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策划学习笔记（个人实战经验整理）

本贴是笔者最新原创，因边整理边发，会分成很多段，希望各位策友们能抽时间关注、留言，并多多交流，一起讨论和补充！

策划学习笔记（个人实战经验整理）

该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结。

看似篇幅较大，其实所含的内容不多，因为如前文所述，策划需要接受的内容太多太多，为了能有空杯心态，随时腾空脑子装新东西，我只能把策划中的“思维关键点”整理出来，其实是一些思考方式和关注点——即方法论，这样可以使策划过程中思路清晰些，并沿着关键的方向积累下去，抓准重点早日突破。

笔记不够全面不都正确，求前辈们指正，欢迎大家交流补充。

笔记仍然是“学院派”风格，提醒大家不要流于教条，从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的。

　　奉献出一点自己的资料，本人也寻求一帮助：

如何才能提高文字表现力？

求实用快捷法，哈哈。

先谢谢各位！

笔记目录

一、关于“策划”的一些总体理念

二、为谁策划？

——注重两个对象的研究

三、策划核心问题之一：

定位

四、策划核心问题之二：

开发模式

五、基础工作——关于各类型项目的市场调查纲要

六、各类型项目核心策划要点

七、学习方法和思维方法

一、关于“策划”的一些总体理念

1、策划要知难而上，要有勇气随时面对新的挑战。

没有实战经验是不行的。

2、每个项目都存在各种问题，要发现问题（主要矛盾、次要矛盾），并解决问题，用我所能用的，摒弃我所不能用的（要分析策划创意是否有逻辑，要平衡矛盾，寻求多方共赢）。

策划的角色像一个裁缝，其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项目修补好。

（没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划）

3、策划的宗旨是“卖出去”，以销售为最终目标，策划过程中要随时考虑如何才能推进销售，这一点要求策划人须有开发商的“功利”。

4、充分挖掘自身优势是最重要的思维方式。

5、要关注别的领域的营销手法和营销模式（融会贯通的思维）

6、策划三条主线：

市场----------产品----------营销

市场方向需要的能力：

灵活、广泛

产品方向需要的能力：

细致、严谨

营销方向需要的能力：

灵活、实操能力

7、策划的三种层次和级别

二、两个对象的研究

　　“房地产”这项商品交易的两端：

一个是投资方开发商，一个是买受方消费者，二者当然是我们必须研究的两大核心对象，要建立起“关注两者需求和利益”的策划思维。

开发中还涉及很多参与方，包括我们自己—策划公司，还有政府等等，但求抓住重点，其他不讨论。

开发商：

开发商的本质是“商人”，房地产项目开发的实质是一种“投资”，理所当然“风险”和“利益”就是开发商最关心的问题。

开发商最关心什么？

第一个：

项目开发最重要的是安全性，要能规避可能的风险，要有强大的抗风险能力

此点告诉我们，策划不能天马行空，脱离实际，普通的策划人员虽然见识有限未达到一定的高度，但是仍要会换位思考，站在开发商的高度考虑问题，如此巨额的投资，当然要关注和了解项目存在的风险性，思考如何保证该项投资是安全的？

第二个开发商最关心的是：

资金的运用及相关问题，如现金流的获取、盈利模式、投资回报率等。

此点关乎策划中的“开发模式”，多种多样的开发模式和利润获取模式就是我们要关注和积累的重点，同时要有投资演算的能力，商人可是很会算经济账的。

第三个：

几乎每个开发商请策划公司，最先想要得到的一个答案是关于项目的“定位”

“定位”是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语，但这个词语就跟“策划”“企业文化”这样的词一样，貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准。

下面会有专门的篇章论述定位的思考过程，其实真正弄清楚了“定位”，策划工作就完成了一大半。

消费者：

这个就不用多言了吧，策划的再好，开发商的经济账算得再美，顾客不买单，市场不接受，还策划什么？

所以策划人要把“需求”二字记心间。

就开发商而言，通常他们最关心市场需求中的“面积需求”（用于产品定案和报规）

策划人注意的：

找出目标客户群、描述其特点，并从中剥离出消费领袖。

主要研究“客户需求怎样的产品”和“如何促成客户成交”“客户的媒体接触习惯”。

从哪里了解客户需求：

1、最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解：

首先要与销售人员经常沟通了解客户来访情况，他们直接和客户交流当然最清楚，包括客户关心问题、抱怨内容等等；另外可以设置专门的需求调查问卷、或焦点小组座谈等进行更专业一些的调查。

另外，有的开发商有丰富的开发经验，同时对地块当地市场情况非常熟悉，若有机会与他们多交流非常受益，交流中要对相关内容多上心。

2、通过市场调查了解：

其他楼盘的客户情况分析（这个不容易拿到，因为很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考，但是项目里的中高层人士比较了解他们项目销售抗性、畅销户型和滞销户型等，若能交流当然受益匪浅，这个时候就比较考验策划人的人脉资源能力了）。

当然市场调查中最好的办法是多结交一些有经验的置业顾问，他们销售过不同的楼盘，接待过大量的客户，每个楼盘的销售优势和抗性都比较了解，能聊出很多关乎客户需求的内容，所以普通策划人员对销售前辈们更要尊敬、多交流。

另外常和其他业内人士、策划人员交流，大家都有各自的信息资源，参加群、论坛等都是非常好的法宝。

3、平时注意留心和积累相关内容：

关注其他行业的营销新花样（这是他们研究客户需求、挖掘客户需求的成果和策略）、留意各类行业对“客户需求”的研究。

在当今商品极大丰富的社会，营销无处不在，商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱，自然关于客户需求的研究不在少数，策划人要广泛关注社会文化、人们生活习惯和生活观念、消费特点、消费心理的变化。

虽然听起来比较空泛，但是看报、看杂志时留意一下总会有很多意外的收获。

人以群分，对客户的细分可以有很多种，惯常的分法有首次置业者、二次置业者、终极置业者、投资客；或者以家庭生命周期（新婚家庭、孩子上小学或初中的家庭、空巢期；另外可以根据客户年龄、职业及收入来分；还有按物业类型、产品形态（花园洋房、别墅、写字楼；或小户型、SOHO、LOFT、复式楼等）；还有一些特殊专项客群如老年购房群体，等等不胜枚举。

我个人一直喜欢“圈子”这个概念，“圈子”都是一些有着相似的价值认同者们组成的，从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断。