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李旭然然电子商务论文
《电子商务概论》
课程论文
题目:
微博营销及其应用
班级：
财政2012-1
姓名：
李旭然然
学号：
201201061313
微博营销及其应用
[摘要]：
微博作为新兴媒体，它的出现和发展受到了很多人的关注。
由于其具有传播广泛，定位精准和传播实时等特性，使得它受到了部分企业的青睐，希望通过微博来扩展自己的营销范围。
但是由于微博也具有不确定、不可控的缺点，使得其在市场营销中的运用受到不少阻碍。
本文就学者以及业者对微博营销的研究进行梳理，对微博营销领域的研究做简单的综述。
[关键词]：
新媒体微博营销应用
一、引言
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
（一）微博
（1）兴起
最早也是最著名的微博是美国twitter。
2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。
在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。
2005年从校内网起家的王兴，在2006年把企业卖给千橡互动后，于2007年5月创建了饭否网。
而腾讯作为一个拥有4.1亿QQ用户的企业，看着用户对随时随地发布自己状态的强烈需求后，也忍不住尝试了一把，2007年8月13日腾讯滔滔上线。
2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
随着微博在网民中的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。
2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。
（2）特性
1.便捷性
微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。
发布的内容一般较短，例如140字的限制，微博由此得名。
当然了也可以发布图片，分享视频等。
微博最大的特点就是：
发布信息快速，信息传播的速度快。
例如你有200万听众（粉丝），你发布的信息会在瞬间传播给200万人。
2.原创性
在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。
李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。
博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。
然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。
“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。
3.原创性
微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。
但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。
信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。
其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。
用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。
只有拥有更多高质量的粉丝，才能让你的微博被更多人关注。
此外，微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量。
（二）微博的营销
（1）微博营销大会
2011年中国首届微博营销大会于2011年4月8日在厦门国际会展中心举行，由新浪微博与台交会组委会共同主办，福村梅记普洱茶独家冠名。
百余家企业齐聚厦门，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题，共同探讨微博营销新模式，交流微博营销理念、分享成功案例和经验，展望微博营销的发展趋势。
作为第十五届台交会期间的一项重大活动，本次大会受到了各界的高度重视和关注，厦门市副市长臧杰斌等领导也出席了本次大会。
微博营销大会在国内尚属首创，但大会消息一出便引起了各界高度重视，大会现场座无虚席，吸引了来自全国各地的数千名嘉宾。
2011微博营销大会以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题，旨在广泛联系互联网和传统工商界，共同探讨微博营销新模式，交流微博营销理念、分享成功案例和经验，展望微博营销的发展趋势。
本次大会作为第十五届台交会期间的一项重大活动，一经公布便受到了各界的高度重视和关注。
微博营销大会设“主旨会议”、“微博营销创新论坛”、“微博营销实战讲堂”等环节，在强调领域前瞻性的同时坚持最大程度面向企业用户，理论与实战想结合，通过深入浅出的讲解和互动交流，让参会的企业界人士能了解并掌握微博营销工具，以全新的理念，抢占未来网络营销高地。
（2）微博营销的定义
微博营销是最新兴起的一个网络营销方式，微博营销以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在的营销对象，每家企业都可以注册一个微博，利用自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。
微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
微博营销，成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。
方便，快捷，广泛，互动，实时都是微博营销独有的特色。
（3）微博营销的特点
1、成本低发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差。
140个字发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。
与传统的大众媒体（报纸，媒体，电视等）相对受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。
2、便捷性微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，而节约了大量的时间和成本。
3、立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。
（如杜蕾斯自称“小杜杜”将其塑造为“可以很荤，可以很幽默；可以很贱，可以很感人；可以很雷，也可以很智慧；可以很俗，也可以很高雅”。
4、覆盖广传播效果好，覆盖面广，微博用户数量大。
微博信息支持各种平台，包括手机，电脑与其他传统媒体。
同时传播的方式有多样性，转发非常方便。
利用人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
5、高速度传播速度快。
一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机，mid等平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
6、效果优针对性强，利用后期维护及反馈，微博营销是投资少见效快的一种新型网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。
SNS与类似于BBS形式的传统媒体广告优势在于社交信任与信息筛选。
传统媒体广告往往针性差，难以进行后期反馈。
而微博针对性极强，绝大多数关注企业或者产品的粉都是本产品的消费者或者是潜在消费者。
企业可以其进行精准营销。
（四）企业微博营销的价值分析
企业微博营销对于企业来说的价值可总结为以下几点：
（1）提升网站品牌知名度
企业通过活动或用户感兴趣的内容，让用户主动传播，可以迅速提升网站品牌和知名度。
于中小企业，没有品牌知名度和信任度，所以在自己微博界的调整和设计方面一定要体现得整洁大方，这样可以给网友一种信任感。
只有这样才能区别你的竞争对手，让你脱颖而出。
同时因为现在微博平台比较多，好多做微博营销的中小企业会在不同的微博平台开辟微博账号，可能在操作的过程中，比如头像，个性域名以及背景设置等各个方面都不太一样，这样就不能形成统一的品牌效应，越是小企业要注意自己品牌的培育，因为你在互联网所做的任何一点工作都是你的品牌资产。
要注意品牌资产的积累和培育，必须要注意以上细节。
微博作为社会媒体的一种表现形式，一个显著的特点就是互动，所以微博营销也就是互动销的一种表现方式，作为企业主要不断地和粉丝群体以及其他传播内容相关的群去互动，相互交流，在交流中传播品牌信息，在互动中传递品牌价值，通过互动，加深目标人群对于品牌的记忆和信任感。
（2）推广新产品和新服务
企业可以在微博平台利用活动推广自己的新产品或者服务，常见的有奖转发活动，通过转发抽出幸运观众，并送出自己的新产品。
或者提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的方法。
（3）低成本的网络营销
例子：
在一个淘宝3皇冠店铺红味坊的微博营销中，最常用的方法是关注+转发的抽奖活动，显然他非常明报微博传播的特性，通过关注提高了粉丝数量，通过转发加乘了信息传播的效果，而所费的营销费用其实是非常有限的。
（4）舆情监督、危机公关服务
微博既是自己的推广利剑，同时也是个双刃剑，怎么不被别人的快刀砍死？
企业需要在微博平台上建立自己的官方账号，建立自己的用户群体，通过微博和媒体记者建立自己的关系，通过微博及时发现问题，舆情监测、危机公关、并即时解决。
例如，很多企业经常受到一些负面信息，或者报道，这样就需要及时发现，快速的去解决，将危机杀在无形中。
（5）用微博跟踪和整合品牌传播活动
在微博上，很多消费者的转发评论回应率和行为都是可以计量的，更有利于结合线上线下的传播活动。
（6）客户服务
企业可以在微博上经常反馈一些服务信息，及时消除顾客的抱怨。
对忠诚的客户，经常反馈一些信息，在有人抱怨和疑问的时候，在一些能遇见的小问题上，要及时和消费者沟通，快速消除他们的问题，还能使其欣赏企业解决问题的态度，从而获得好的口碑。
（五）微博营销的策略
（1）微博营销的内容
微博营销中内容是最重要，也是最难操作的一部分，听众喜欢有价值的信息，没人喜欢广告，也没有人喜欢个人的生活琐事，名人也不例外。
而企业行品牌营销为目的的推广活动时，不是科技也不是财力决定着营销的效果，能否尊重用户习惯，不以过多的企业信息或者产品信息干扰听众的内容属性才是最宝贵的。
微博营销依然是效果为重的营销方式，追求效果营销的实质没变。
微博内容首先应认清其主要的分享特性和特征，“新鲜、有趣、有用”的分享特征对听众来说是关键的考量因素。
“新鲜”就是强调了内容要具有及时性和实时性，微博是一种时空部分差异化的文字交流，碎片化的流传形式注定对时效性的要求较高，“有趣”要求要有看点，也就是围观的趣味性，加上针对细分化听众的“有用”价值的体现，才能围观、收听和加粉。
内容编辑和策划的重要性也正在于此，分享要有价值，转发要给个理由，加粉要给个期望，紧扣主流活跃粉丝特征的内容可以持续发布加强用户黏性。
（2）微博行销的基本法则
要想在微博营销的过程中，更好地把微博营销做到位、高效，还需要遵循一些基本法则，在微博营销的的过程中，可以大致归纳出以下6种基本法则：
（1）有趣
微博不能太枯燥了，太官方。
如果没有趣味，你的微博，也就是你的个人广播电台的听众，就不愿意转发你的微博，也就无法完成你的初衷。
如果没有粉丝转发你的微博，那微博就没有效果了。
所以第一条原则，一定要有趣。
（2）互动
在传统的媒体，比如报纸做营销是无法互动的通过微博，如果有人对你产品感兴趣，发送了评论，可以跟他互动，帮助他解决问题，一般帮助他解决了问题，他也可能把这些转发出去，帮助有相同问题的朋友，互动建立跟粉丝关系，长期关系的一个重要方面。
奥巴马在大选时候，关注他的粉丝，而希拉里则没有关注他的粉丝。
所以，互动是与粉丝建立关系的重要方面。
（3）真诚
真诚不仅是微博营销的基本法则，其实也是做任何事，做任何互动交流的基本原则。
一提到营销，人人往往想到夸张、虚饰、忽悠、不择手段。
但是，虚假可能获得一时的小利，却不能获得人们长期信任，你可以忽悠一个月，两个月，但是你不能忽悠一年，两年，五年。
微博营销绝对是一个以年计算的长期行为。
微博上的交朋友和现实中交朋友一样，好的声誉就是财富。
而积累良好的声誉需要时间，而没有真诚的互动就不可能有良好的声誉。
与电视、门户网站的传统广告相比，受众的负面情绪在微博上更容易得到表达和传播。
你可以通过搞定电视台、门户网站的主编而阻断负面情绪的传播，但你不能封住所有微博受众的口，所以真诚原则在微博营销上比其他传统营销更为迫切。
微博营销的从业人员首先要消灭传统营销中普遍存在的侥幸忽悠的职业习性，以真诚的态度对待你的听众——你的潜在朋友。
（4）乐观开朗
在现实中，我们可以发现，人们更愿意和乐观开朗的人交朋友。
微博上的互动交往也不例外。
除了“嫉妒”你的乐观开朗外，没有人会讨厌你的幽默感，没有人会讨厌你与他分享快乐。
乐观开朗原则要求微博营销从业人员本身的性格是乐观开朗的，有足够的热情跟陌生人交流，与陌生人分享自己的生活和体验。
（5）个性魅力
在微博上做推广的企业和个人很多，微博营销因此也竞争激烈，千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博帐号（其实是帐号后面的微博营销者）才能脱颖而出。
如同现实生活中一样，个人“品牌”最有价值的核心部分是个性魅力。
微博营销者这个角色至关重要，因为他（她）就是你的企业的网络形象大使，他（她）的个性魅力代表了企业的个性魅力。
个性魅力包括许多元素，前文所说的乐观，幽默，宽容都是个性魅力的维度，除此之外，敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。
不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素，事实上这是不可能的。
一个总的法则是：
选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。
如果企业品牌形象是创造力强，那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护（如女性用品企业），那么就选择那些善解人意的人来做微博营销。
（六）微博营销的案例
作为新的营销工具和平台，微博的优势在于其强大互动性、参与性、传播速度快。
微博客营销在短时间从边缘切入主流，成为营销领域的又一重要新战场。
在微博营销的火热势头当中，不少企业利用微博营销，别出心裁，使企业达到一个很不错的营销效果，当中还不乏一些脍炙人口的微博营销案例。
1、宏基“南非丢本MM”浪漫营销
2010年南非世界杯期间最红的恐怕就要数“章鱼哥”了，六次预测德国队比赛结果，成为世界杯的传奇。
然而还有一位在南非看球时名为sonrisa的漂亮中国MM，也在南非世界杯期间一夜走红，特别是她的若干张“奇特姿势的美腿照片”。
2010年六月，世界杯期间，一名中国的体育记者在南非的一家酒吧里邂逅一位中国女孩sonrisa，女孩离去的时候忘记带走随身携带的Acer笔记本电脑。
这名记者偏偏是个固执的痴情汉，寻找未果情况下，在facebook上、微博上到处散发一则寻找“丢本MM”的寻人启事。
扑朔迷离的剧情和引人遐想的结尾带给网友无限猜测，几天时间微博及各大社区转帖达到数万人次，并有越来越多的网友参与其中。
而事件的配角“一台AcerD260电脑”也伴随着数张MM的个人生活照自然体现。
至此，植入营销成功塑造。
在创意构思方面，可谓别具心裁，世界杯时间，男性荷尔蒙浓度达到顶点，给营销事件注入温情和浪漫是最好的选择。
2、“凡客体”走红微博
当地产大佬任志强取下眼镜，用眼镜腿一字一字地写微博时，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症”，也让许多人发现，微博就在身边;当“凡客体”走红微博的时候，人们对企业在微博领域的营销才有了更深层次的体会和领悟。
2010年7月以来，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这种采用80后的口吻调侃社会的另类手法招致众多网友围观，并掀起了PS热潮。
微博上，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”，已有数万多条相关信息。
网友调侃道，“在凡客体”世界，只有想不到，没有看不到。
”
3、“优雅女”的微博营销
“最近在帮俞灏明办理新加坡移民的手续”、“我从美国订了辆车给杰宝（张杰）”、“爸爸打算明年投资《阿凡达2》”、“杰伦想借我家在比华利山庄的别墅拍一组照”。
2010年，一名博主“后宫优雅”，靠在网上晒自己与明星的关系风生水起。
随着她的“爆料”越来越猛，越来越多的人也开始意识到，这只是一场YY。
但是，虚妄的文字依然有读者，“后宫优雅”的网络粉丝越来越多，很多人专门注册了微博，就是为了每天上去看看“后宫优雅”今天又发了什么“梦”，就连潘石屹也在微博上也偶尔转发一下优雅女。
直到最后的几篇微博算是“暴露”了马脚：
“中国大陆有款名叫《降龙之剑》的游戏，想找我当代言人。
有大陆的网友帮我调查一下，这是一款什么游戏吗?
”原来正题在这里。
看了以上几个案例，或许你会觉得微博营销十分美妙，但实则并不简单，因为其门槛非常高。
一个很直接，很现实的问题是，拥有大量粉丝的微博大都是有影响力的名人，考虑到形象问题，一般情况下，不会轻易直接放广告。
即便放了，如果广告没有吸引力，效果也会大打折扣，因此微博并不适合硬广告和形象广告。
关于微博，以及社会化营销，其实质在于关系、信任、分享，而信息或者营销元素在朋友、名人或者意见领袖的粉丝间的传播是最为自然而可信的。
从微博营销的技术角度看，粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。
粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。
内容至关重要，如果内容不好，很可能被粉丝们不加重视就带过，也形成不了转发，而转发是形成信息瀑的关键所在。
评论能让粉丝们参与其中。
结论
随着微博的火热发展，微博营销影响力也将越来越大，更多商家也会转战微博领域。
而微博营销只要遵循着几个营销方法策略：
内容营销、领袖营销、活动营销和情感营销。
要善于运用情感营销，即通过发布轻松的话题，调动用户参与其中，深层次地进入用户内心，用情感链连接起品牌的影响力。
例如《新周刊》的官方微博，除了每天更新新闻与读者互动外，该微博管理者还别出心裁地在早午晚三个时间段，分别发布对应的名人名言，很容易使其粉丝产生共鸣。
最后还得提一提本地化，还要关注本地化，SOLOMO这个热词中的Local（本地化）是当今互联网领域最大的机遇之一，但微博在互联网领域所具有的独特优势还未被人们广泛使用。
本地化或许也将是微博一个重要发展趋势。
尽管微博产生的目的并不是推动本地化商务，但它却具备很多能够在本地化市场扮演重要角色的竞争优势。
如果微博能够填补这项空白，更深层次的用户参与度和更多的盈利很可能就会随之到来。
综上所述，企业在学会利用微博的一般功能的情况下，想要发挥出微博营销的效果，仍然需要遵循一定的方法与策略，这样才能发挥微博这一平台与众不同的营销效果。
参考文献
[1]XX百科
[2]XX文库
[3]DCCI2010中国互联网微博与社区调查研究报告
[4]微博营销所应该遵循的6个基本原则.中国电子商务研究中心.2011.3.21
[5]亚太橱柜网.企业在做微博营销的过程中要注意的那些问题.2011.1
[6]donews.微博营销十大经典案例.互联网的那些事.2011.3
[7]新快报.微博营销的策略与手段.2011.9.21
[8]上海口碑营销.探究微博营销未来发展方向.2012.3.1
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