《市场营销学》教学大纲.docx
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《市场营销学》教学大纲
贵州财经学院
《市场营销学》教学大纲
课程英文名称：
MARKETING
课程代码：
编写单位（四号宋体）：
工商管理学院市场营销教研室
执笔人（签字）（四号宋体）：
徐大佑
审核人（签字）（四号宋体）：
黎开莉
编写时间（四号宋体）：
2008年8月
贵州财经学院教务处印制
年月日
课程中文名称
市场营销学
课程英文名称
MARKETING
课程性质
专业基础课
适用专业
管理类与经济类
先修课程
管理学原理西方经济学
并修课程
营销调研消费者行为学
总学时
51
总学分
3
使用教材
市场营销学教程（第四版）纪宝成主编
中国人民大学出版社（2008年8月版）
参考书目
市场营销学通论（第三版）中国人民大学出版社（2005年版）
市场营销学郭国庆主编武汉大学出版社（2004年版）
市场营销学吴健安主编高等教育出版社（第二版2004年版）
市场营销学教程万后芬主编高等教育出版社（第二版2007年版）
营销管理菲利普·科特勒（第8—12版）
教学方式
课堂教学
考核方式
考试
课程概述（本课程在学科或专业中的地位和作用、教学目标、内容简介等）
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理、会计以及国际经济与贸易专业的总教学时数为51-54课时，其他专业的教学时数为34-36课时。
大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。
设置本课程的目的：
使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，充分认识到：
在企业发展的进程中，加强市场营销管理的重要性，熟悉分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。
学时分配表
章次
章名
学时
备注
1
市场营销导论
2
2
市场、市场营销与营销观念
6
含2课时讨论
3
市场营销战略规划与市场营销管理过程
3
4
市场营销环境
3
5
购买者行为
3
6
市场营销调研与市场预测
3
营销专业略讲
7
市场细分与目标市场营销
3
8
产品策略
6
含2课时讨论
9
定价策略
4
含1课时辩论
10
分销策略
6
含2课时讨论
11
促销策略
6
含2课时讨论
12
市场营销组织计划与控制
3
13
国际市场营销
3
非营销专业略
总学时合计
51
课程性质与设置目的
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理、会计以及国际经济与贸易专业的总教学时数为51-54课时，其他专业的教学时数为34-36课时。
大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。
设置本课程的目的：
使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。
本大纲努力从中国企业营销的实际出发，吸收发达国家市场营销理论和实践的最新成就，按照微观市场营销学的科学体系进行设计。
在教学过程中教师要重点讲授和研讨营销理念、营销调研、营销战略、营销组合策略和国际市场营销等核心内容和基本的现实问题。
本大纲力求全面性与通用性，内容覆盖了现代市场营销的主要概念、理论和方法，完全适用于作为国内各种版本的市场营销学教材的基本教学大纲。
第一章市场营销导论
教学内容：
在本章中，我们将主要讨论市场营销学学科性质、特点、研究对象、研究方法等问题。
教学目标和要求：
通过本章教学，力求使学生对市场营销学有一个总体上的框架认识，特别是要把市场营销学和它紧密相关的经济学、管理学、推销学等学科区别开来，在掌握市场营销学发展历史和基本功效的前提下，增强学习该学科的主动性和创造性。
教学重点与难点：
市场营销学的性质和研究对象
教学时数：
2课时
1．1市场营销学的性质、特点和研究对象
一、 市场营销学与经济学、管理学
经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学却不是经济学的一个分支，而是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
严格来讲，市场营销学属于管理学的范畴。
二、市场营销学的特点
具有高度的综合性、实践性和应用性
三、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销等手段为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
注意介绍研究对象的一些学术观点。
1．2市场营销学的产生与发展
一、 萌芽阶段（20世纪初——20世纪20年代）
二、 发展阶段（20世纪20年代——1945年）
三、 变革阶段（1946年——20世纪70年代末）
四、 分化与扩展阶段（20世纪80年代以来）
1．3市场营销学的研究内容与研究方法
一、 市场营销学的研究内容
1、营销理念篇；
2、营销策略篇；
3、营销管理篇和原理应用篇。
二、市场营销学的研究方法
1、产品研究法
2、机构研究法
3、职能研究法
4、决策研究法
1.4市场营销学在中国
一、市场营销学在中国的传播
1、引进时期（1978年——1982年）
2、传播时期（1983年——1985年）
3、应用时期（1986年——1988年）
4、扩展时期（1988年——1994年）
5、国际化时期（1995年以后）
二、学习市场营销学的重大意义
三、怎样学习市场营销学？
思考讨论题：
二十世纪市场营销学最重要的成就与发展
参考书目与文献：
1、《营销管理》菲利浦•科特勒（第十版）上海人民出版社
2、《市场学概论》邝鸿中央广播电视大学出版社
3、《市场营销管理》马世俊中国商业出版社
4“百年营销”《销售与市场》2000年第一、二期
第二章市场、市场营销与营销观念
［教学内容］
本章主要讨论市场的基本含义、功能，市场营销的功能、作用以及市场营销管理
哲学等几个基础理论问题。
[教学目标与要求]
在这一章中，我们将通过对市场、市场营销和企业营销观念等问题的讨论，让大家对贯穿于全书的一些基本概念有一些认识，同时从企业营销观念的演变中，明确现代营销观念的内涵与实质。
[重点与难点]
市场的基本含义和现代市场营销理念的几种形态
[教学时数]3学时
2．1市场的构成要素与功能
一、 市场的概念
1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
市场的上述几种含义对企业营销都有实际意义。
不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢开展市场营销活动。
因而，市场营销学研究的市场是上述第二种含义的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。
二、构成市场的基本要素
从营销学的角度看，市场是指某一中产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
对此，不少营销学家把市场量化为以下三个基本要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
三、市场的功能
1、交换功能
2、信息反馈功能
3、资源配置功能
2．2市场营销的涵义与作用
一、 市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求
2、产品
3、效用、价值和满足
4、交换、交易和关系
5、市场、市场营销和市场营销者
二、市场营销的涵义
作为一种商业活动的“Marketing”具有宏观与微观两层涵义。
宏观市场营销是指引导货物与劳务从生产领域流向消费领域，实现社会供给与需求相适应的一种社会经济过程。
宏观营销的主体是政府，其基本的职能是：
交换职能、分配职能和辅助职能。
微观市场营销是指在动态市场上，企业为更有效地满足目标顾客的需要和实现自身目标而采取的商务活动过程。
其基本的活动内容有：
市场营销研究，市场细分与目标市场选择，市场营销战略与策略的制定以及市场营销组织、计划和控制等。
三、市场营销的作用、功能与效用
市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。
市场营销的功能分为四类：
交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
执行上述市场营销的功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。
2．3 市场营销管理及营销管理哲学
一、 市场营销管理
1、市场营销管理的含义：
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
2、市场营销管理的实质：
需求管理
3、市场营销管理的任务：
根据需求水平、时间和性质不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
负需求与改变市场营销；无需求与刺激市场营销；潜伏需求与开发市场营销；下降需求与重振市场营销；不规则需求与协调市场营销；充分需求与维持市场营销；过量需求与降低市场营销；有害需求与反市场营销。
二、市场营销管理哲学
企业营销观念也是企业营销管理的哲学，它是关于企业进入市场，与顾客打交道过
程中所持有的态度、信念与根本看法等方面的东西，是一种商业的哲学。
不同的历史条件下，企业所持有的营销观念是不一样的，它具有客观性。
1、三种旧观念：
生产观念、产品观念与推销观念的产生背景与特点。
2、两种新观念：
市场营销观念、社会营销观念的产生背景与特点。
3、新旧营销观念的区别：
从活动出发点、活动中心、营销手段、营销目标、活动效果等几个方面进行比较。
4、市场营销管理新发展
（1）整体市场营销：
从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：
供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
（2）顾客让渡价值：
掌握顾客让渡价值的含义、内容和意义。
思考与讨论题：
1、如何树立现代营销观念？
2、寻求与比较将梳子卖给和尚的方法。
参考书目与文献：
1、《营销管理》菲利浦·科特勒（第十版）上海人民出版社
2、《市场营销》1999年以来的相关文章
第三章市场营销战略规划与市场营销管理过程
［教学内容］
本章主要讨论企业市场营销战略规划的四个步骤和相关内容，企业营销管理过程的四个阶段。
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解战略计划过程的含义与步骤，掌握制定企业任务、目标和业务投资组合计划的基本方法，理解企业发展新业务的主要途径。
学习了本章，还要了解市场营销管理过程的含义与步骤，学会用系统的方法寻找市场机会，理解市场营销组合的含义与特点，熟悉执行和控制市场营销计划的主要方法。
[重点与难点]
市场营销战略规划和营销管理过程
[教学时数]3学时
3．1市场营销战略规划
一、战略的概念与特征：
1、战略的概念：
“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，当时引申为指挥军队的艺术和科学。
在现代社会和经济生活中，这一术语主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
菲利普•科特勒的观点是，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。
问题是如何通过最好的路线到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。
”
2、战略的特性：
全局性、长远性、抗争性、纲领性。
二、 战略规划的含义：
战略规划是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案。
它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获得尽可能多的发展。
三、 战略规划过程的含义：
战略规划过程又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。
四、 市场营销战略规划过程的步骤：
（一）规定企业任务：
企业在规定本企业的任务时，需考虑以下因素：
1、 企业的历史与文化；
2、 企业的业主和最高管理层的意图和想法；
3、 市场、环境的发展、变化；
4、 企业的资源条件；
5、 企业的核心能力和优势。
（二）确定企业目标：
为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：
层次化、数量化、现实性、协调一致性。
（三）制定企业的业务投资组合计划：
1、波士顿咨询集团法（BCG分析法）：
这种方法建议用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位进行分类和评价。
战略业务单位的主要类型有问号类、明星类、现金牛类、狗类。
对战略业务单位加以分类和评价后，应采取适当的战略：
发展增大、保持、收割、放弃。
2、通用电气公司法（GE分析法）：
这种方法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
这样企业的战略业务单位分为三个地带：
绿色地带、黄色地带、红色地带。
可采取的战略有：
发展增大、保持、收割、放弃。
（四）制定企业的新业务计划
1、 密集增长战略。
包括：
市场渗透、市场开发、产品开发。
2、 一体化增长战略。
包括：
后向一体化、前向一体化和水平一体化。
3、 多角化增长战略。
包括：
同心多角化、水平多角化、集团多角化。
3．2市场营销管理过程
战略规划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。
所谓市场营销管理过程，是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
它包括分析市场机会、细分市场和选择目标市场、设计市场营销组合方案、执行和控制市场营销计划这几个主要阶段。
一、分析市场机会
1、 寻找市场机会的方法：
广泛搜集市场信息；借助产品/市场矩阵；进行市场细分。
2、评价市场机会的方法：
某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务的条件，取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。
二、市场细分与目标市场选择
市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行市场细分和目标市场选择。
这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。
市场细分和目标市场选择是营销战略中一个非常重要的手段，将在以后的章节作详细讨论。
三、市场营销组合
企业在市场营销管理过程中，通过市场细分选择了自己的目标市场，并采取了适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场发展市场营销组合，并决定市场营销支出和预算分配。
1、市场营销组合的含义：
市场营销组合是指企业根据目标市场的具体要求，并结合企业自身条件，而将产品、价格、地点、促销等各种可控制性变量进行的最佳组合运用。
2、市场营销组合的内容：
产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）、促销策略（promotion），是根据企业可控的因素提出来的，这些营销手段的组合运用，在很大程度上决定了企业市场营销的业绩。
传统的市场营销组合的内容即指4P’S。
3、市场营销组合的特点：
可控性、复合性、动态性、整体性。
4、市场营销组合的新发展：
“大市场营销”
菲利普·科特勒在20世纪80年代中期提出了一个新的营销理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
因此，除了市场营销组合的“4P’s”之外，还应再加上两个P，即“权力”（Power）和“公共关系”（PublicRelations），成为“6P’s。
这就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”。
四、执行和控制市场营销计划
1、执行计划。
企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。
在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。
为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责，在规定的时间内完成计划。
1、
2、控制计划。
包括：
年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制。
2、
［思考与讨论题］
1企业营销战略与经营战略的关系如何？
2企业营销管理的基本内容是什么？
［参考文献与书目］
1《营销管理》菲利浦·科特勒（第十版）上海人民出版社
2《市场营销》1999年以来的相关文章
第四章市场营销环境
［教学内容］
市场营销环境的含义与特点，企业微观环境的基本内容、企业宏观营销环境的基本内容和企业应对环境变化的基本对策
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
[重点与难点]
宏观营销环境的基本内容与变化趋势分析
[教学时数]3学时
4．1市场营销环境的含义与企业营销效果之间的关系
一、市场营销环境的含义与特点
1、市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素的集合。
营销环境是企业营销活动的约束条件，其影响主要表现在以下两个方面：
一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍或威胁。
2、市场营销环境的特点：
客观性、差异性、多变性、相关性。
二、市场营销环境与企业营销效果
1、 环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。
2、 环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。
3、 环境分析有助于企业制定出正确的营销决策，提高营销效果。
4．2微观营销环境
微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
一、企业本身
包括市场营销管理部门，其他职能部门（如制造部门、采购部门、财务部门等）和最高管理层。
二、营销渠道企业
包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商。
三、市场
包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
包括金融公众、媒介公众、政府公众市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
4．3宏观营销环境
宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
一、人口环境
从影响消费需求的角度，对人口因素作如下分析：
人口的数量、人口的年龄结构、家庭规模、人口的流动性。
二、经济环境
分析消费者收入的变化；消费者收入的构成；恩格尔定律；家庭生命周期；消费者信贷。
三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
营销管理者应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。
四、科技环境
新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
新技术革命有利于企业改善经营管理。
新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
五、政治与法律环境
政治环境指企业市场营销的外部形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
注意政治法律环境对企业的保护和约束。
六、社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
注意分析各种宏观环境因素的基本内容、变动趋势以及给相关企业形成的商机
与营销威胁。
4．4环境分析与企业对策
一、 环境威胁与市场机会
环境发展趋势分为两大类：
环境威胁和市场营销机会。
环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争的优势。
二、威胁与机会的分析、评价
环境分析矩阵图和机会分析矩阵图。
SWOT分析法
三、企业市场营销对策
反抗、减轻、转移。
思考讨论题：
1、如何评价2007年的中国经济环境与营销环境？
2、美国送尿布业衰落的启示与对策
3、如何评价非典时期的企业商机？
参考文献：
1、2007年政府工作报告
2、跨国巨头热论中国投资环境《商界》2003年第5期
3、《营销中国--2002》卢泰宏
第五章购买者行为
［教学内容］
购买行为分析的模式、消费者购买行为影响的基本因素、消费者购买行为的类型与基本
过程；产业者购买行为的影响因素、基本类型与过程。
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解影响市场购买行为的主要因素；正确认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者；明确市场购买决策的具体过程；理解为促使市场购买采取的对策。
[重点与难点]
消费者购买行为影响的基本因素；消费者购买行为的类型与基本过程。
[教学时数]3学时
5．1消费者市场购买行为
一、市场分类
营销学对市场的分类是根据购买者的购买目的进行的，这样将市场分为两大基本类型：
消费者市场和组织市场。
而组织市场又由产业市场、中间商市场和政府市场构成。
二、消费者市场的含义和特点
升级会员 