课
2坏的口碑
3公式或者组织形象差
4服务失败
第四章
1•服务市场调查的基本类型
1投诉请求
2关键事件研究
3需求调查
4“关系”调查
5交易调杏
6顾客期望调杳
7服务过程评价
8“秘密”采购
2.服务市场调查的方法
-：
现冇资料调查法
二：
实地调研法
询问调查法、观察调查法、实验调查法
3.服务市场调查流程
1调研立意
2设计问卷
3调杳抽样
4实施调查
5数据整理分析
第五章
1.服务市场细分概念
市场细分（也rkctSegmentation）,是指根据消费者显著的盂求差异，按照某种特征对顾客进行分类。
具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的条件：
可测量性（市场细分有效性决定因素）
可进入性
可盈利性
2.服务市场细分的主要方法：
【选择】
1人口少社会经济因素细分
2地理环境因素细分
3消费行为因索细分
4心理因素细分
5利益因索细分
3.服务目标市场选择的三种战略：
1无差异市场营销战略
2差异化市场营销战略（经营成木偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织）
3集中市场营销战略（风险性较人，适合资源有限的屮小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织）
4•服务市场定位的概念与层次
概念：
服务市场定位是指服务组织根据市场竟争状况，以及自少的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优丁•竞争者服务的独特形象。
层次：
（一）服务行业定位
（二）服务组织定位：
①市场领导者
2市场追随者：
紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；
3市场挑战者
4市场补救者
（三）服务产品定位
定位策略：
①迎头定位
2避强定位
3重新定位
5•重新定位（理解）【不考】
重新定位的原因：
①原有市场定位错误
2原有定位阻碍新市场的开拓
3原有定位削弱了品牌竞争力
重新定位需考虑因素：
①重新定位所需费用
2重新定位能获得的利益
3重新定位面临的困难和风险
垂新定位的策略：
①功能性利益定位策略
2情感性利益定位策略
3口我表现利益定位策略
6.服务蓝图•【超重点】
概念：
将服务概念细化为实施服务的服务蓝图
基本构成：
顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】
示例1:
快递服务蓝图
形示
有展
第六章
1.新服务的内涵：
新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发;
新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的•种开发活动，有意
识、冇组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。
2.新服务的分类：
①重大变革
2创新业务
3为现有-服务市场提供新的服务
4服务延伸
5服务改善
6风格转变
3.服务开发的原则：
①有的放矢原则【不考】
2相辅相成原则
3弹性原则
4特色原则
5成木收益原则
4.新服务成功要素：
①选择正确的项目【不考】
2新服务一体化
3对成功的多角度测量
4从重大成功中学习
5保持一些灵活性
5.服务创新的基木模式：
①研发模式（工业创新模式）［传统模式、新工业模式］
2服务专业模式
3有组织的战略创新模式
4网络模式
第七章
1•服务环境
概念：
服务组织的所有有形要素。
外部坏境：
①建筑物
2周围环境和地段
内部环境：
①内部装修、布局和商品陈列
2灯光、空气和气温
3指示牌和告示
2.服务场景和环境的作用
1“包装”作用
2提供使用
3建立关系
4展示服务特色
3.服务互动的过程
1顾客和员工互动
2顾客与系统互动
3顾客与设备互动
4.服务人员的分类：
①接触者
2改善者
3影响者
4隔离者
5.内部营销涉及到的两个貝体的管理过程：
态度管理和沟通管理。
6.服务承诺
概念：
服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证，乂叫做服务保证或服务担保。
服务承诺的分类：
①满意承诺和服务属性承诺
2外部承诺和内部承诺
服务承诺的好处：
①有利于组织关注顾客
2冇利于引导和调节顾客期望
3有利于降低顾客风险
4有利于内部营销
第八章
1•服务质量
定义：
顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。
服务质量是由顾客感知的质量。
特征：
①服务质虽主观性
2服务质量的过程性：
［服务本身就是一个过程，顾客対质量的评价主要基于两个方面：
一是服务过程，二是服务结果。
］
3服务过程的整休性
2.如何理解服务质量的过程性？
1首先，我们必须明确，在很多服务行业，仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的。
2其次，服务质量的过程性述耍求企业在设计服务产品时，必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。
3再次，服务质量的过程性说明，在服务行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。
4最后，服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上，这也是不同于服务定制化的区别标尺之。
3.服务质量维度：
①服务有形性
2服务可靠性
3服务保证性
4服务响应性
5服务移情性
4关系营销定义：
关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。
关系营销的战术要索：
①与顾客和供应商直接接触
2建立与顾客相关的数据库
3创建顾客导向的服务体系
5.顾客忠诚度培养：
①建立财务联系
2建立社会联系
3建立结构化联系
6.关系与关系层次：
--级关系营销——利益层次营销
二级关系营销——社会层次营销
三级关系营销——情感层次营销
7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系
1根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量Z间的差距。
服务质量越高，满意程度越高。
2顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的基本前提。
第九章
1.服务需求的特点：
①周期性波动（淡季旺季和时间点差异等）
②随机性波动（通常如医疗、保险、电信等服务业）
2.需求数据分析（多选）：
①分析顾客郡的盂求模式和盂求水平
2分析顾客需求原因
3分析顾客需求的合理性
3.服务供给能力受什么影响？
1时间
2人员
3工貝和设施
4.最大服务供给能力：
是指服务资源被最人程度地利用时所产生的服务供给能力
最优服务供给能力:
保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力。
5.服务需求调节策略
（一）供不应求时的需求调节
1优先满足老顾客或回头客的需求
2向顾客告示服务需求高峰期
3鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务。
4采取预约制度有效地管理服务需求。
5提高服务定价或减少服务优惠。
（二）供过于求时的需求调节
1服务创新
2开展广告、促销。
3降价和捉供优惠。
4开展多功能服务。
5开展一•揽子服务。
6•服务供给调节
（一）供不应求时的供给调节
1服务吋间的调节
2服务地点的调节
3增加员工
4采用自动化服务工具、服务设施
5增加服务工具和服务设施
6提高服务效率
7•服务定价策略【选择】•
（一）新产品定价策略：
①撇脂定价策略
2渗透定价策略
3温和泄价策略
4反向定价策略
5需求习惯定价策略
（二）统一定价策略
（三）折让定价策略：
①付款方式折扣
2数量折扣策略
3季节性折扣策略
4交易折扣策略
5纽合折扣策略
6推广让价策略
7预定折扣
（四）差别定价策略：
①顾客细分定价策略
2产品附加价值定价
3服务的町接近差别定价
4服务的形象及品牌差异定价
（五）心理定价策略：
①尾数定价策略
2方便定价策略
3如意定价策略
4声望定价策略
5招探定价策略
第十章
1•服务人员的重要性
1服务人员是服务的重要组成部分
2服务人员是企业的形象代表
3服务人员是营销者
4服务人员是对顾客服务的点接提供者
5服务人员是企业的内部顾客
2.角色冲突;①个人角色冲突
2组织顾客冲突
3顾客间冲突
解决服务人员角色问题的对策：
①选择正确的员工
2培训已有的员工
3授权于相应的员工
4捉供相应的支持
5树立属于金业自身的服务文化
6建立强冇力的服务领导层
3.服务利润链
概念：
服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程，形成一•条循环作用的闭合链。
服务利润链模型的贡献
（1）明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系
（2）顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培冇顾客忠诚的思路和途径。
（3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念
（4）阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带
4•服务利润链模型内在逻辑关系
（1）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力
主要表现：
①降低成本
2更多的购买量
3获得溢价利益
4口碑传播
（2）顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件
5.服务文化
内涵：
服务文化是企业在长期的对客八服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
特点：
①具启将强的稳定性。
②具有复杂性和抽象性。
重要性：
①服务牛产的特点决定了服务文化建设的重要性。
2服务文化的建设影响着顾客关系管理水平。
3服务文化建设有助于提高团队凝聚力。
4服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度。
6.顾客价值
（-）顾客感知价值：
价值是企业少顾客共同生产的结果。
（二）顾客终身价值：
顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未來利润的贴现。
（三）顾客资产：
所有顾客的终身价俏的折现。
分析顾客价值的意义：
1顾客价值表明顾客是企业价值来源，是长期利润的源泉，是企业的宝贵资产。
要求企业重视顾客的价值识別、区分、吸引、保持和开发。
2为企业的营销决策提供重要依据。
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