黑狐奥美360地产广告整合案例集.docx

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黑狐奥美360地产广告整合案例集

黑狐奥美360地产整合案例集

高端大盘旗帜下的小户型典范——大连亿达第五郡

什么样的消费群是第五郡最有价值的目标群？

第五郡的产品核心优势是什么？

第五郡对目标消费群的意义是什么？

回答完问题，也就找到了核心切入点。

定位描述：

对追求最终幸福归宿的人们而言，第五郡提供了具有细腻建筑品质与细节的逐渐成熟的大社区，使得消费者因为拥有第五郡而充满对于生活的信心以及由此而生的幸福感。

洞察：

每个人心中都有一个属于自己的幸福归属。

广告赏析：

绩效评估：

通过几个阶段的传播，项目形象得到业界一致好评，且直接促进了销售，广告发布后在其后两至三周客户累计的增长也非常明显。

CBD新城国际江景豪宅时代——滨江·金色海岸

第一阶段推广时，该类别产品市场上无出其右，高端住宅还是集中在传统型的别墅类产品，高端高层精装修住宅还没有先例；而钱江新城作为未来杭州的城市CBD，需要有一个标志性的地产项目引领区域开发；所以表达自己的独特性便是该项目的广告任务，我们把核心优势锁定在自身产品的特性上：

“钱江新区CBD国际江景豪宅”

作品赏析：

第二阶段推广时，豪宅市场开始百家争鸣，多个项目各具优势。

如何让价格进一步拉升，让项目形象持续领跑杭州豪宅市场，成为该阶段传播的新的商业课题。

人群洞察：

人们面对未知的东西总是心存疑虑，他们更愿意眼见为实，单纯的描述远远比不上有理有据，具用权威性的表达或者有数据证明来得真实。

三阶段推广时，项目的王者地位以无以撼动，此时，为这种极致稀缺的产品寻找最具王者气质的购买者，成为该传播阶段的首要课题。

洞察：

越是身处高位的人，越在乎身份的匹配

成效总评：

出街后市场反映良好，电话访问率和现场到访率较高；创造市场调控期年销售额突破20亿，一、二期销售100%的神话。

城市顶级别墅的从优秀到卓越——深圳万科兰乔圣菲

兰乔圣菲的出现，将重新定位城市中心位置的顶级别墅，以客群的精准分析来做兰乔的品牌定位：

核心地段加纯粹别墅区的规划，满足人群在城市中的根和基。

消费者洞察：

短期内财富积累出的丰足，有底气有实力，但欠缺安全感，使表现冲动被暂时压抑。

策略洞察：

顶天立地，就是站出来让身边的人得以依靠。

这是兰乔圣菲的根基稳健代表的一种安全感。

作品赏析：

绩效评估：

品牌形象鲜明，提前数月完成销售。

珠海万科金域蓝湾的六步公关计划

金域蓝湾是万科品牌进驻珠海的第一个项目。

从万科品牌首次亮相珠海，到启动具体的项目营销计划，通过实施“公关活动六步计划”，以实际的传播人数、销售数字事先无缝支持效应。

应当说成功完成的不仅仅是一个项目产品的辅助销售，而是一个品牌的整合营销。

公关活动解决方案：

这是一个围绕房地产线下营销推广的六步计划，关注品牌的初次亮相到整个销售周期，通过有准备的，延续性的六步计划，实现成功销售。

为房地产客户在项目生命周期提供一站式营销解决方案，围绕公关范畴，从策划创意到具体执行等提供一站式服务.

第一步——品牌推广

背景及目的：

万科进驻珠海的第一个项目金域蓝湾即将开卖，在项目面世前，有必要操作一个面向媒体、潜在客户的品牌发布会，发布万科进驻珠海的信息；通过万科品牌的建立，为后期项目推广打下舆论、信心和实力的基础。

策划概述：

以万科进驻珠海，带来万科一贯的实力信心、企业理念为核心，展示企业实力和态度。

活动主题：

梦想，由中国到珠海---万科品牌发布暨珠海万客会成立仪式

活动地点：

珠海度假村

参与人数：

媒体、潜在客户；约700人

第二步：

项目推介

背景及目的：

延续品牌在当地的建立势头，隆重推出项目产品——金域蓝湾；向广大潜在客户展示项目核心优势，锁定诚意客户。

策划概述：

以品鉴金域蓝湾的独特魅力为核心，通过一系列新颖的方式，如“棚房文化”的现场布置、多媒体的应用等，展现最美一面，让来到现场的潜在客户留下深刻印象，为销售人员接触客户创造良好条件，从而实现诚意客户的转化。

活动主题：

万科金域蓝湾产品品鉴会

活动地点：

珠海渡假村

参与对象：

潜在客户，约600人

第三步：

项目开放

背景及目的：

延续项目推介户现场积累的诚意客户数量，以及同期其他渠道接触的客户数量，邀请其来到项目现场参加项目开放活动，继续积累诚意客户数量，为开盘做好准备。

策划概述：

体验营销，让客户感受入住后的生活质量。

活动地点：

珠海金域蓝湾前广场

参与对象：

潜在客户；约300批

第四步：

项目开盘

背景及目的：

凭借前期诚意客户的大量积累，进行开盘活动。

策划概述：

以高规格接待、标准顺畅的流程、舒适的现场氛围和良好的秩序为核心，考验的更多是执行的高标准能力。

活动地点：

珠海金域蓝湾前广场

参与对象：

诚意客户；约600人

第五步：

持续性销售－社区活动

背景及目的：

前期销售顺利开展，积累了大量业主及准业主。

此时，尾货以及二期、三期的推广来临。

前期消化了大量的诚意客户，此时，如何才能提高上门量，并精准上门客户为目标客户。

策划概述：

以社区活动为核心，通过老带新的口碑销售模式，让业主、准业主参与社区主题活动，从而吸引他们的朋友、其他潜在客户到场参与，并体验项目，提高上门量的同时实现持续销售。

活动主题：

深蓝假期---珠海万科金域蓝湾开放

活动地点：

珠海金域蓝湾前广场

参与对像：

项目业主

第六步：

品牌/客户维护

背景及目的：

金域蓝湾已经成为一个成熟的社区，伴随万科其他项目的即将登场，以及蓝湾尾货的销售需要，必须利用成熟社区的榜样作用，为销售作出贡献。

策划概述：

口碑销售是现金房地产销售很重要的组成部分，举行针对成熟社区的大型反馈活动，让万科社区的幸福口碑传播更广，为整体万科品牌加分，为其他项目的销售作出信心铺垫。

活动主题：

蓝湾夜宴——珠海万科金域蓝湾业主中秋聚会

活动地点：

珠海得月舫酒楼

参与对像：

项目业主；约800人

东丽湖·万科城——万科中国最大项目的五年品牌之路

作为万科在中国最大的项目，东丽湖万科城在2004年项目伊始，面临着远离老城区，以及体谅庞大周边消化量远远不足两个问题。

经过五年的品牌建设，东丽湖·万科城已然繁华似锦，成为当地乃至全国均具有深刻影响力的地产项目。

江景社区开创质感人生——中粮万科.金域蓝湾

44万平米的超大体量，鹤立鸡群的高价位，这已经不是黑弧奥美做过的第一个金域蓝湾。

从万科这个产品品牌的长期成功发展来说，金域蓝湾的品牌价值响当当成为万科产品系列中难能可贵的重要一笔。

首要商业课题：

在低价格竞争中，使溢出价格合理化

在市场严峻的情况下，在面对众多楼盘低价格竞争的环境中，很多客群被分流，金域蓝湾的高价位感到前所未有的营销压力，但经过研究产品，发现产品里每一处比竞争优质的点都能使目标客群得到不同的生活品质感受，所以将以客群对品质的需求为导向，界定金域蓝湾的主力消费群体。

人群洞察：

圈子就是用心对待的那么几个人

作品赏析：

报广：

围墙：

绩效评估：

根植人群看待品质生活、圈子的心理，将金域蓝湾定位承载成就一群人的质感人生的品牌形象。

迅速获得目标群体的好感认同，在跨区域了解产品的同时，获得产品各方面品质的满足，整个价值体系完善起来，在该片区的价格问题不攻自破。

截止09年5月份，金域蓝湾每月销售额均超过1亿，也顺利完成广州万科对项目销售增长百分比的目标设定。

养生度假品牌从海居到岛居的跨越——金泰山屿湖

这是一个在经济危机弥漫的主题下唯一幸免的市场——三亚的度假养生项目。

相对内陆城市住宅市场的大起伏变化，显得波澜不惊。

但是体量8万平的精致项目在浩浩荡荡的度假胜地项目群中如何取得市场的主动权，成为考验营销与传播利器的机遇。

满足营销高起点，发起品牌挑战

三亚作为以海资源环境著称的度假城市，度假的消费习惯性抱住以海为界不放，而山屿湖项目仅属于河景资源，产品形态为岛居，溢价完全超出河景度假物业的接受价，所以品牌的挑战来自模糊三亚度假消费对海的热衷，让岛居成为另一种抗衡海居的度假选择。

人群消费洞察：

人们越来越会度假，开始懂得在度假中完成自身的提升和沉淀，人们越来越倾向在度假中自我与自我的相处，和自己愿意待的圈子相处，体会身心同时的放松，这种需求还原在心理层面就是——经历过人生，懂得把自己还给自己。

作品赏析：

报广：

杂志及围墙

绩效评估：

岛居在三亚开辟出另一需求市场，帮助对度假有深度需求认同的人群，跨越对海景资源的盲目依赖感，得到市场热烈回应。

天价城市豪宅的品牌溢价——红树西岸

从2005到2007，红树西岸实现了单价25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，红树西岸实践了最初的商业理想——找到这个市场上未被满足的消费群，提供给他们超越常规的朝前产品。

让一群惺惺相惜的天才相聚在红树西岸，让他们自豪、骄傲于自己的选择。

红树西岸独特的高端豪宅品牌形象也在市场上轰动而持续、自成一派。

广告公司的创意也得到了极大的发挥空间，作品获得广州日报被地产类金奖。

光耀城先生的湖

在市场经历了2008年的愁云惨淡而开始了2009年的前途未卜之时，广州惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了黑弧奥美。

惠阳作为之前深圳人投资重地，成为此次楼市调整的重灾区。

因此项目任务很快达成共识——剑指深圳。

最终，先生的湖在自身品牌、地理位置等因素均不具优势的情况下取得了“一组团”3天之内完成全部销售；二组团3小时即售罄的骄人战绩。

作品同时获得2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。

报纸广告

户外

海报

地铺单张

三级市场销售人员激励——邀请函与海报

卖场终端管理——材质说明牌

PR公关管理

万科良渚文化村的数码互动体验

万科良渚文化村是万科集团首席超大规模示范新田园城镇，项目在约10000亩的土地上，保留了约5000亩原生态山林，总建筑面积约340万平方米，其中住宅面积约230万平方米，公建设施面积达50万平方米，旅游服务配套约70万平方米。

万科良渚文化村将建设成一个以良渚文化为特征，集旅游、居住、度假、生产多功能融合的特色休闲旅游城镇。

以主题村落式的布局创造了一个具有独特魅力的新田园城镇形态。

第一部分：

数字产品

通过建立，项目网站传递产品信息，但这只是传统方式。

基于“良渚生活”这一概念，我们需要贩卖的是“良渚社区价值观”，于是有了——“良渚生活体验站点”。

另外通过销售现场的多媒体支持，为客户带来完整的数码体验。

第二部分：

网络投放

通过EDM的制作与发放、网络媒体的选择性购买，达到广泛传播的目的。