FN肌肤美项目书合.docx
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FN肌肤美项目书合
FN肌肤美沙龙馆（拟）项目书
一、FN肌肤美沙龙馆简单描述：
一间时尚、高档的、以女性皮肤保养为主营项目的沙龙馆
以满足小部分消费人群需求为主题
提供高档甚至是奢侈的产品及服务
二、FN肌肤美沙龙馆基本功能介绍：
1、高档装修，给客户提供舒适的消费环境。
2、完善的店面VI，增加客户信任感。
3、高科技含量的产品，满足顾客对功效的需求。
4、标准化的服务，给客户提供高品质的服务。
5、会员管理系统，便于管理客户。
6、能给部分客户提供售后服务的功能。
7、能给客户提供健康咨询及一定的健康项目服务。
8、不定期的沙龙会，给客户提供尽量多得附加价值。
9、具备开连锁店的相关储备。
三、FN肌肤美沙龙馆项目背景资料
1、FN肌肤美沙龙馆项目提出的原因
a、目前在国内还没有类似具有自主知识产权的美容技术。
b、在国内还没有类似销售模式的沙龙会所。
c、在中国，目前高档（奢侈）消费品市场才刚刚开始，人们对高档（奢侈）品品牌的认知不够，无形中给我们创造了建立品牌的机会。
d、伴随中国经济的发展，高档（奢侈）消费品的市场在逐年大幅增长
2、相关背景资料
据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13％，约1.6亿人。
高盛银行伦敦总部的分析师雅克也指出，目前中国的奢侈品市场规模大约在20亿美元左右，未来10年内中国将成为发展最快的一个市场。
由此可见，国内奢侈品行业的机遇已经来临，各企业应当立足本国市场需求，从战略、产品、价格与服务四方面同时着手，方能将机遇化为胜利，塌实的把"路"走在脚下！
四、FN肌肤美沙龙馆品牌建立：
1、产品策略及定位
a、产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。
没有产品，经营活动也就无从说起。
在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。
因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。
b、产品策略的三个层次
使用方便性延伸产品
包装及形态形式产品
运输品牌特点包装安全性
产品的功效安全性
或利益核心产品
价格质量
品质信心
c、相关细节（略）
产品定位与策略：
美容产品都是以系列套装为主体进行市场推广。
主要包括：
洁肤产品、祛角质产品、润肤产品、紧肤产品、爽肤产品、防晒产品、保湿产品等等。
高端美容院线还包括按摩产品、香熏类产品、注射类产品（羊胎素一类依赖性强、副作用大的产品）。
针对FN这一产品定位于高端女性奢侈品的品牌，更要注意在产品系列上做足文章。
（1）洁肤产品：
清洁皮肤是护肤的第一步，针对于高端化妆品都有自己的洁肤产品来让消费者使用。
因此，根据不同人群的肤质（干性、油性、混合性皮肤）来生产具有针对性的产品来满足不同消费者的偏好。
而洁肤后效果（例如：
面部皮肤的清爽、光滑）会坚定消费者使用的信心。
FN洁肤产品是采用独特的复合抗氧化酶配方KY-I，能够快速清除肌肤细胞的超量氧自由基。
达到消除肌肤敏感、扩张毛孔，深层清洁肌肤的功能。
产品规格：
50ML、80ML
外包装：
塑料膏体状（可看到KY-I天然因子）
（2）祛角质产品：
在面部肌肤的表层都会有坏死细胞沉淀，坏死细胞的过多累积形成角质，会阻碍新生细胞的生长。
这种情况长期存在后会使面部肌肤出现斑点和皱纹。
为达到更有效的护肤，必须定期使用祛角质产品来清除面部多余角质（每月1次、2次）。
FN祛角质产品采用独特的祛角质概念，在祛角质的同时还具有抗菌、消炎的作用。
而独特温和肌肤的配方会让消费者感觉皮肤无痛感、无灼热感。
产品规格：
80ML、120ML
外包装：
透明玻璃瓶
（3）润肤产品：
在肌肤毛孔扩张的时候，正是肌肤补充营养、促进细胞再生的最好时机。
而细胞再生速度快正是肌肤年青的保证。
FN润肤产品（生物活性养肤液）中另一独特配方是功能蛋白XN-II，XN-II蛋白可以梳理、平整肌肤纤维，使肌肤纤维细腻、光洁、有序、整齐，能显著改善皮肤的粗糙度，对祛除皱纹效果明显。
产品规格：
80ML、160ML
外包装：
透明玻璃瓶（水状粘稠液体为好）
（4）爽肤产品：
使用完润肤产品后，肌肤在高浓度的营养状态下对营养物质很难吸收，会给消费者以皮肤油腻的感觉。
如果肌肤不马上吸收这些营养物质，润肤的工作等于白做。
所以在润肤过后使用FN的爽肤产品进行补水会让肌肤更加晶莹，为肌肤增添光彩。
FN的爽肤产品（生物活性养肤液）中的细胞生长因子，可强化复合抗氧化酶KY-I、功能蛋白XN-II的作用，使肌肤在多种生物活性物质的悉心呵护下健康成长，让消费者永葆青春。
产品规格：
80ML、160ML
外包装：
透明玻璃瓶（最好有浑浊沉淀物）
（5）紧肤产品：
在爽肤产品使用过后要马上使用紧肤产品，紧肤产品的作用在于能马上锁住肌肤的水分、缩小毛孔。
使肌肤的养分不会因为毛孔的扩张而流失。
FN紧肤产品具有独特的大分子活性糖蛋白，对收细毛孔、改善皮肤生理结构有很好的辅助作用。
产品规格：
80ML、160ML
外包装：
抛光玻璃瓶（朦胧的视觉效果最佳）
（6）保湿产品：
护肤结束后，如果再涂上FN保湿产品，会使皮肤更具水感、更加富有弹性。
FN保湿产品为细胞的健康成长构建了纯天然、高活性、强功效的细胞生长环境，可在细胞生长的全过程为细胞的健康成长提供充分的养分和悉心的呵护。
产品规格：
80ML、160ML
外包装：
抛光玻璃瓶
（7）防晒产品：
同时FN还针对为防止紫外线照射带来的伤害而量身定做的防晒产品。
FN防晒产品的复合抗氧化酶KY-I具有明显的修复效果，可迅速修复因紫外光照射等外界因素造成的皮肤损伤、消除辐射引起的皮肤红斑，保持皮肤的光洁、细嫩和健康。
产品规格：
80ML
外包装：
塑料膏状体（便于携带）
2、核心卖点包装
a、核心卖点重新建立
提出以优化皮肤状态，从根本上解决肌肤衰老等问题为核心卖点等
b、核心技术重新建立
提出FN重建肌肤骨架，给皮肤细胞更好的生长环境为核心技术理念等
c、核心技术背景塑造
针对FN核心技术需要更多的专利技术支持、国际的认可证书等
核心卖点的构成：
功效卖点为主：
（1）FN—活细胞的净海；
概念卖点为辅：
（1）FN—女性梦寐以求的天然魔力液（通过品牌故事来表述天然魔力液的来源）；
（2）FN—聪明女人的完美选择；
（3）改变肌肤从FN开始；
通过FN美容七步曲，达到女性渴望肌肤的最高境界（延缓衰老、不怕辐射、保湿、淡斑、消除色素沉淀、改善面部皱纹、细肤、排毒养颜）。
FN是fire-new的缩写，含义是：
崭新的,新颖的,全新的。
3、专卖店系统
a、品牌CIS规范
规范的企业CIS能够使企业的文化理念在最大程度上得到统一，对于企业形象、员工信心、渠道的建设也有着不可忽略的重要作用。
基本的CIS规范包括以下两部分
（一）视觉识别系统基本构件
1.主标志设计
2.标准字规范系统和标准色应用规范系统
1）辅助图案
2）企业标准色
3）企业辅助色
4）标志制图法
5）标志安全空间限制
6）标志缩小修正
7）企业名称（中文）标准字及制图法
8）标志设计概念及释义
9）企业名称（中文）标准字及制图法
10）企业名称（英文）标准字及制图法
11）标志明度彩度使用规范
12）标志色彩使用规划
13）标志视觉修正各设计要素标准组合规范
14）标志与中文名称组合规范（简称）
15）标志与英文名称组合规范（简称）
16）标志与中文名称组合规范（直式）
17）标志与中文名称组合规范（全称）
18）标志与英文名称组合规范（全称）
19）标志与辅助图案标准规范
20）企业色彩色阶
21）标志色彩使用规范
22）企业色的色带应用标准
23）企业标志与色带应用规范
24）企业标志与色带应用规范（居中式）
25）色块延展比例
26）数字、符号标准字体规划
27）中文印刷指定字体
28）英文印刷指定字体
29）企业基本资料（中英文）
30）标志与企业基本数据应用规范
31）企业标志标准型
32）企业标志组合标准型
33）企业简称标准型（中文）
34）企业全称标准型（中文）
35）企业简称标准型（英文）
36）企业全称标准型（英文）
37）企业标志名称组合标准型（中文）
38）企业标志名称组合规范型（英文）
39）企业色彩标准数据
40）企业色彩样本
（二）视觉识别系统应用要素
1.事务用品系统（信签、信封、传真、名片、档案袋、合同）
2.包装用品系统（包装箱、手提袋）
3.旗帜规划类（公司旗帜、小吊旗、大吊旗、桌上旗）
4.员工制服风格类（办公服、员工服、徽章、领带夹）
5.媒体标志风格类（幻灯片商标风格）
6.终端包装类（门头设计、室内形象墙）
7.室内外指示指针类（区域指示类标识、门牌类标识、指路类标识、警示类标识、企业名称标识）
8.交通运输类（商务车、集装箱卡车、厢式运输车）
9.公关礼品类（水杯、原子笔、手表）
10.专卖店用品系统（专卖店经营授权书、产品销售单据、质量信誉卡、产品标价签、产品使用说明书、专卖店名片、会员VIP卡、导购员服饰、售后服务人员服饰、促销展架、吊旗）
11.广告宣传类（户外、印刷品、媒体）
b、培训体系建立
一、专业知识培训
二、性格解析与沟通技巧
三、专业销售技巧
四、门店促销管理
五、门店商品管理
六、门店业绩管理
七、店长角色扮演
八、门店布局与销售
九、员工训练培训技巧
十、团队心态训练
c、服务体系建立
五、FN肌肤美沙龙馆品牌推广：
1、品牌策略
a、品牌设计策略
品牌名称设计文化策略
品牌名称设计要求是：
构思独特、个性鲜明、内涵丰富、易读易记、贴近对象、顺应民俗、没有语言差异。
可以从富含文化底蕴和顺应民俗两方面考虑。
品牌名称富含文化底蕴，是指赋予品牌名称以丰富的文化内涵，在品牌名称中蕴涵企业的理念和追求，表示企业的内容和特色，从而给消费者留下深刻的印象，引发其丰富的联想，并引起其文化的认同和情感上的共鸣
品牌标志设计文化策略
品牌标志设计即是为产品（服务）设计一个便于视觉传播的图案。
品牌标志设计文化策略的基本要求是：
形象突出、优美精致、寓意深刻、简洁明快、迎合潮流，并能充分体现企业文化的精髓，同时贴近消费对象并符合不同地区、种族的风俗文化习惯。
b、品牌定位策略
品牌定位策略是企业根据消费者对产品（服务）主要属性的不同要求，确定符合消费者需求的产品（服务）的优点和个性的一种策略。
品牌定位策略可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位的细分市场与其他品牌之间的差异。
品牌定位策略主要从形象、观念、价格、功效等几个方面考虑。
形象定位策略（略）
观念定位策略（略）
价格定位策略（略）
功效定位策略（略）
1.策略核心：
从消费人群的角度,建立“带有天然活性成分的”的高端护肤品品牌
2.品牌定位：
对于那些对肌肤健康有着严格要求的高知女性，FN系列是一个专业护肤品的品牌，它能使你的肌肤焕然一新，因为它有FN纯天然纤维胶原蛋白，能够增强皮肤细胞活力。
3.基本诉求点：
Ø在产品层面，强调产品的纯天然活性，以及“FN活性胶原蛋白”增强肌肤细胞活力的能力
Ø在概念层面，突出FN“纯天然纤维胶原蛋白”的珍贵与神奇，将FN与“重新塑造肌肤的物质”等同
Ø在使用层面，注释“请在专业人士指导下使用”，以此营造神秘感和技术感
Ø在利益层面，传递“解决肌肤N大问题”“塑造完美肌肤”“保持肌肤活力”3大基本利益点，占据护肤过程中的关键利益。
4.差异化诉求：
Ø对于FN的竞争对手，除了高端的，具有类似功能的专业护肤化妆品（绝大部分是国际品牌）之外，更多是针对皮肤美容类的手术（高风险、高费用、流程复杂和效果的不确定性）进行差异化诉求，相比美容手术而言，FN系列专业护肤品具有低风险、低费用（相对手术而言）、流程简单、效果可控等优势。
Ø而对于类似功能的专业护肤化妆品，则可以通过对技术的诠释和背书，以及产品、概念、使用利益等层面的放大来凸现优势。
c、品牌竞争策略
单一品牌运作，按质量及产品分类满足两类（高端及中高端客户）的需求，同时也有利于FN肌肤美沙龙馆的生存及推广。
2、目标群体分析
5.从性别结构上划分消费群体
妆品市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。
正因为如此，我们可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。
每一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。
化妆品消费者可按年龄和性别划分为妇女、儿童、男士、老人。
根据对北京、上海、广州、成都四个消费先导城市15—59岁女性抽样调查
中研普华数据2006年
毋庸质疑，对于护肤产品来讲，主要的目标消费群体为女性，FN系列专业护肤品也不例外。
6.从年龄结构上划分消费群体
按照妇女消费者的年龄，可以把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：
第一种类型为15-17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，
追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆
品。
第二种类型为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，
采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。
这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。
第三种类型为25-34岁发妇女，她们大多数人已结婚，因此对化
妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习
惯。
第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。
另外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握。
典型的“中国家庭消费决策人”是二十五岁到四十四岁的已婚女性。
因此，在化妆品购买决策上，这个年龄段的女性是最重要、最受重视的客户群。
7.从收入水平上划分消费群体
化妆品的使用和收入密不可分。
收入水平高的消费者，使用化妆护肤品的比例也比较高。
女性在洁肤、护肤品上的花费与其家庭人均月收入呈正比。
调查还显示，随着家庭人均月收入的增加，其花费也呈上升状态。
家庭人均月收入在2500元以上的女性，平均每年在洁肤、护肤品上的花费在2089.3元，比月收入在500元以下的家庭高出1804元。
8.从消费特点上划分消费群体
目前护肤品主要分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列。
其中，不受年龄影响的是滋润系列，在各个年龄层段消费需求均远远超过其它系列护肤品。
去痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。
在15－24岁这一年龄段，消费者对去痘系列的倾向性最高，对防皱系列却需求不强。
中年消费群则倾向于防皱系列。
介乎于中间的25－34年龄段消费者，对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。
3、市场环境分析（略）
相对于全球市场，中国的高档护肤品品牌的市场分额几乎为零，在中国的高档护肤品市场上的主要品牌几乎全部是国际品牌。
考虑到FN系列产品的价格以及人群的定位，我们将竞争的范畴放在全球范围内的高档护肤品之中，由于没有关于中国相关市场的统计数据，我们更多的从热点趋势和主流功能点方面来预测未来的市场环境与竞争。
全球化妆品趋势
个人护理品全球热点
平价奢华风意识提升与增长
•随着大众可支配收入的增长,以及社会所鼓励消费的意识,使得今天的消费者向升级消费生活中高品质高品位的产品,由此也导致了平价奢华风的持续增长.
自我需求产品
•努力工作,尽情娱乐文化的产生使得消费者很少有时间放松-由此产生了此类产品的需求,而这类产品正容许消费者拥有自我放松和释放的时间.
产品个性化与现代化的需求
•产品开始了其个性化的特色.正是由于种族或人种的不同,同样也来源与个体需求的不同的原因.
老龄化社会的抗衰老斗争
•许多妇女,特别是婴儿潮一代极力关注抗衰老.而这些意愿通常表现于整容手术或提供非手术的先进方式如剧增的抗衰老化妆品和皮肤护理.
近三年护肤产品的主要宣称
草本概念显然是近几年最流行的护肤产品宣称，到2006年至，草本概念产品已经占到新产品总数的29%；相比2004年来说，有了一个85%的增长
成分,产品宣称和功能性
•新产品宣称超出抗衰老
–抗污染
–双重功效
•功能聚焦
–减脂肪团成分
–抗衰老
•辅酶Q10,玻尿酸&胶原蛋白
•稀有金属成分
•新科技
例:
防污染
HelenaRubinsteinPremiumUV-污染防护霜SPF40,法国
产品宣称:
第一款都市日间防护面霜，能够解除环境污染对皮肤的侵袭和伤害（UVA/UVB–污染）
活性成分:
•抗污染物粒子物质，帮助皮肤抵制空气中有害污染性金属和气体的伤害
•强效UVA/UVB过滤，抗自由基组合（维他命E和细胞光剂成分组合）
DecléorHydraFloral‘防污染“护肤系列,法国
组成:
‘NectardeFleurs（花果茶）滋润乳液;‘RoséeFlorale‘（花露水）眼霜和面膜
产品宣称:
减少肌肤上污染附着物
活性成分:
•防污染系列含有辣木，一种可以减少肌肤上污染附着物的微粒成分
例:
美白双重效果
BiothermWhiteDetoxC+ExtraWhiteningLotion,法国
产品宣称:
第一款兼有去死皮和美白双重功效护肤产品。
产品特有“酵素控制”复合成分（维他命C*,猕猴桃，水,detoxcomplex,碳酸氢根离子,5种微量元素）专为色斑设计
Kao亮肤精华AA,日本
产品宣称:
抗衰老护肤品富含植物精华（儿茶素多酚,马栗萃取,菊花萃取）
能够帮助肌肤在干燥，不良环境下生存
例:
医生品牌和药妆品
ElizabethArden联合Allergan（Botox）,肉毒杆菌生产商）,共同开发了Prevage护肤液。
产品含有艾地苯（idebenone）,“市场上一种最有力和最具效果的抗氧化成分.”
CreativeCosmeticAgencyDrSebagh纯维他命C面霜，美国
产品宣称:
为细胞提供运动能量，改善肌肤灰暗，并且预防色素沉淀
CoQ10护肤品
辅酶Q10:
过去一年中的全球十大品牌上市新品
玻尿酸
例:
RohtoPharmaceuticalHyaluronic面膜（日本）
产品宣称：
含有超效玻尿酸具有比高出一般玻尿酸护肤品一倍的保湿功效
Enprani舒缓特效能量精华液礼盒套装（韩国）
产品宣称：
具有显著“抗引力”功效。
玻尿酸配方能够淡减少细纹，淡化皱纹，并且修复皮肤胶原水平。
胶原蛋白填充
GivenchyCollagenExpertWrinkleFillingProgram胶原蛋白专业皱纹填充产品,美国
组成：
纯胶原蛋白解决方案和前胶原精华
适用:
第一步使用小刷子和纯胶原蛋白“填充”皱纹；第二步适用胶原精华加强抗皱纹效果,使皮肤更光滑和有活力
加强抗皱纹效果
产品宣称:
为细纹特别设计
……
功能性聚焦特点
♦药妆品–高科技美容产品具有抗衰老功能或者药物功能–开始冲入主流市场.
♦在美国,药妆品形成了成熟的市场。
药妆品的销售已经达到了知名化妆品的10%，比2002年增加了4%
♦虽然药妆品的价钱不菲，平均价钱大约从20美元到1000美元不等,但是相比美容手术价钱还是比较容易接受。
♦结果表明,医生/皮肤医学品牌在美国同样迅速增长（例如Murad,NVPerricone,SkinDoctorsandDrSebagh）
♦单独来讲，这些品牌并没有把自己定位成主流高档品牌，但是他们确实已经形成护肤品市场的一股重要的力量
♦现代消费者在面对各种产品宣称,特别是抗衰老产品时表现得更加冷静。
医生/皮肤医学药妆品牌在这方面为消费者提供了医疗效果，同时提升了产品可信度。
这些都增加了消费者对产品安全和功效的信任度
护肤品的将来…
市场机遇？
护肤产品困惑?
抗衰老brandsadopt.45-54的女性消费者面对抗衰老产品功效表现出的不信任和困惑增加了此类产品发展的困难
如何增加产品的信任度和产品安全/功效成为各大抗衰老护肤品牌应该关注的问题
面对具有潜力增长的抗衰老市场，广告和宣传的投资不可避免。
免费赠送产品小样减低消费者购买钱困惑
消费者细分的需求?
最具细分特征的市场
产品针对不同消费群体细分应该具有特别和专业的功效
除了针对年轻女性和中老年女性，细分还可以更具代表性
例如适用于孕妇和年轻母亲的产品（减少产品对母亲河婴儿的副作用）
整容手术带来的巨大商机?
目前全球每年整容手术案例的大幅增加带来了护肤产品的另一个机遇
护肤产品特别针对术后修复阶段
目前市场已经出现此类产品，但面对巨大的需求，更多的产品有待开发
美容只限于面部吗?
内在于外在的联系
大品牌例如欧莱雅已经推出了美容食品（伊美婷鱼蛋白营养片）
美容食品在日本已经成为明显趋势（花王，嘉娜宝等）
化妆品公司可以开发自有品牌之外的保健市场.
发展方向
年龄带来的机遇
创新的抗衰老产品迎合了全球老龄化的趋势
天然需求增长
有关美容产品化学伤害的负面新闻增多激起消费者对天然产品的需求
沙龙体验
药物和沙龙类产品的需求增加
需要产品更具医疗和沙龙配方
创新传递
产品方便，实用性，
和更具营养价值产品的开发
未来化妆品新趋势
化妆品产品的高科技化。
近十年来，科学技术高速发展，所有的高新技术不同程度地影响和渗透到化妆品产业，如生物工程技术、生物化学技术、医药科学技术、电子计算机技术等等，这些先进的高新技术引入到化妆品产业后，使化妆品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化，为化妆品的竞争赢得了一个制高点。
化妆品新产品更新的速度越来越快。
根据国际50家知名化妆品企业的统计，七十年代一个企业开发新的化妆品系列一年不到一个，八十年代1-2个。
九十年代前期为2-3个，而近几年来，每一年的开发已经达到5个以上，这些数字说明产品的开发周期越来越短，新产品进入市场的速度越来越快，其竞争也越来越激烈。
国外化妆品新产品的开发从基础开始到产品上市一般需要2-3年的周期，在人力和资金方面都需要做很大的投入，在欧洲和美国一个系列新产品的开发需要投入几百万美元，远远大于我国化妆品企业的科技投入。
化妆品的绿色浪潮。
全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。
为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成
物限用甚至禁用。
化妆品企业也考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等的应用。
由此而开发的绿色化妆品成为市场上的热点产品。
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