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公关资料

国际公共关系定义综述

传播策略说（凯木德Caywood）公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。

通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度

⏹公司形象说――组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。

“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。

”

⏹声誉管理说――英国公共关系协会以“声誉”为着眼点，认为公共关系是对“声誉”的管理，也就是说，公共关系是对组织所作所为造成的公众认知结果－声誉的管理，其目的是为了影响民意，赢得理解、支持和行动。

⏹关系管理说-----美国公共关系学者卡特利普、森特和布鲁姆以“关系”为中心，把公共关系定义为“建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”。

⏹关系策略说――美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略”上，提出“公共关系是一种策略关系管理学”。

国内公共关系定义综述

⏹组织形象说

公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术（余明阳）

⏹关系协调说

公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系（李道平）

⏹传播沟通说

公共关系是指组织与公众之间的传播沟通（廖为建）

⏹关系生态说----“公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理。

具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐”

二、公共关系内涵

–确立了基本内涵：

–公共关系是一种公众关系

⏹公共关系是一种传播关系

⏹公共关系是信息交流关系

⏹公共关系具有管理职能

⏹公共关系是有目的的自觉活动

三、公共关系的内涵层次

公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态即这个组织在公众心目中的现实形象。

它由分为静态的公共关系与动态的公共关系.

公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行为和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为顷向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。

⏹1、形象观念

⏹2、公众观念

⏹3、传播观念

⏹4、协调观念

⏹5、互惠观念

⏹公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

⏹公共关系职业是指专门提供公共关系劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织与公众之间的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。

四、公共关系的特征

–人情性

–双向性

–广泛性

–整体性

–长期性

五、公共关系学与研究范畴

六、公共关系学的学科性质

第二节　公关的构成要素

第二节公共关系的构成要素

⏹一、公关主体：

社会组织

⏹公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。

⏹公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。

⏹并非社会组织在任何时候都是公关主体。

社会组织

⏹1、定义：

社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。

⏹2、组织目标与实现的基础

⏹目标：

创造一个有利组织发展的环境

⏹基础：

内部公众的努力；外部公众对组织的支持

3、组织的社会责任的承担与实现所依赖的公共关系的工作

–1、争取公共了解;

–2、接受公众的监督;

–3、提供满意的产品;

–4、树立良好的形象;

社会组织的特点

⏹1、群体性

⏹2、导向性

⏹3、系统性

⏹4、协作性

⏹5、变动性

⏹6、稳定性

社会组织的分类

⏹1、赢利性的组织

⏹2、非赢利性的组织

⏹3、互利性的组织

⏹4、公益性组织

社会组织与环境

⏹社会环境是指组织面临的各种社会条件以及各类公众。

⏹营造环境的五种能力：

⏹1、应变能力

⏹2、认知能力

⏹3、检验能力

⏹4、协调能力

⏹5、结构能力

二、公关客体

⏹1、公关客体：

公众

⏹　公关客体是指公关活动的对象，即公众。

⏹　公众不同于一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。

⏹　但是，公众与某一公关主体相互影响的关系不能绝对化。

公众的基本特点

⏹1、群体性

⏹2、同质性

⏹3、变化性

⏹4、相关性

公众的分类

⏹1、根据公众与组织的所属关系分类：

–

（1）内部公众

–

（2）外部公众

⏹2、根据公众与组织发生关系的时序分类：

–

（1）非公众

–

（2）潜在公众

–（3）知晓公众

–（4）行动公众

⏹3、根据公众对组织的重要程度分类：

–

（1）首要公众

–

（2）次要公众

–（3）边缘公众

⏹4、根据公众对组织的态度分类：

–

（1）顺意公众

–

（2）逆意公众

–（3）独立公众

三、公关中介

⏹公关中介：

媒体

⏹公关中介指传播沟通的手段。

⏹公关中的传播沟通不同于一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。

第三节公关关系的职能界定

⏹公共关系与庸俗关系

⏹公共关系与人际关系

⏹公共关系与宣传

⏹公共关系与推销

⏹公共关系与广告

第二章公共关系的产生和发展

•一、经济基础：

•商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；

•原因：

商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。

•二、政治基础：

•民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；

•原因：

政治要稳定，必须把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持；

•三、物质基础：

•传播技术的普及是公共关系产生的物质基础；

•原因：

现代各种传播技术能更准确、更迅速地与各类公众建立联系，沟通信息；

•四、文化基础—现代管理理论的发展

管理学的核心就是以“人”为中心，强调组织内部的各因素的和谐相处，以追求效率最大化。

这为公共关系内求团结、外求发展的职能找到了理论依据。

第二节　公共关系发展

•一、公共关系活动的缘起

•1、早期（？

——19世纪30年代）

•手段：

公告和口传；

•特点：

通过民意意识和沟通意识展现

•无意识的公共关系；

•局限于很小的范围；

•更多与政治活动想联系

•借助艺术的方式作为传播媒介

二、公共关系事业的萌芽

•〈一〉北美独立的革命宣传运动

•代表人物：

亚当斯、汉密尔敦、富兰克林等。

•〈二〉现代公关活动的两个直接源头

•1、美国现代政治竞选的发端

•2、新闻代理的产生

–特点：

具有明显的政治宣传特征

–参与的企业以免费宣传为目的，较少考虑公众的利益。

•便士报和巴纳姆（PhineasTBarnum〕

–公众要被愚弄

•垄断经济和冯德比尔特

–让公众见鬼去吧

•揭丑运动

•揭丑运动（扒粪运动〕（清垃圾运动〕

•杜邦公司和新闻代理人

•2、公众受愚弄时期（19世纪30年代——19世纪末）；

•手段：

除早期手段外，还有报刊；

•代表人物：

巴纳姆（“公众应该受到愚弄”）。

•特点：

自觉行为；有极强的功利色彩。

•3、现代　19世纪末——现今；

•阶段划分：

•A、单向宣传阶段：

19世纪末——20世纪20年代

•特点：

单向传播，不注意公众的反应；

•代表人物：

艾维-李

•代表著作：

《共同原则宣言》；

•思想：

有效地公共关系活动要说真话；

•活动形式：

“揭丑运动”“扒粪运动”；

•艾维李生平简介〈1877年——1934年〉

•艾维李公关实践

–1903年成立“派克和李公司”－世界上第一家职业公共关系公司

–1905年发表《原则宣言〉

–“这不是以家隐秘的新闻机构。

我们的一切工作都是公开的。

我们旨在提供新闻”

–处理美国煤矿工人罢工事件

–处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件

•艾维李公关思想

–公众必须被告知－－讲真话

–公共关系动力来自最上层

–保持与新闻界的联系

艾维-李对公关事业的贡献

第一、首创近代公关事业的模式，成为一种职业。

第二、提倡人情化管理

第三、提倡以事实为基础的客观报道

第四、认识到公共关系是属于组织最高决策的职能

B、公众导向阶段

公众导向阶段：

投公众所好时期，20世纪20年代——二次大战期间；

•特点：

注重公众反应，顺应公众意愿；

•代表人物：

伯纳斯（公共关系泰斗）；

•代表作品：

《公众舆论之凝结》《公众关系学》

•思想：

投公众所好

伯纳斯与公共关系

•伯纳斯生平—公关学泰斗

–世界上第一个公关理论家、实践家

–出版了世界上第一部公关著作

–第一个促使公关由职业化走向科学化理论化的人

–第一个把公关带入大学讲坛的人

•伯纳斯公关思想

•1923年«舆论之凝结»（第一部经典著作）

•1952年出版«公共关系学»（第一本公关教材）

•投公众所好

C、双向沟通阶段：

•时期：

二次大战后——至今

•特点：

主客体“双向平衡”，互相沟通，公共关系向职业化发展

•代表人物：

斯科特—卡特利普；

•代表作：

《有效公共关系》；

•观点：

提出双向平衡的观点，认为公共关系是一种实现互利关系的管理职能；

•誉称：

现代公共关系教育之父，其代表作被奉为“公共圣经”；

•学科化发展进程

–1937年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程

–1947年波士顿大学开办第一家公关学院

–1948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立

–1978年美国有292所大学教公关，10所有博士学位，23所硕士，表明公关教育开始走向高层

•学科化时期的代表人物

–卡特利普和森特合著《有效公共关系〉－－被称为“公共关系圣经”

•提出“公共关系四步法”

•提出“调整与适应”的理论模式

•提出公共关系实践的系统化研究方法

•现代公共关系的国际化进程

–1926年英国成立第一家正式的公关机构－皇家营销部

–1955年国际公共关系协会（IPRA〕成立，是现代公关国际化的重要标志

•詹夫金斯的公关理论

•公共关系主要是树立形象，或者称塑造形象。

”

•格鲁尼格的公关理论

–双向对称模式

第三节中国公共关系兴起　

中国公关四个发展阶段

•一、传播导入期（1979－1986）

•二、徘徊成长期（1987－1993）

•三、专业发展期（1993－2000）（服务　　接待型转向咨询策划型）

•四、快速增长期（2000年以后）

–1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。

来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。

–1984年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌。

白云制药厂的声明也随着其赞助的足球赛事和收购的歌舞团的南征北战而威名四播。

–1984年，全球最早成立（1927年）的世界第二大公关公司伟达公关（Hill&Knowlton）在北京设立了办事处。

该公司亚洲地区经理认为在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。

1985年1月，深圳总工会举办了我国有史以来的第一家公关培训班。

公关的左右开始为企业所重视，成为了企业战略的组成部分。

–1985年8月，世界上最大的公关公司博雅合资新华社下属的中国新闻发展公司成立了中国第一家公关公司－中国环球公共关系公司。

–1985年9月，深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公关的必修和选修课程。

从此公关进入高等学府的讲堂。

到1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、新闻学等专业的必修课。

•1986年11月，中国社科院新闻研究所公关课题组编著的我国大陆第一部公共关系专著“公共关系学概论”由科学普及出版社出版。

第三章　公关的基本职能、作用与原则

Ø概念：

公共关系通过传播工作所能发挥的效用；主要内容（具体职能）：

采集信息、咨询建议、组织宣传、交往沟通、教育引导、提供服务、危机处理。

一、采集信息

二、咨询建议

•意义：

增进组织与公众之间的相互了解和相互信任，创造良好氛围，塑造组织形象。

•内容：

产品信息（包括有形和无形）；

　　　　活动信息

　　　　公益信息

•要注意舆论领袖的力量

•意义：

为组织广交朋友，协调各方关系，与公众建立良好的合作关系；

•内部内容：

•上下级之间的沟通

•平级之间的沟通；

•立体交往的沟通；

五、教育引导

•意义：

使组织内部成员统一认识，统一行动，形成合力；引导社会公众充分认识组织活动及其各项工作的价值。

•内部

–经营理念；

–文化价值；

•外部

–认可；

–接纳（参与）

六、提供服务

社会组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好感，建立组织良好形象的公共关系活动。

七、危机处理

•组织危机是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。

包括纠纷处理和恶性突发事件的处理。

第二节公共关系的作用

•一、监测作用

–就是通过对信息资源的把握，对公共关系的主体和客体的行为态度作出监测和预测。

–1、对内监测

–2、对外监测

•二、凝聚作用

•三、调节作用

•四、应变作用

第三节公共关系的基本原则和规范

•一、公共关系必须以事实为基础

•1、先有事实，后有公共关系

•2、尽可能全面客观地掌握事实

•3、实事求是地传播信息

二、公共关系必须以社会效益为依据

•1、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和

•2、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责

三、公共关系以满足公众需求为出发点

1、满足人们的知晓心理

2、满足人们的独立自主的人格需求

3、满足人们不断转移、升华的精神需求

四、公共关系以不断创新为灵魂

1、观念的创新是决定性的创新

2、方法创新是提高工作效率的保证

3、内容项目创新乃公共关系活力所在

第四章公共关系的类型

第一节主题或部门的公共关系

一、企业公共关系

•核心是建立本企业组织的良好形象和声誉。

•工作重点：

•1、把树立企业形象的任务渗透到企业的管理中。

•2、是广结人缘

•3、是开拓市场

二、政府公关

•是指以政府为主体开展的公关活动，所谓的政府指的是建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权利机构。

三、事业团体公共关系

•是指以事业组织为主体展开的公关活动，所谓的事业组织指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性的机构，如学校、博物馆、图书馆等。

四、社会性个人的公关

•是指具有较高社会知名度，广受关注的人物为主体所展开的公共关系活动。

•1、要多参加公益活动

•2、要严格要求自己。

注意自己的形象。

•3、要善于与媒体打交道。

第二节对象公共关系

•一、员工关系

•1、员工是企业的财富

•2、处理员工关系的艺术

（1）加强双向沟通，实现信息共享

（2）建树企业文化，增强组织内凝聚力

（3）掌握用人之道，加强组织的向心力

（4）创建“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系

二、消费者关系

1、Cs活动的经营意识

2、处理顾客关系的艺术

（1）塑造为顾客服务的形象

（2）提供优质的配套服务

（3）对消费者实行科学管理

（4）与消费者保持通畅的信息渠道

（5）及时妥善处理顾客投诉

三、媒介关系

•1、媒介关系的重要性

–

（1）新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”

–

（2）新闻组织是与外界沟通的中介

2、处理媒介关系的艺术

（1）尊重新闻界的职业特点

（2）加强与新闻界的合作与联系

（3）真实传播组织信息

四、社区关系

•1、搞好社区关系的必要性

•2、处理社区关系的艺术

–

（1）创办和扶持社区的公益事业

–

（2）为社区创造一个良好的生态环境

–（3）为社区增添荣誉

–（4）维护社区的安全

–（5）对社区开放参观

–（6）加强社区的情感交流

五、股东关系

•1、股东关系的公众对象

•2、处理股东关系的艺术

–

（1）激发股东的主人意识

–

（2）让股东成为推销伙伴

–（3）与股东保持有效沟通

六、政府关系

1、建立与政府的良好关系

2、处理政府关系的艺术

–

（1）与政府部门沟通

–

（2）与政府人员广为联系

–（3）扩大组织在政府部门的信誉和影响

七、竞争对手关系

•1、应切实把握正确是竞争目的

•2、竞争手段应光明正大

•3、竞争不忘协作交流

八、国际公共关系

•1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用

•2、应充分考虑各国的文化习俗

•3、原则规范与个性相结合

•4、利益投资注重长远

第五章公共关系与形象管理

一、组织形象的定义

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

组织形象的的四个方面

第一、关系程度与舆论指向

关系程度是指组织和相关公众“关系”的联系程度和状况。

而舆论指向是指社会公众对组织的基本态度和意见指向。

第二、知名度和美誉度

知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。

美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。

第三、认可度和忠诚度

认可度是指组织的产品和服务在让公众在观念上的认同的同时转化实际选择行动的程度。

忠诚度则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。

第四、组织形象定位

组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象形象的特定位置。

二、组织形象的分类

2、实际形象和期望形象

3、真实形象和失真形象

4、有形形象和无形形象

三、组织形象管理

第二节形象管理的方法：

实施CIS战略

•CIS:

corporateidentitysystem

一、CI的功能

1、内部功能

–

（1）有利于重建企业文化

–

（2）有利于增强企业竞争力

–（3）有利于多角化、集团化、国际化经营

2、外部功能

（1）有利于企业稳定职工队伍，不断吸收招揽优秀人才

（2）有利于企业融资、扩大社会资金来源

（3）有利于争取更多的供应商和销售商

（4）有利于获得消费者认同

（5）有利于企业公共关系的运转

二、CI设计的基本原则

•同一性原则

•差异性原则

•民族性原则

•有效性原则

三、CI要素与设计要领

MI的四个层次

•组织使命/组织目标

–是组织给自己下达的历史责任和战略方向。

•经营哲学

•是组织对外宣言经营者的价值观、思想办法，表明组织觉悟到应该如何去做，也就是如何有效分配经营资源和能量。

•是组织长期来传统文化的沉淀和现实主体意识的体现。

•行为准则

•是每一个员工应该遵循的行为理念

2、行为识别—企业的“手”（BI）

行为识别是指企业在其经营理念的指导下形成一系列的经营活动，由于在不同的经营理念下形成，所以一个企业经营活动的侧重点和具体方法上有别于其他企业

3、视觉识别—企业的“脸”（VI）

•视觉识别的内容构成

第六章公共关系实务操作

第一节公共关系调查概述

二、公共关系调查研究的基本内容

三、公共关系调查研究的常用方法

四、公共关系调查研究的一般程序

第二节公共关系策划

♦第一部分：

策划创意

♦第二部分：

公共关系策划创意

♦策划定义:

整合各类现有资源和潜在资源,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程.

一、策划的特点：

♦系统性、

♦思维性、

♦智谋性、

♦操作性、

♦变异性、

♦超前性

二、策划与创意的区别

♦第一,两者的思维形式的不同

♦第二,两者的来源不同

♦第三,两者的思维活动过程不同

♦第四,两者的主体对象不同

♦第五,两者的行为过程不同

二、公关策划的目标性特征

♦1、目标的含义

♦目标是策划的靶标,它决定了策划的方向.

♦2、目标的确立

♦总体目标:

♦传播信息

♦联络感情

♦改变态度

♦引起行动

♦具体目标:

♦把总体目标具体化

四、策划成功的五个要素

五、公关策划的作用

六、公共关系策划的原则

♦1、目标导向原则

œ指一切活动必须在一个明确的目标指引下完成。

♦2、利益驱动原则

♦利益应该是公共关系策划和公共关系行为的原动力。

是经济利益和社会利益的统一体。

♦3、真诚求实原则

♦在策划中，尊重事实、尊重科学

七、公共关系策划的基本流程

♦〈一〉目标的确立

♦也就是确立公关策划所欲设达到的目的、期望值。

〈二〉主题提炼

♦主题提炼是指公共关系活动中联结所有项目、统帅整个思想的纽带和思想核心。

♦它可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。

〈三〉目标公众的认定

♦第一、以活动目标化定目标公众

♦第二、以组织实力划定目标公众

♦第三、以组织需要划定目标公众。

〈四〉项目设计

♦即围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。

〈五〉时空的选择

♦1、时机的捕捉

♦2、空间的选择：

〈六〉媒体组合

♦第一、根据传播对象来选择媒体

♦第二、根据传播内容与形式来选择媒体

♦第三、根据组织实力来选择媒体

♦第四、根据组织环境来选择媒体。

♦八、经费预算

♦一、日常行政费用

♦二、器材设施费

♦三、劳务报酬费

♦四、具体公关活动的费用

第三节公共关系活动的实施与评估

♦一、公共关系活动项目的实施

♦〈一〉公共关系实施的原则

♦1、准备充分的原则

♦2、策划导向性原则

œ公关人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作。

3、控制进度原则

4、整体协作原则

5、反馈调整策略

3、实施工作的时间和流程

〈1〉公共关系实施时机

是使公关实施获得最佳效果的开始与结束时机

〈2〉实施进度

〈3〉实施流程

〈4〉实施工作机构和工作人员

〈5〉实施工作规章制度

二、公共关系评估

♦〈一〉公关评估的含义与重要意义

♦是有关专家或机构依据某种科学的标准的方法，对公关的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。

〈二〉评估的程序

♦1、重温目标

♦2、搜集分析资料

♦3