美国景区怎样管理与引导游客.docx

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美国景区怎样管理与引导游客

美国景区怎样管理与引导游客

□任国才

2013年11月，利用休假的机会，笔者专程去了美国南部的佐治亚州和阿拉巴马州旅行考察。

对于中国游客和中国旅游界同仁而言，这两个州相对陌生，因为这两个州既不算美国的旅游热点地区（主要是加利福尼亚州、内华达州、纽约州、佛罗里达州等），也不是中国游客的主要旅游地。

但经过笔者的实地考察与调研访谈，这两个州在旅游运营方面也有不少可圈可点之处。

在1996年百年奥运会的举办地——美国佐治亚州亚特兰大市，有两处地标性的旅游景点——可口可乐世界（WorldofCoca-Cola）和CNN总部大楼（CNNHeadquarters）。

可口可乐世界毗邻可口可乐公司总部，位于奥林匹克公园北侧，是一座高两层、建筑面积约九千平方米的博物馆，也是一座展示可口可乐产品、体验可口可乐文化的室内主题公园。

自1990年建成开放以来，可口可乐世界已经成为亚特兰大市最具吸引力、也是接待量最多的旅游景点，每年接待上百万来自世界各地的游客。

CNN总部大楼位于奥林匹克公园西南侧，距离可口可乐世界只有十分钟步行距离，也是大多数游客的必到之处。

CNN总部大楼的一楼大厅免费向游客开放，游客如果要进入CNN二楼及以上楼层的办公区域参观，则需要购买总部大楼内部参观的门票后，方可乘坐专用电梯进入CNN内部参观。

笔者以普通游客的身份，分别购买门票入场参观。

通过笔者的亲身体验和实地观察，加上对现场工作人员和部分游客的访谈，将其游客服务与管理的做法总结如下：

总量控制分时管控

两处旅游点，不但提前测算并设定了每天接待的游客总量，而且，还设定了每一个时间段（如每20分钟至半个小时）的游客接待量。

在CNN总部大楼，每个时间段的同时入场游客上限是50人；在可口可乐世界，工作人员一次放进第一展厅的游客上限在100人。

这一点，与电影院的电影票销售方法几乎完全一样。

一旦某个时间段的门票销售完毕，则该时间段不再允许游客入场，游客必须选择下一个有空余门票的时间段，才能按照门票规定的时间入场参观。

通过控制每天的售票总量和每个时间段的售票总量，在每个参观时间段内，馆内的游客数量都在设定的最大承载量范围之内，既保证了场馆内部的运营安全，也保证了每个游客的参观质量。

网络售票提前分流

控制了游客的入场数量，是否会出现游客大量拥堵在景区售票口的情况呢？

两个旅游点都采用了网络售票方法，通过售卖不同时间段的门票提前分流游客，避免游客在同一时间段涌到旅游点。

以笔者自身为例，笔者提前2天登陆两个旅游点的网站，网站上都提示：

“我们推荐您在网络上购票以确保您的参观时间段。

”点击进入网络售票专区后，网站上自动显示哪一天、哪个时间段的门票已经售完，哪一天、哪个时间段的门票还未售完。

笔者选定某个未售完时间段的门票，按网站要求用信用卡在线支付了门票钱款后，很快收到了网站发来的确认邮件和电子门票。

在电子门票上，除了有门票价格、二维码编号外，还有入场时间（笔者当时选择的是下午1点的入场门票）和到达时间（到达时间需提前20分钟，即要求12点40分到达检票口）。

按照门票规定的提前到达时间，笔者手持提前在家打印的电子门票，顺利入场参观。

笔者观察发现，有相当比例的游客与笔者一样，是手持电子打印门票入场的，在景点售票口购买门票的游客比例不超过五成。

通过网络售票提前分流，游客可以避免临时排队长久等待甚至买不到门票的麻烦，景区也避免了游客大量拥堵到售票口的安全隐患。

此外，两个旅游点还开通了手机APP购票和电话购票，目的都是让游客提前购票、预先确定参观时间，避免集中时间段拥堵到旅游点。

专业导游引导游览

在CNN总部大楼内部参观时，每一个参观时间段的游客就被临时组成一个团队，每一个参观团队都有一个导游（实际上是CNN的内部工作人员）带领参观游览，并由导游提供专业的现场讲解。

在每个停留的参观点，导游的讲解加上回答问题时间，控制在8到10分钟左右，导游带着团队走完整个参观路线，时间正好控制在50分钟左右。

在可口可乐世界，同一个时间段入场的游客同样组成一个团队，由可口可乐的导游带领进入第一展厅参观游览。

参观完第一展厅后，导游带团队进入第二展厅，交由第二展厅的专业导游带领团队游览，第二展厅的导游再接力给第三展厅导游，以此类推。

每个团队的游客，在每个展厅的停留时间，都控制在一个精确的时间范围内。

当某个展厅的游客进入下一个展厅时，下一个团队的游客正好进入这个展厅。

专业导游的专业引导，保证了游览秩序，提高了游客的游览质量，而精确的时间控制，则保证了场馆的最大利用效率、提高了场馆的游客承载量。

游线设计引导消费

在可口可乐世界的几个热门展厅，如4D影院、可口可乐生产线展厅，往往有比较多的游客排队等候参观。

等久了游客会不会不耐烦？

可口可乐世界提前考虑到了，在热门展厅的外面都有一个小的电子屏，滚动显示等候时间；门口的工作人员，准备了印有可口可乐标识的气球，引导排队的游客做空中拍打气球的接力游戏。

在游客参与互动游戏中，等候时间不知不觉就过去了。

可口可乐和CNN的游线设计非常巧妙，参观线路的终点，都是面积颇大的主题商品购物店，游客（在入场时由公司人员的专业相机拍照的）取照片点也被安排在购物店内。

当游客沿着规定的旅游线路到达终点——购物店选取照片时，自然产生了逛一逛购物店、选购主题商品的需求和冲动。

通过游线设计和空间管理，引导和释放了游客的购物需求，大大增加了景点的收入。

以可口可乐世界为例，成人的门票价格是16美元，但一张专业装帧的照片需要20美元，一件可口可乐标识的T桖衫需要20元-40美元，其他主题商品大多价格不菲，但绝大多数游客都乐意购买，购物消费大大超出门票价格。

每年的黄金周和重要节假日，中国的很多景区、特别是5A景区，几乎都面临“人满为患”的问题，随着经常带来景区拥堵、游客冲突、安全隐患、环境污染等隐患。

专家和社会呼吁已久的景区“最大游客承载量”和“最佳游客承载量”，经常是形同虚设。

虽然中国与美国的国情不同，但科学无国界，可口可乐世界和CNN总部大楼的游客管控与引导的理念、方法、工具与策略，值得中国众多旅游景区学习借鉴。

欧盟区域旅游一体化的启示

□王兴斌

旅游业已经成为欧盟地区就业人口最多的关键行业。

旅游业占欧盟地区国民生产总值的5%以上，提供了970万个就业岗位，约占欧盟就业人口总量的5.2％。

旅游业的间接经济效益占欧盟国民生产总值的10％以上，总共提供约12％的就业机会。

欧盟各国的文化渊源同源、基本政治体制相似、区域经济一体化程度高，为区城旅游合作和一体化提供了历史、文化、经济与政治基础。

随着欧盟一体化的深入，旅游业的国际合作不断加强，成为当今世界区城旅游合作的典范。

欧洲区域一体化的进程

欧洲区域旅游合作的历史始于第二次世界大战结束之后，1948年成立了欧洲旅游委员会（又译欧洲旅游局联盟，ETC），总部设在布鲁塞尔。

但是实质性的全面合作是在1986军2日欧洲联盟签署《欧洲单一文件》之后。

该文件决定于1992年底建成欧洲共同体统一大市场，通过逐步消除各种关税壁垒，实现商品、人员、资本和服务四大自由流通。

在此背景下，同年欧盟成立了旅游一体化专设机构——旅游咨询委员会，开展旅游业上的信息交流、咨询与合作。

1988年起，欧盟负责旅游业的官员开始定期举行会议，就成员国共同关心的旅游业发展政策进行磋商。

1989年，旅游业管理机构从欧盟交通理事会中分离出来，欧盟的旅游一体化开始逐步走向规范。

1990年首次举办“欧洲旅游年”提出了旅游“使欧洲人相互更紧密”的口号，要求旅游业制定专门的政策，提升欧洲旅游业在世界范围内的竞争力等方面开始了一系列初步行动，颁布了第一个旅游业的专门文件《关于共同体旅游政策的主要原则》，通过了关于建立旅游地区分布及在旅游业中建立咨询和合作程序的决议。

1993—1996年间颁布了欧盟旅游合作的首个行动计划，此后每年都出台一个欧盟旅游业行动计划，对一年内的发展作展望与规划。

同时欧盟每年举办“欧洲旅游论坛”，讨论发展中的难题，共享成功经验。

取消边境检查与统一货币1995年3月，对各类人员取消

边境检查的《申根协定》首先在7个国家生效，首开相关国家自由旅行的先例。

经过多次扩展，目前申根区已扩大到25个国家，涵盖欧洲大部分国家。

1999年1月1日起，正式启动“欧洲货币单位”，欧元进入外汇市场。

2002年1月1日起，欧元成为欧元区国家唯一法定货币，至今欧元区已有17个成员国。

申根协定与欧元区的启动，从各国国民免签自由流动与货币免除兑换上，拆除了边境壁垒与货币障碍，对欧盟区域旅游一体化起到了决定性的影响。

时下，不仅欧盟成员国之间人员可以自由流动、使用统一货币，而且非欧盟国家的国民也可以持任何一个申根国家的签证在该区域内自由旅行、并持欧元消费。

制定旅游服务标准与发展规划

多年来，欧洲共同体从财政、信息和法律上支持和推动欧洲旅游业的合作与发展。

1993年1月起实行的《欧共体包价旅游规定》，规定了各成员国旅游服务的统一标准及旅行社、饭店和航空公司的运作规范。

1997年，欧洲联盟制定了统一的旅游行动纲领，要求各成员国政府大力支持旅游业的发展，加大对旅游业的投入，建议各国旅游管理部门协调国营和私营企业之间的合作，不断开发新的旅游项目，建立统一的质量保证体系，成立欧洲旅游管理学院。

2004年欧盟成立了旅游可持续发展组织，由政府、国际旅游组织、行业协会和社会团体的代表组成。

2000年—2006年欧盟向旅游业投入20亿欧元，并制定了《欧洲共同体旅游发展规划》，把旅游业放在国民经济优先发展的地位上，并对欧洲旅游业的发展目标、对外关系、地区政策、企业政策、合作政策和旅游开发基金等作了统一的规定。

2006年5月，欧盟成员决定在欧盟内开放服务业，允许更大的市场自由流动，推进更深入的经济一体化。

欧盟对于区域旅游和旅游业一体化的资金扶持来自欧盟的结构基金计划，其中对旅游业给予大力援助，推动欧盟内较不发达地区的经济结构调整，鼓励其开发旅游资源，发展旅游服务业。

通过统筹规划和资金援助，使发达地区与欠发达地区联动发展，发达地区为较不发达地区提供技术支持、广阔的市场以及丰富的客源，而不发达地区可为发达地区提供良好的自然环境和景观资源。

欧盟还倡导开展社会旅游，通过旅游发展促进经济和就业机会的增长。

统一旅游宣传推广与推介欧洲文化旅游

2009年12月1日欧盟《里斯本条约》生效，欧盟首次在一体化文件中写入有关旅游方面的内容。

2011年欧盟提出《新欧盟旅游政策框架》，旨在建设可持续的高品质旅游目的地品牌，设立欧洲旅游网，共同举办重大节庆活动，推广欧洲旅游。

2011年5月，欧盟委员会确定“欧洲，全球首屈一指的旅游胜地”（英文缩写EDEN）为统一的欧洲旅游形象。

每年选择一个主题，由欧洲委员会与各国旅游机构密切合作，从参与国家中选择目标、并授予EDEN目的地称号。

通过该旅游促进计划，展现“多样性欧洲”的丰富的自然资源、历史遗产、传统的庆祝活动和美食等。

欧盟十分重视文化旅游中的作用，确认欧洲是一个重要的文化旅游目的地，主张让越来越多的游客通过寻找真实经历，会见和结识目的地的民众，了解欧洲文化，并促进当地的文化和传统可持续发展。

欧盟推出“欧洲文化之路”旅游产品，设计了跨越几个地区或国家的旅游产品。

跨国文化旅游产品既代表欧洲共同的价值观和文化遗产，又体现了欧洲文化的多样性和丰富性。

欧盟委员会每年公布一个创意，促进跨国文化旅游产品，并提升其知名度。

政府、行业与企业分工合作

在区域旅游合作方面，欧洲旅游局联盟现有39个成员。

该组织的主要任务是，在对市场进行调查研究的基础上，组织成员国联合开发目标市场，提高旅游接待水平，交流信息，开展旅游政策和理论的研究，开展旅游从业人员的继续培训，设有共同运营网络门户

在区城旅游合作方面，欧盟重视国家、地区和地方公共机构之间的密切合作以及与旅游协会和其他公共/私人旅游利益相关者的合作，发挥欧洲旅游运营商协会（ETOA）、欧洲旅行代理商和旅游运营商协会（ECTAA）等行业组织的作用，并推进旅游业和航空公司的合作。

英国、法国、德国和西班牙等国的品牌旅行商无不是跨国经营的国际旅游集团，它们是欧洲旅游市场与区城旅游合作的经营主体。

推进欧洲与中国的交流合作

2011年底，欧洲旅游局联盟（ETC）与欧盟委员会（EC）共同代表宣布“旅游目的地欧洲”的推广活动在中国揭幕，欧洲旅游委员会户网站，终极之旅”的主题开展一系列市场活动，推出了专为中国游客量身打造的泛欧洲旅游产品。

通过既有的文化路线、文化长廊、联合国教科文组织世界遗产景点等，宣传欧洲的自然、文化、历史、购物、美食与美酒等多元化的旅游体验。

2013年7月，中欧签署《关于可持续旅游领域合作的联合声明》，建立中欧定期旅游对话和信息交流机制，开展共同项目，统一并简化签证手续，扩大中老年游及青少年修学游，推广高品质的欧洲旅游资源，促进中欧旅游交流。

区域旅游一体化带来的启示

区城旅游合作以世界经济全球化、区域经济一体化为经济基础，区域旅游一体化是区城旅游合作的最高层次，旨在建设统一的国际旅游目的地。

区城旅游合作在相关国家政府的推动下开展，合作领域包括共同编制旅游规划，统一服务标准，联手市场营销，共享旅游信息资源，开展旅游人力培训等，在区域旅游合作圈内互相给予公民自由出入境、开放航空领域等。

区域合作以旅游企业（主要是跨国旅游企业集团）为经营主体，以国际性行业合作组织为区域旅游合作平台。

欧盟的经验表明，市场经济越发达、法制经济越完善、区域经济合作越成熟的地区，区域旅游合作的内容越广泛，形式越完备。

区域经济一体化程度最高的欧洲，自然成了区域旅游一体化的先驱。

●观察

杭州打造15分钟“如厕圈”的启示

旅游城市的公共厕所既能反映旅游城市规划水平与文明建设程度，也涉及居民、游客的健康与旅游体验

□张苗荧

到一个城市旅游，麻烦之一可能就是当你内急的时候找不到厕所，更有甚者，当你好不容易找到厕所，却因脏乱臭无处下脚。

但这种情况在杭州主城区可能不会再发生了。

据《杭州日报》报道，2014年，杭州在提升改造40座公厕的基础上，还将鼓励100座社会和企业事业单位的内部公厕对外开放。

通过这些途径，打造主城区步行15分钟就能方便的“如厕圈”。

作为城市十分重要而且不可或缺的公共空间，公共厕所的设施档次、保洁质量都代表着一个城市的文明程度和“窗口”形象。

在旅游业“六要素”中，旅游厕所的建设档次、分布格局、方便程度和卫生水平直接影响旅游服务质量的高低。

杭州作为一个著名的旅游城市，把厕所建设提升到旅游城市的品牌建设高度，这就抓住了当今旅游城市发展普遍存在的瓶颈问题。

自2008年开始，杭州确立了要把杭州公厕打造成“全国第一品牌”的目标，制定了公厕提升改造3年计划，不管是本地居民还是外地游客，如厕难将不再是问题，这就大大提升了城市文明建设水平与游客的旅游体验与满足程度。

厕所是公共产品，杭州早在2002年就取消了公厕收费。

作为公共产品，难免遭遇“公地悲剧”的困境：

由于没有明确所有者，人人都可以免费使用，不仅遭遇建设难，而且在人们文明素质没有得到普遍提高的情况下，难免存在过度使用与脏乱差的问题。

全国相当多的旅游城市、旅游景区景点，不仅公厕数量少，而且档次低、管理乱。

据媒体报道，海外游客对中国公共厕所的评价是，“在中国找厕所，只需用鼻子就行了”。

由于公共厕所问题关乎旅游城市的文明形象和旅游业的声誉，一些城市竞相提出“厕所革命”的口号。

十多年前，桂林率先提出“厕所革命”的口号。

当年“厕所革命”的重要成果《桂林共识》提出，没有旅游厕所管理水平的现代化，就没有真正意义上的旅游业的现代化。

海南把旅游厕所建设列入《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》的六大重点工作之一，作为旅游要素国际化改造的重要示范工程。

在治理公共厕所问题上，杭州在规划上执行高起点高标准，在管理上坚持高标准、精细化、全覆盖。

杭州城市用地虽然比较紧张，但公厕规划布点合理，市区公厕设置密度达到3.62座/平方公里，高于城镇环境卫生设施设置的国家标准。

不管是在景区还是城郊，无论是平时还是节假日，杭州公厕都能做到干净、整洁、无异味儿，从而树立了杭州公厕“最干净”的行业理念与标杆。

据杭州市统计局调查，98.4%的中外游客认为杭州公厕比其他旅游城市好，95.3%的市民游客对杭州公厕印象很好，97.8%的市民游客认为杭州公厕外观形象漂亮。

这无疑为杭州的城市形象与旅游业发展赢得一张金名片。

杭州“厕所革命”的另一个成功经验是通过制度安排，较好实现了厕所公共产品的市场化运作。

将公共产品通过市场运作的方式来供给是解决公共厕所投资与维护问题一个重要出路。

以日本为例，日本把公厕的建设与维护转移给社会，新建的建筑如没有对外的公厕，政府将对所有者征收重税。

这样一来，各类建筑往往都有对外的公厕，并自行维护。

这是一种类市场化运作，即以政府为主体利用市场机制与经济杠杆进行调节运作，公众整体无偿消费公共产品。

在《杭州市城市公厕管理办法》中也有类似的规定，“人流量密集、建厕地点难以落实的繁华地段，沿街公共建筑附设的内部厕所应对外开放，供游人使用。

”从去年年底开始，杭州市城管委就着手发动各个沿街的企事业单位和商家，让他们将内部公厕对外开放，特别是公厕布点较少的区域。

单位内部公厕对外开放，虽以自愿为主，但政府每年会提供一些经济奖励。

另外，在公厕自己身上产“蛋”也是杭州发展公厕的一大重要举措。

如2008年建的地下公厕，就以地上层作为商业用房出租，租赁收入用作厕所养护成本。

这有点类似于公共产品的半市场化形式的运作，即以政府或者政府与非公共部门合作为主体按市场化方式运作。

可见，杭州是通过适当的制度安排，把公共厕所这种公共产品通过市场运作的方式来供给的。

正是由于杭州在这些方面的努力，2012年，经中国城市环境卫生协会评审，杭州市打造公厕“全国第一品牌”行动被授为全国行业创新奖。

厕所问题向来很难放在媒体显著版面，但是，对于旅游城市建设来说，这绝不是一个可以忽略的问题。

旅游城市的公共厕所既能反映旅游城市规划水平与文明建设程度，也涉及居民、游客的健康与旅游体验。

有人甚至计算出，在这种公共卫生设施方面每投入1美元，在节省医疗费用和提高生产力方面平均能得到7美元的回报。

让干净方便的“如厕圈”成为旅游城市的著名品牌，给旅游城市带来的回报也将无可限量。