第九章我国媒介市场评价.docx
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第九章我国媒介市场评价
第九章-我国媒介市场评价
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第九章我国媒介市场评价
前而我们介绍了媒介市场各种可能的结构，每一种不同市场结构都会带来不同的结果。
例如，某个市场接近于完全竞争，我们可以判断在这个市场中，不会存在很高的利润率；某个市场只有一家企业在经营，那么我们可以判断在这个市场中必然存在垄断，并存在超额利润。
我们基本的判断是：
完全竞争优于垄断竞争、垄断竞争优于寡头垄断、寡头垄断优于垄断。
针对各种市场结构的区分无疑都是现实的反映。
那么，我国的媒介市场究竟属于何种市场结构，针对这样的市场结构，应该采取什么样的改革措施?
首先，我们要对各种市场市场结构进行理论上的比较，然后寻找各种可用的分析媒介市场结构的因素，并对我国的媒介市场展开评价，最后探讨我国媒介行业的变革。
笫一节媒介市场结构的比较与评价
一、各种市场结构的比较
对于完全竞争市场来讲，由于厂商是价格的接受者，其需求曲线是一条水平线。
在短期内，厂商可以获利,也可以亏损。
在长期内厂商的超额利润必然为零。
完全竞争厂商长期均衡时，价格等于长期平均成本最低点,产量也等于长期平均成本最低点对应的产量。
如图lo
图1完全竞争长期均衡
垄断竞争市场接近于完全竞争市场。
该市场中的厂商而临一条向右下方倾斜的需求曲线。
短期均衡的条件是边际收益等于短期边际成本，利润可以大于、小于、等于零。
长期内垄断竞争厂商经济利润为零。
如图2。
图2垄断竞争长期均衡
寡头市场接近于垄断，但寡头厂商的行为模式是不确定的：
如果寡头之间采取貞•诚的合作态度,那么该
市场就等同于垄断;但这种合作通常是不稳固的，由于它们追求自己的私利，他们通常不能达到垄断结果。
我们以古诺模型（双头）为例，显示其均衡。
图3中P为寡头收取的价格，两寡头生产分别生产市场总容量的三分之一。
两寡头总产量市场总容址
产量
图3寡头均衡（以古诺模型为例）
对于垄断企业来讲，由于市场中只有一个厂商，那么市场的需求曲线就是垄断厂商所面临的需求曲线。
该曲线向右下倾斜。
在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。
在长期内厂商的经济利润必然大于零。
垄断彼认为是经济效率最低的一种市场结构，从资源配置的效率来看，垄断使产量不足市场价格偏高，因而缺乏效率。
如图4。
均衡价格为P,对应的长期平均成本为GQ,垄断者可以获得超额利润，利润额为由TPFG围成的面积。
图4垄断企业长期均衡
表1给出了四种市场价格、产量、利润以及效率的比较。
表1四种市场的比较
长期均衡
价格
产量
利润
效率
完全竞争
最低，等于长期平均成本最低点以及边际成本
最大,等于长期平均成本最低点对应的产量
零
最高
垄断竞争
等于长期平均成本，高于边际成本
由需求曲线与平均成本切点决定
零
较高
寡头
高于边际成本、平均成木
不确定
一般而言大于零
较低
垄断
最髙，髙于边际成本.
最低
大于零
最低
平均成本
关于我国媒介市场的评价，我们可以采取很多方式。
但本书采取最朴素的方式，相信也是最有效的方式。
我们不用做什么别的东西，我们要做的就是看看我国的媒介市场属于什么结构，是什么原因导致的。
我们的目标很简单，就是促使它们走向真正的竞争。
原因也很简单，因为它们不是在进行貞•正的竞争，即使有竞争，它们的竞争也类似于关在笼子里的鸡之间的争斗。
所以，所有西方（媒介）经济学的分析方法就几乎全部无效，西方（媒介）经济学的皮相不适合中国媒介的肉身。
但是为了时卷，我们还是来看一看都有哪些因素影响市场结构。
二、影响市场结构的因素
决左市场结构的因素主要有市场集中度、垄断力量、产品差别化和进入壁垒。
1、市场集中度
市场集中度（MarketConcentrationRate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。
市场集中度是决左市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有:
行业集中率（CRn）、赫希曼指数一赫尔芬达zK（11irschman-HerfindahlIndex,缩写：
HHI）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和爛指数等，英中集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。
行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。
例如，CR（是指四个最大的企业占有该相关市场的份额。
同样，五个企业集中率（CRJ、八个企业集中率（CRs）均可以计算岀来。
其计算公式为：
n
CR产—
r-1
苴中:
CR”一一X产业中规模最大的前n家企业的市场集中度：
X,——X产业第i位企业的市场份额,也可以指别的指标，如利润额等；
N一一X产业的全部企业数；
f%,一一n家企业的市场份额总和
r-1
经济学家贝恩根据产业内前四位和前八位企业绝对集中度指标，可以对不同垄断竞争程度产业的市
场结构进行分类，见表2。
表2：
贝恩的市场结构分类
市场结构
寡占I型
寡占I【型
寡占II【型
寡占【V型
寡占V型
竞争
CR4（%）
275
752CR宀
65
65MCR&
50
50C
R&35
35MCR4》
30
CRa
W30
CRM%）
$85
852CR42
75
75鼻CRi
$45
45MCR4鼻
40
CR4W
40
HHI指数是指基于该行业中企业的总数和规模分布，即将相关市场上的所有企业的市场份额的平方后再相加的总和，赫希曼指数计算公式：
NYN
HHI=泌七S；
其中,X——市场总规模
X"
△——第i企业的市场占有率
X
N―X产业的全部企业数。
HHI指数综合地反映了企业的数目和相对规模。
能够反映岀行业集中度所无法反映的集中度的差别。
当市场有一家企业独占，即Xi=X时，HHI指数=1；当所有的企业规模相同，即X,=X2=..=X„=l/n时，HHI指数=1/n.产业内企业的规模越是接近，且企业数越多.HIII指数就越接近于0。
因此.HHI指数可以在一定程度上反映市场结构状况。
例如，市场上共有4家企业，每个企业的市场份额分别为0.4、0.25、0.17和0.1&那么这一市场的HHI便是：
HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838
HHI值越大，表明市场集中度越高。
当市场处于完全垄断时，HHI=1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，1IHI=l/n,n趋向无穷
大,HH1就趋向0。
在实际应用中，常常将HHI乘以10000,并加以分类。
见表3。
表3：
根据HHI进行的市场结构分类
市场结构类型
HH1值
寡占
高寡占I型
HIIIM3000
高寡占II型
1800WIIHIW300
0
低寡占I型
1400WHIIIW
1800
低寡占II型
1000WHHIW14
00
必7>
竞争I型
500WHHI<1000
竞争II型
1HHIW500
2、垄断力量
在评价垄断力量的指标中，勒纳指数最为著名•勒纳指数度量的是价格对边际成本的偏离程度。
其计算公式为：
L=（P-MC）/P。
式中：
•L——勒纳指数，
•P——价格，
•MC边际成本。
勒纳指数通过对价格与边际成本偏离程度的度量，反映了市场中垄断力量的强弱。
勒纳指数在0到1之间变动，勒纳指数越大，市场中的垄断力量越强：
反之，竞争程度越高。
在市场完全竞争时，勒纳指数等于0。
例如MC=5美元，垄断价格=10美元，则勒纳指数就等于0.5。
同时，勒纳指数还可以表示为L=—,其中Ed为该商品的需求价格弹性。
推导如下：
由于有MR=P（1-丄）（见第六章），则因为企业在均衡时有MR=MC,因此有Ed
=MC=>P-MC=-^=>
P—MC~~P~~
产品的需求价格弹性越小，价格就越可以偏离边际成本，从而企业的垄断力量就越强。
3、产品差别化
在垄断竞争那一章，我们学习过产品差别。
在这里.差别化成为一种战略，成为获取垄断力量的手段。
产品差别化是由于顾客或用户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品Z间的差别。
产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同英它企业提祕的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
产品差别化可以包括价格差别、技术差别、功能差别、文化差别等。
价格差别通俗讲是高中低档世位不同。
档次不同，消费群体因此而不同：
技术差別是指生产技术上的差别;功能差别是指不改变基本使用价值的前提下,通过延伸或附加功能的不同提髙竞争力;文化差别是指根拯销售对象的文化取向不同而制造的差别。
产品的物理特性不同是构成产品差别的基础，但宣传、广告、销售的地理位置以及售后服务的不同可以使产品之间本来细微的差别变得更大。
而正是由于产品差别的存在，使得消费者对某些产品形成了偏好或忠诚度。
即使该产品提髙价格，消费者的购买数量也不会下降太多。
也就是说，该产品的需求价格弹性会变小,而弹性变小，勒纳指数就会提高，垄断力量增强。
4、进入壁垒
进入壁垒（Barrierstoentry）是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。
换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。
进入壁垒具有保护产业内己有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。
芝加哥大学经济学家施蒂格勒指岀,进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。
进入壁垒的髙低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。
可以说,进入壁垒的髙低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。
形成壁垒的原因很多，主要有:
规模经济、必要资本量及沉没成本、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为等等。
规模经济壁垒
企业在取得一泄市场份额前，不能以最低成本生产。
单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很髙，也是垄断程度较高的产业。
新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模,而且难于站稳脚跟。
资本量壁垒
必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。
必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。
沉没成本壁垒:
如果在企业能够筹集资金进入，并且在进入早期遭到失败后，能够将设备、厂房按接近于原值的价格卖给其他企业，那么必要资本量的巨额化不能成为强大的壁垒。
但如果按比较低的价格岀售，或只能转卖一部分设备，剩下的不可能回收的资金称为“沉没成本”，因此，沉没成本的大小成为进入壁垒的重要因素。
产品差別壁垒
产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设讣、广告等）形成的成本对新厂商更髙时，产品差别才成为进入壁垒。
消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。
对于原有企业来说,他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支岀。
但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。
例如在报纸行业里，原有企业建立了区域性或全国性的发行网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。
因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。
绝对费用壁垒
既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源,购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。
相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方而有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本行业的专家和技术工人的拥有等各个方而，因而生产、经营和研究开发的成本相对比较低。
法律和行政规制（管制）壁垒
所谓法律、行政进入壁垒是指为了保证资源有效配采取立法形式指导和
I:
预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。
从现象上看，无论行政性壁垒还是法规性壁垒都要使用…定的强制手段，这是它们的升同之处。
在某些行业内存在的实业许可制、认可制,使得其他企业进入的可能性变得很小。
才
既存企业的战略性阻止进入行为
原有企业为了巩固自己在市场上的地位，采取各种对策以阻止和威慑新企业的进入。
在卖方髙度集中的寡头垄断产业中，原有企业互相协调.把利润率限制到自己产业中相当于进入壁垒高度的程度,采取有效的阻止进入政策，并相应地采取一些阻止进入的行动,如一次性降低价格，重新获得或强化绝对费用壁垒中原有企业的优势。
进入壁垒是由多个因素结合而成。
但即使进入壁垒很髙，如果在相当长的时间内,该产业的利润率和需求成长率都很高,那么也会诱发进入。
第二节我国的媒介市场
改革开放以来，传媒产业发展较快。
平而媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启，传媒业正呈现出产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成,并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。
从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在加快，而且国家的有关政策也开始松动,由原来的严格控制到现在的限制性进入。
随着中国经济的发展，2004年至2009年的6年间，中国传媒产业产值几乎翻番。
2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元比2008年增长16.3%。
2010年中国传媒产业的总产值预计将达5620亿元。
在广告收入方而，各类媒体广告经营额均出现较快增长，苴中根据占全国广告经营额的比例的排序依次是电视、报纸、广播、期刊和网站，但报纸、广播的广告经营额增长率要远低于期刊和网站。
见表3。
表32008年主要媒介广告经营指标
广告经营额（亿元）
广告经营增长率
（%）
占全国广告经营额的比例（％）
电视
501.5
13.22
26.4
报纸
342.67
6.36
1&04
广播
6&34
8.79
3.6
期刊
31.02
17.23
1.63
网站
27.76
10.21
1.46
数据来源:
国家工商行政管理总局
但是，这一切繁荣都无法掩盖一个痛苦的事实:
即在报纸、广播电视、期刊图书、出版以及网络市场,实际上包括媒介行业的所有分支，都存在行政准入制度（审批制度），私人无法自由经营媒介企业，而在大部分媒介行业，又存在由行政准入而导致的行政垄断。
一、我国的报业市场
1、概况
根据新闻岀版总署发布的数据，2008年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，泄价总金额317.96亿元，折合用纸呈：
444.03万吨。
与上年相比，种数增长0.26%,平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%，总印张增长13.51%,定价总金额增长3.73%。
广告经营额增长率为6.3%。
可见，我国报业市场总量巨大，但从泄价总金额、广告经营额增长率来看，报纸在全部媒介行业中，增长不快。
2、市场结构
我国的报业市场可以分为三个层次：
全国性市场、区域性市场（省级）与地方性市场。
英主要特征是:
①除某些特殊报纸如《人民日报》外,广告资源向地方综合性报纸倾斜，而而向全国性市场的报纸发展空间相对有限：
②在地方性市场上，存在“发行螺旋“效应，即广告资源更多低流向在发行市场上处于优势地位的报纸.处于劣势地位的报纸经音愈发困难。
全国性报业市场"：
从表4可以看出，我国全国性报业市场的集中率不断上升，除2006年因为政策的变化而导致集中率大幅下降。
表4全国性报业市场集中度（根据广告额汁算）
年份
cr4
CR8
CR1o
2000
24.27
39.02
44.78
2001
25.58
35」3
38.71
2002
26.42
36.17
39.88
2003
27.32
38.4
42.97
2004
27.43
40.04
45.01
2005
28.58
41.19
46.68
2006
21.84
32.08
36.24
根据产业经济学相关理论，如果CR」低于35%,则该行业属于原子型，也即垄断竞争型。
我们可以认为我国全国性报业币场结构的现状具有以下特点：
即全国性报业市场逐渐成形，但仍呈碎片化特点。
当然，这种结构与我国报业自身的发展特点是分不开的。
自1978年我国报业确立“事业单位、企业经营”的理念以后，我国报业才逐步走上产业化发展的逍路，前后不过三十年，与西方国家成熟的报业市场结构相比，差距很大。
另外,在我国，跨区域办报存在着相当大的困难，像一般的企业一样进行集团之间的兼并收购以实现规模膨胀更是短期内无法实现的事情。
地方性报业市场
地方性报业市场的特点是区域发展不平衡，同质竞争激烈。
我国地区性报业市场主要是指地区性中心城市报业市场。
促使这一市场形成的主要原因是：
地区性城市是该地区的经济、政治、文化中心，而且中心城市拥有最大的支付能力和购买力，拥有最多的潜在读者和广告的消费群体。
另外，根据新闻接近性的原理,越是地区性地方化的报纸，越是与读者贴近的报纸，就越容易受到读者的欢迎•广告商日益重视区域化市场开拓也是促使报纸地区性帀场形成的因素。
部分城市报业广告市场集中度的数拯见表5。
表5部分城市报业广告市场集中度
城市
第一位（％）
第二位（％）
第三位（％）
CR2（%）
CR3（%）
北京
20.30
19.36
10・87
39.66
50.53
上海
31.09
19.60
9.07
50.69
59.76
成都
46.35
33.47
6・73
79.82
86.55
西安
65.94
17.87
7.30
83.81
91.11
武汉
2&23
27.05
16.28
55.28
71.56
南京
34・09%
26.45
21.44
60.54
81.98
太原
27.75
27.07
11.45
54.82
66・27
杭州
29.45
22.43
14.52
51.88
66.40
重庆
27.26
22.07
21.22
49.96
71.18
济南
46.31
19.50
13.01
65.81
78.82
从这些数据可以看出，地方性报业市场的集中程度要超过全国性市场。
可以看到，相对我国全国性报业市场来说，集中度的数值高了很多，这与我国长期以来形成的按区域划分的报业结构相吻合。
然而与四方报业市场平均水平相比，我国部分城市的报业集中度依然偏低。
例如北京报业市场中占据前两名的《北京晚报》和《京华时报》两者在2007年的月均广告份额仅仅相差0.9个百分点,排在前五名的还有北京青年报》、《精品购物指南》、《新京报》等，市场份额相差不大，竞争异常激烈。
类似的还有上海、杭州等城市。
另外，区域之间报业市场结构不均衡。
在我国西部的部分城市,报业结构己出现寡头垄断的势头。
例如西安,
《华商报》的月均广告收入几乎达到了排名第兰位的《西安晚报》四倍，CR?
达到了83.8196的高值。
再如成都，其《成都商报》”的广騷也达到了近乎垄断的地位。
无论在全国性市场还龛地方性市场，都存在一泄的进入壁垒，如规模经济、沉没成本以及最重要的行政规制壁垒。
不过全国性市场的壁垒要略大于地方性市场，但部分地方性市场由于已经岀现了寡头垄断，进入壁垒也很高。
二、我国的广播电视业市场
1、概况
根据中国统计年鉴（2009）提供的数据，截I匕2008年年底，全国广播电台306家,电视台296家。
2008年全国广播电视综合人口覆盖率分别为95.96%、96.95%,比2007年增长0.56%、0.39%。
全国有线广播电视用户达到1.64亿户，其中，数字电视用户4527.86万户，付费数字电视用户449.34万户,分别比2007年增长7%.68.57%、156.19%。
全国广播电视系统全年共制作广播肖目649.40万小时、电视节目264.19万小时，分别比2007年增长2.55%、3.47%：
播出公共广播节目1162.97万小时、公共电视节目1495.34万小时份别比2007年增长3.17%.2.8%o2008年全国广播电视总收入为1583.91亿元，比去年增长20.28%。
全年全国广播电视广告收入达到701.75亿元，比上一年增长16.85%。
其中广播广告收入72.23亿元，比上年增长了10.45%。
电视广告收入比上一年增长了17.32%,达到609.16亿元。
部分数据见表6。
表6：
2008年广播电视发展情况
指标
2
广播
广播节目综合人口覆盖率（%）
95.04
95.43
95.96
#农村
（%）
94.11
94.12
94.74
广播节目套数（套）
2366
2433
2437
#公共广播（套）
2365
2432
2436
全年制作广播节目时间（万小
时）
619.2
633.3
649・4
全年公共广播节目播出时间（万小时）
1078.
05
1127.24
116
2.97
电视
电视节目综合人口覆盖率（%）
96.23
96.58
96.95
#农村
（%）
95.56
95.60
96.06
全国有线广播电视用户数（万
户）
6398
#农村（万户）
5490
6180
6568
电视节目套数（套）
3
#公共电视
2983
3127
3198
（套）
付费电视
（套）
109
87
89
全年制作电视节目时间
时）
（万小
261・80
255.33
264.1
9
全年公共电视节目播出时间（万小时）
1360.
45
1454.7
0
1
495.34
全国广播电视总收入
（亿元）
109
9・12
1316.40
1583・
91
2、我国电视业的市场结构与体制
国内的电视业的体制是四级办台。
1983年，当时的广播电影电视部确立了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。
对于电视来讲即中央电视台、省级电视台、省辖市（地、州、盟）级电视台和县（旗）级电视台。
当然其中齐省级电视台中的卫视频道已远远超岀了本省范囤，能够覆盖多个省份。
英特点可以归纳为“台网合一、逐层覆盖、行政垄断”
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