相宜本草策划书.docx

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相宜本草策划书

相宜本草

广告策划书

策划人：

陈立红

指导老师：

***

班级：

09艺设2班

策划时间：

2011-5-23

前言

第一部分市场分析

1、营销环境和行业分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业和竞争对手的状况分析

5、企业竞争对手的产品分析

6、市场战略目标

第二部分市场广告策略

1、广告策略

2、广告诉求策略

3、产品定位策略

4、广告媒体策略

第三部份广告计划

1、目标

2、广告市场

3、表现方式

4、费用预算

5、广告效果评估测定

前言

相宜本草—内在力，外在美

相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。

其创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。

封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，1999年成立了上海相宜本草化妆品有限公司，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。

中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。

因为，女人的美，从来都是由内而外。

即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放；倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。

肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。

相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。

本策划书主要推广的是相宜本草萃取地道本草精华，添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层，深达“肌肤芯部”调理养护，有效改善肤质肤色，肌肤之美，由内绽放，生生不息！

第一部分市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）市场的文化环境：

随着人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。

在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。

到2010年，全国化妆品销售总额也仅为1100亿元。

近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。

尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。

根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：

外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。

此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

（2）竞争环境：

本公司的化妆品要想在的国内市场上立于不败之地，就必须正确认识自己与其他企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

我国化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。

从总体上分析。

我国产化妆品的主要劣势是：

1品牌知名度低

目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。

因此，还应多做些广告宣传，提高自身的知名度！

2规模小，质量难以保证

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、罐装设施加化验手段就可完成。

目前的化妆品生产企业中，许多是10人一下的小工厂。

虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。

一些小厂由于资金少，技术落后，虽然解决了生产问题但质量很差，对皮肤的伤害很大，有的根本达不到国家的标准。

此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”

在中国的市场上，消费者最担心的就是质量问题，市面上一会出现这样商品的问题一会又是那样…在这方面，公司给消费者创造透明的环境，让消费者买的放心，用的省心！

2、消费者分析

根据产品的特点分析，我们对消费者进行了调查问卷，得出以下几个特点：

①、相宜本草适用的年龄阶段20～40岁左右。

②、调查结果显示消费者对相宜本草的价格满意态度较好，目前认为合理能接受。

③、在广告方面，消费者对于相宜本草的广告了解较少，宣传不够广泛。

④、根据消费者的调查结果显示：

补水和美白的产品比较畅销，受到消费者群体的喜爱！

3、产品分析

公司生产的“相宜”系列美容护肤品，采用《本草纲目》美 肤亮颜配方，萃取名贵中草药精华，运用本公司独创中药导入剂，使天然植物 精华充分渗入皮肤深层，美容护肤功效温和、持久。

“相宜”系列美容护肤品具有消痘、祛斑、美白、防皱、润肤等功效，各类功效药膜、香熏面膜多达十余种。

就目前中国的化妆品市场，本公司产品的价位处于中间段

①产品的生命周期

本公司成立于1999年，目前还处于成长期

②产品的品牌形象

广告投入还不够，应加在这方面的投入，提高产品的形象。

③本公司的产品使用后不油腻，皮肤清爽、

4、企业竞争对手的产品分析

目前市场上与本公司产品相近的一个品牌就是佰草集。

其创立于1998，宣称为中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌。

其理念是逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。

号称采天地灵气，化气韵和谐，萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：

以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。

佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。

5、竞争对手的状况分析

百草集化妆品品牌知名度高、规模大、质量得以认可、包装精美、消费者群体广！

得出结论：

佰草集主要倡导“绿色环保”，我们企业主要向中草药发展，由内到外，散发出肌肤的美丽。

打破只在表面下功夫的无用功！

只要让这个理念深入消费者，那么我们企业发展前景非常的有益！

6、市场战略目标

（1）进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。

由于自身资金、技术等条件的限制，我们处于中低档化妆品市场。

一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

（2）注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。

目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。

在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。

企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

（3）提高科技水平：

企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。

提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。

只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。

（4）转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。

如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。

企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

第二部分市场和广告策略

1、广告策略

（1）企业目标

力争在国内化妆品市场成为必不可少的重要角色，打响国内草本品牌，让每一位女性肌肤，由内绽放，生生不息！

在国内化妆品企业中占有重要一席之地，引领草本时尚先锋。

（2）市场可达到的目标

短期目标：

通过宣传让更多的消费者了解本产品，并且购买

长远目标：

让消费者对本产品拥有忠诚的态度

2、广告诉求策略

本产品主要正对18～30岁的女性，消费者心里属于年轻活力型；对广告有亲切感。

还有30～45的女性，她们是成熟稳重，对化妆品有较高的要求。

3、产品的定位策略

保持产品现在的功能和价格，在功能技术上应加大投入。

4、广告媒体策略

突破电视广告，采取全方位的广告媒体策略

（1）广告媒体：

①以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖率。

②以报纸杂志广告为补充，向消费者传达更丰富的的产品信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者

③以网络广告做辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使她们购买的行为。

（2）媒体选择

《女性大世界》 《好主妇》  《中国妇女》 《中国女性》 《靓丽活肤志》《新娘》 《新娘》

5、广告表现策略

（1）广告主题

●内在力，外在美

●天然草本精华

●清爽

（2）广告创意的核心内容

根据广告的广告主题，一群美女置身在开满花儿的中草药之间，草本让他们内到外散发出美的光彩，吸引着你的眼球！

6、预期效果

经过长时间的广告宣传，调查问卷结果显示78%的消费者对本产品了解，34%的消费者十分了解，在消费者心里树立了良好的形象。

企业形象大幅度的提升，销售业绩明显提升。

第三部分广告计划

1、广告目标

①塑造企业形象，提高购买率，进一步拓展品牌的空间；

②有针对性的吸引大众型和年轻女性的消费；

③传播相宜本草的理念“内在力，外在美”

2、广告市场：

北京、上海、武汉、长沙、广州、重庆、成都等全国一线城市。

3、表现方式

主要以电视广告为主，平面广告为辅。

（1）电视广告：

广告时间：

30秒左右

广告播放时间：

傍晚七点左右、各电视频道（如北京电视台、重庆时尚频道、重庆影视频道、重庆娱乐频道、湖南卫视、四川电视台、上海电视台）播放

播放周期：

全年播放

（2）公交车视频

广告时间：

30秒左右

广告播放时间：

每隔35分钟播放一次

投入周期：

全年播放

（3）平面广告

主流杂志

可以在这些杂志中介绍一些新产品，以及产品的功效

刊出时间：

每周一次

（4）网络广告

定期在相关的电子公告牌，社区留言板等中发布最新产品消息等；

在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势；

借主流网站（如新浪、网易）举办活动，以提升品牌在消费者心中的记忆度和忠诚度。

4、费用预算

（1）总体预算

本次广告集中的时间为2011年1～12月，共计12个月，公司的总体预算为445万元。

广告预算分配表金额（万元）

策划费

创意、制作费

广告媒体费用

其他相关费用

总体费用

25

40

300

80

445

5、广告效果评估测定

与广告刊播后，不定期以问卷、座谈会…方式做广告效果测定，以及时修正广告策划案。