中国品牌国际化的战略思考.doc
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中国品牌国际化的战略思考
摘要
品牌国际化是经济全球化的产物。
进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。
本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。
然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。
最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。
[关键词] 品牌品牌战略国际化
ABSTRACT
Theglobalbrandingistheoutputofeconomicinternationalization.Sinceithasenteredthe21stcentury,theeconomicglobalizationisacceleratingandtheworldeconomydemonstratesthesymbolofmarketinternationalization,enterprisetransnational,capitalmulti-countriesandcompetitionsuperheatingandthebrandinternationalizationturnsintoanimportantdevelopmentalstrategyforanenterpriseandevenanation.Thisarticleexplainedthebasicconceptsofinternationalizationenterprisebrand,brandconceptandfunctionofasimpleexplanation.Thenonthenecessityoftheinternationalizationofourenterprisesbrandtheory,analyzesthedomesticandforeignenterprisestointernationalizetheexperiencesandlessonsoftheroad.FinallythebrandstrategyofinternationalizationofChinaenterprisesSuggestionsareputforward.
[KeyWords]brandbrandstrategyinternationalization
目录
一、实施品牌战略对中国竞争力的重大意义
（1）
（一）有利于开拓国际市场
（1）
（二）有利于增强企业国际竞争力和中国的综合国力
（2）
二、中国出口品牌的现状
（2）
三、中国品牌与世界品牌的差距 （3）
（一）在量的方面 （3）
1、数量上较少 （3）
2、市场占有率较小 （4）
（二）在质的方面 （4）
（三）国际品牌的发展战略给我们的启示 （5）
1.联想成功的案例 （5）
2.宏基成功的案例 （6）
（四）经验与教训 （7）
1.稳扎稳打，步步为营 （7）
2.从较小的市场做起，逐步拓展 （7）
3.看准市场，不怕失败 （8）
4.产品营销标准化与差异化策略并举 （8）
（一）国际化品牌意识不强 （9）
（二）目光短浅，重数量轻质量 （9）
（三）科技投入、自主研发少 （10）
五、对中国民族品牌发展的建议 （11）
（一）企业应采取的对策 （11）
1.要竖立品牌意识，追求有形产品更要追求产品品牌 （11）
2.提高科技研发投入，不断融入科技、文化含量，保证产品的质量 （11）
3.重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用 （13）
（二）政府应采取的对策 （14）
参考文献 （17）
中国品牌国际化的战略思考
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。
即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。
不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。
我国企业已通过30年的改革开放，生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新，中国已经成为世界上发展最快的国家之一。
在这样的大好形势下，如何保持发展势头，增加产品的附加值，提升中国的综合国力，是许多国有企业面临的现实问题。
尤其是加入WTO以后，中国企业要获取持续性发展，就要与国外品牌进行激烈烈的竞争，在全球范围内提升自己的竞争力。
积极打造中国企业品牌，树立全球品牌形象，这是我国在改革开放和向小康社会迈进的又一个新的战略课题。
一、实施品牌战略对中国竞争力的重大意义
（一）有利于开拓国际市场
经济全球化进程的加快，客观上要求我们必须走品牌国际化发展的道路。
近年来，随着新一轮的经济增长，各国之间的经济联系更为紧密，国家之间的经济竞争正在演变为各国企业界之间实力派的竞争。
发达国家跨国企业界所具备的品牌优势为其经济竞争做出了巨大的贡献，中国要想在全球化这列快车上占有一席之地，创建自主的国际化品牌，已是大势所趋。
也是我国企业拓展市场和追求更高利润的必然选择。
国内企业的生存发展急需寻找新的市场空间，而创建国际化品牌则是企业进军国际市场的必要武器。
品牌能不断提升产品或服务的附加价值，成为企业在国际市场中竞争的最关键的因素之一。
目前我国的制造水平已经达到了国际水平，一些产品已有了一定的国外市场占有率，这为我国企业的品牌国际化发展，创造了必要的基础条件。
企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。
中国是世界上人口最多的国家，消费市场巨大，但中国同时也是世界上最大的产品输出国家。
国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外，开拓国际市场，寻求新的发展空间，这是我国不断发展的必由之路。
（二）有利于增强企业国际竞争力和中国的综合国力
一个国家的崛起首先是品牌的崛起。
如果没有可口可乐、沃尔玛、麦当劳等那么多优秀品牌地支撑，美国这个世界唯一超级大国顶多也只能算是世界上的军事强国；如果没有丰田、本田、东芝、索尼等世界名牌的财富创造，日本也不可能在二战后迅速成为世界经济第二强国；如果没有三星、LG、现代等品牌，韩国也不会发展得如此之快。
我国虽然经过了三十年的改革开放，经济发展较快，综合国力得到了一定提升，但与世界上其他国家相比我们还是存在很大的差距。
就拿中国的出口产品来说，虽然出口额巨大，但真正高附加值的东西却不多。
中国的出口产业大多是加工制造业，只赚取了一点点的加工费，利润大部分被品牌持有人赚去。
据报道，在香港的迪斯尼乐园里，品牌T恤卖100港元，品牌拥有人获75港元，广东生产厂商只获25港元，而工人的工资更低，只有几港元。
中国要发展，但绝对不是靠简单的加工制造来发展，中国要有自己的品牌。
二、中国出口品牌的现状
中国品牌的国际化目前还处在初期阶段。
中国目前的企业发展仍然是以生产和价格为主导，而不是以品牌为主导。
大多数企业相信，低成本是他们制胜国际竞争者的关键。
因此，为了降低成本他们往往会压低企业用于研发的费用而从事简单的加工制造。
而在全世界眼里的“制造基地”形象，使中国的品牌在国际上往往成为廉价商品的象征，品牌国际化的水平很低。
但是也有一部分企业认识到了品牌在国际发展中的重要性，陆续走出国门，与国外同类产品一决高下。
中国品牌的国际化应该说开始于90年代前，那个时候改革开放进行到一个新的局面，国外的很多品牌进入中国，中国因为自己的成本优势，一些家电制造业率先走出国门，并在国外获得了一定的品牌地位。
后来随着中国一些IT企业的崛起，如联想、华为、中兴等，因技术研发和创新方面保持优势，也把产品和服务打入国际市场，当然最具有标志性意义的莫过于联想对IBM的PC业务的收购，更加奠定了中国品牌国际华的征程。
又如海尔、TCL、同仁堂、国美等等，这些品牌代表了国内品牌的整体实力。
但是应该看到中国企业品牌的实力还很弱。
对于上面提到的已经走向国际市场的品牌，综合来看依然无法与那些国际知名品牌相提并论。
中国品牌国际化方兴未艾，任重道远。
三、中国品牌与世界品牌的差距
（一）在量的方面
1、数量上较少
2005年6月，商务部的一份报告指出，我国很少有著名品牌参与出口贸易，大部分商品采用外国商标打入海外市场。
根据世界品牌实验室（worldBrandLab）编制的《世界品牌500强》排行榜显示：
2004年中国只有海尔一家入选，而2005年，除海尔外，还有联想、CCTV和长虹入选，数量已有递增趋势。
但与排名领先的国家相比.国际化品牌数量还太少。
如2005年度《世界品牌500强》中美国占据500强中的249席，法国以46个品牌居第二位，日本以45个品牌在28个国家中排名第三，而中国仅仅有4个品牌入选。
2、市场占有率较小
根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%，但市场占有率却超过40%，销售额超过50%。
而与此相应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。
在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上。
在中国即使像“海尔”，海外销售额不到10亿美金，只占其销售额10%左右。
（二）在质的方面
中国仅有的几个民族品牌在国际上并不像人们想象的那样，有了品牌就有了市场。
究其原因就在于中国企业品牌的实力较弱，相比欧美、日本等发达国家，中国品牌建设基本处于起步阶段。
在质量以及品牌的营销策略上与世界上其他品牌还有一定的差距。
耐克是在中国生产，361°也是在中国生产，为什么两者的价格会差出那么多？
中国有很多老字号企业，由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商业环境，这些老字号经济基础薄弱，缺乏明确的管理模式，竞争力较为薄弱，品牌的影响力主要在国内市场。
有一些国内知名企业如乐百氏在跨国公司的操纵下更换主权而成为了跨国公司旗下的中文品牌，又或如扬子一样无疾而终销声匿迹。
对于已经走向国际市场的品牌，综合来看依然无法与那些国际知名品牌相提并论。
联想、海尔、华为、TCL、同仁堂、国美等等，这些品牌代表了国内品牌的整体实力，但从品牌价值、企业规模、经营理念、全球市场份额、科技创新、信息应用等方面来看，显然与IBM、微软、通用、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌相差太远。
这些跨国公司实力雄厚，在中国市场已具备较强的感召力，其品牌已对中国消费者产生了极大的影响。
与世界品牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的，在竞争中稍不留神，就有可能被这些国际品牌兼并掉。
柳传志曾说过：
国内企业与国外企业的竞争就好比“龟兔赛跑”，如果兔子不睡觉，乌龟是不可能获胜的，可见两者之间的实力悬殊。
（三）国际品牌的发展战略给我们的启示
1.联想成功的案例
联想是中国企业走向海外的一个成功案例。
1988年，联想发布进军海外市场的战略，两年后在美国和法国设立分公司，并于1994年在香港上市。
该公司通过成为国际奥委会全球合作伙伴等举措，一步步走上国际化的快速发展道路。
2004年，联想宣布收购IBM个人电脑业务，成为继戴尔和惠普之后的世界第三大电脑制造商。
然而，外界对联想“蛇吞象”的举动却没什么信心。
美国有关部门担心该交易影响美国国家安全，开始调查这一并购案。
苦苦等了3个月，联想才通过审
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