广告学复习资料.docx
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广告学复习资料
广告学
广告学的研究范围
广告学属于经济管理范畴
传播与艺术表达（手段）→实现经济功能（目的）
广告学的知识体系：
美学、广告心理学、传播学、社会学、消费者心理学、文学、艺术、心理学、经济学、营销学、计算机技术
第一章广告导论
第一节广告概述
一广告概述
1、广告的定义：
中华人民共和国广告法规定：
广告是指商品经营者或者提供者承费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地
2、广告的性质：
广告有明确的广告主、广告是非人际传播、广告采用说服方式、广告是付费传播、广告具有特定的信息内容、广告传播的对象具有选择性
3、广告的分类：
按广告发起的目的划分、按广告媒体划分、按广告诉求方式不同划分、按广告内容划分、按广告传播范围划分
二广告的作用功能
1、广告的基本作用：
广告的“告知”的作用：
它传播着关于产品，产品性能以及销售地点方面的信息，告诉消费者有关新产品的状况。
广告的“说服”作用：
广告总是努力说服消费者购买某一具体品牌的商品，或者改变它们对于某种商品或某个分公司的态度。
广告的“提醒”作用：
持续的保持消费者对产品或品牌的关注并对同类产品或品牌设置障碍。
2、广告的延伸作用：
经济作用：
促进大众传媒的发展、促进市场竞争机制的形成、拉动需求引导消费
社会作用：
艺术的渲染力、影响社会思想意识、普及商品或劳务知识
三影响广告的环境因素
经济因素和环境
现在：
过去：
低成长
高成长
价格竞争的残酷性
价格成长的可预期性
利润的衰减
利润成长
短期目标效益
长期效应
竞争惨烈、缺乏和谐
绅士与淑女风范、业界和谐
渠道力量主导
厂商力量主导
缺乏安全感、耐心和忠诚
较显著的安全感、耐心和忠诚
社会因素和环境：
文化因素、人口构成、传统观念
企业因素：
销售量、整个管理层的广告哲学、竞争环境和边际利润、新产品的市场投放
法律政治环境：
政府的管理、法律的完善性、伦理道德的问题
第2节广告的演变及中国广告
1、世界广告的演变发展
印刷时代
工业革命和消费者社会的出现（1864年，J.Walter.Toupson组建了JWT广告公司）
现代广告时期
广告公司的时代（1917年建立美国广告公司协会4A）（1923年Yong&Robicam广告公司成立）
创造性的时代（WilliamBernbach关注于说服艺术1960年）
承担责任的时代1990－2001年IMC、细分市场营销、互动技术的发展、关系营销、集中定制）
2、世界十大广告公司
1、奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团。
下属公司：
天联广告（BBPO）、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体
2、.......
3、我国广告业的发展状况
1、由于广告业的规模差距明显，广告主体各领域开始加快整合步伐，追求规模化生存》
2、随着广告主导地位的日趋明确，媒介广告经营策略的调整和广告公司的专业化生存的特征明显。
3、传统媒体广告地位受到冲击，新式媒体资源开发提速。
4、制约广告发展的诸多因素依然存在：
（1）、政府、公共组织、社会组织对广告功能认知不全
（2）、广告观念、美学研究及实务存在的差距
（3）、广告的泛滥掩盖了广告的重要性
（4）、不成熟的广告动机使一部分投资者有机可乘获得高利，使大众产生对广告业缺乏理解的扭曲评价
1958年5月1日北京电视台开播
第2章广告与市场营销
1、4p理论：
产品、价格、沟通、分销
2、广告在市场营销中的地位
环境评估
↓
消费者评估
↓
设定目标
↓
战略决策市场营销组合
↓
产品、价格、沟通、分销
↓
P.O.S\包装、直销、广告、促销、公共活动、人员促销
↓
时间|规格、创意、媒体决策
↓
对创意的评估、对市场反馈的评估
↓
修正
二、4p要素与广告策略
（1）产品生命周期与广告
1、产品开创阶段的广告策略
（1）广告的重点在于使消费者了解新产品或服务，激发消费者的潜在需求或说明产品所能完成的其他产品不能提供的功能
（2）根据广告计划目标选择合适的广告诉求点和广告创意（3）根据自身的资源状况选择合适的广告媒体、广告密度和广告发布时机
2、竞争期的广告策略
（1）广告的主要目的在于说明产品在同类产品中的地位或使消费者感知该产品不同于其他产品的特点
（2）充分认识广告在宣传产品差别化方面所扮演的重要角色，适时调整广告的定位、创意和形式（3）广告应当开始注重产品和公司产品形象的塑造和保养，企业广告的比重开始增加
3、保持阶段（成熟期）的广告战略
（1）广告的目标在于保持市场份额，吸引现在顾客和维持品牌忠诚者
（2）广告的开支可以适当的减少，注重于其他营销沟通方式的整合（3）广告诉求以感性诉求或心理诉求为主，广告创意形式多元化，公司形象广告或公益广告比重的增加
4、产品衰退期的广告策略
（1）根据公司和产品的品牌形象选择维持或放弃战略
（2）广告投入上采取集中或递减策略（3）注意品牌形象的连续性
（2）促销与广告策略
1、广告与分销促进：
广告与销售促进在营销过程中的相关性、
知晓、定位、考虑、偏好→购物、购买
消费者的沟通和购买过程
广告与销售促进的差异
广告：
销售：
随时间的流逝而创造一个形象
短期的产品活动
长期的累积效果
可衡量的、直接的结果
依赖于感性诉求
依赖于理性诉求
传播产品特性
通过价格诉求、销售无差异产品
增加产品和服务的无形价值
增加场频和服务的有形价值
短期盈利贡献较小
对短期盈利贡献巨大
2、销售促进增长的原因：
消费者行为、定价、市场份额、相似产品、零售商的权利
3、销售促进的主要形式：
（1）消费者广告
（2）消费者营销推广（消费者促销、促销）（3）贸易推广（经销商促销）：
用于鼓励一个公司的销售人或或零售和批发购买者为其产品做宣传
（3）销售促销中的广告
1、购买点广告（POP）
（1）POP广告的功能：
新产品告知功能、去代销货员的功能、影响品牌的转换、唤醒消费者潜在购买意识的功能、创造销售气氛的功能
（2）POP广告的发展特点：
购买点广告合作发展趋势明显、技术性选择因素的增加、与企业品牌形象的融合
招牌式：
它包括店面、布幕、旗子、横幅、电子字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业的销售活动信息，并渲染这种活动的气氛。
货架式、招贴式④悬挂式⑤标志式⑥包装式⑦灯箱式
2、事件营销
（1）事件营销的主要影响因素：
受众组成、形象兼容性、排他性、媒体覆盖率、持续性、贸易机会
（2）事件营销的优势：
消费者的信息接受障碍化较小、传播深度和层次要高、成本低
（3）事件营销的两种形式：
A赞助现有事件，可以作为一次性赞助商，也可以建立长期的合作关系。
B营销者发起独特的事件
3、免费样品
（1）定义：
免费样品是指向一个潜在市场免费分发产品，其目的是为了建立长期的关系，甚至可能促成一生的承诺
（2）需考虑的因素：
目标市场、免费样品的分发、免费样品的时机选择、衡量结果
4、优惠券
（1）优惠券的回收率是决定促销效果的重要指标
（2）优惠券的分发回收增长速度将减缓：
优惠券的过度发放、生厂商直接采取优惠价格销售产品、公司成本因素的影响
（3）店内、因特网和数据库运动为优惠券带来新的市场机会
第2节广告与整合营销传播战略
1、整合营销
整合营销是指企业将所有的营销沟通工具和公司、品牌公司名称集合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人传达信息并与其沟通，其实质使营销的核心从交易走向关系。
2、整合营销产生的机制
是营销策略发展的必然要求
大量营销阶段→产品差异化营销阶段→目标市场营销阶段（细分市场、选择目标市场、定位）
在市场不断的细分过程中大众营销模式的作用降低广告在传统促销领域中地位的下降。
3、IMC的信息构成
（1）计划内可控制的信息：
广告、销售推广、公共关系、直销、人员推销、包装、赞助、企业活动、网站、POP
（2）计划外不可控制的信息：
雇员得闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调查、闲谈群体、在线游动站点
（3）通常未被考虑的信息
2、IMC核心理论
1、IMC的要点
精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者是中心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点（消费者购买诱因）
品牌个性建立与onevoice
a、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”
b、以利益点和品牌定位为依据“用一个声音来说话”、服务人员的态度和广告传递的形象之间的一致性、企业理念与产品理念的一致性、各种信息的一致性
④做一个好听众，采取双向传播
2、整合营销传播的特点
（1）强调各种行销资源与经营资源的充分协调与整合
（2）目标是建立统一的产品，品牌和公司形象
（3）与传统营销沟通的立足点相同：
强调研究消费者的需求与欲求、重点了解消费者要满足其需求与欲求所需要付出的成本、更多的考虑如何给消费者带来方便、沟通时营销的核心。
3、IMC核心整合点
内容整合：
3、整合营销传播过程
1、市场环境分析：
产品和公司研究、消费者和利益相关人研究、目标市场分析、竞争形式、行业分析、市场环境分析
2、SWTO分析：
内部因素：
优势与劣势。
外部因素：
机会和威胁。
问题确认
3、整合运动战略：
目标确立、目标受众、定位、战略进度安排
4、沟通策略：
信息研究、创作主题、创作技巧与执行
5、媒体计划
6、其他营销沟通活动
7、预算与分配
第3节广告与品牌计划
1、品牌概述
1、品牌：
是能够方便人们区别不同企业的产品或服务的各种标志
（1）内在属性：
不明显属性（产品类别的本质特征）、明显的内在特征（因不同品牌商品而不同）
（2）外在属性：
品牌名称、包装、商品信息、价格
2、影响品牌名称消费评价的因素
品牌名称作用低：
品牌名称作用高：
内在属性易被感知
内在属性不易被感知
产品主要为功能特征
产品主要为表意特征
广告较少
大量做广告
受其他称谓干扰大
受其他称谓干扰小
3、品牌形象及构成
（1）品牌形象是指消费者共同拥有的对某一品牌的主观心理影像。
（2）构成要素：
品牌形象内容：
品牌名称可以唤起的联想（物质或非物质、理性或情感）
品牌形象的宜人性：
指消费者对各种联想的正面或负面的感受
品牌形象的强度：
某一联想与品牌联系的紧密程度
2、品牌核心价值
1、品牌核心价值——其中之一必是品牌的核心驱动
品牌核心价值：
在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。
2、完整理解品牌核心价值：
理性价值（品牌利益）、感性价值（即品牌关系）、象征性价值
3、提炼品牌核心价值原则
（1）高度差异化原则（高度差异化、鲜明的个性）（原因：
消费需求趋向个性化，一个品牌的核心价值能触动一个细分消费群体）
（2）触动消费者的内心世界（令消费者怦然心动，激发消费者共鸣）
（3）具备广阔的包容力——预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力（超强的包容力与扩张力）
（4）有利于获得较高溢价（高溢价能力）
3、全球品牌四大模式
单一品牌建立模式：
所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名
混合品牌建立模式：
一个系列产品中使用有关联的品牌名
独立品牌建立模式：
每一个品牌都是一个独立的品牌看，但其中一个品牌可以使用其“母”公司的名作为其品牌名
不相关品牌建立模式：
每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与”母“公司名无任何联系
1、单一品牌建立原理：
此方法是在所有产品中使用一个单一品牌名字。
使用这种方法需要放弃已建立的，有知名度的品牌名，但这样做所得回报会很少，建立一个品牌需要花很多的努力和投资，而扼杀一个品牌实是一个慎重的战略性决定
2、混合品牌建立原理：
这种模式中，母公司的名字与所有的公司品牌都有关联——虽然它可能只扮演一个次要的、支援性的角色
3、独立品牌建立模式：
在这种模式下，除了品牌使用公司的名字外，所有品牌各自独立。
消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个。
许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因：
公司开创时使用的品牌名字。
即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用。
（1）当新产品加入，总体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调品牌。
（2）其他公司使用此方法作为策略的整合部分，在一个类别内提供多个品牌去覆盖不同消费者的需要
4、不相关品牌建立原理：
母公司的运作就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。
宝洁公司在许多类别中有许多品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，只是在传播其系列品牌中个别提及宝洁的名字，但这种情形能常是通过调研知道其确实为下属品牌增值时才决定使用的。
4、品牌的战略决策
1、品牌的战略适用性
（1）差异化和附加值是企业实施品牌战略的根本
（2）品牌权益是企业实施品牌战略的内在需求
（3）从消费者角度看，在商品购买前若无法判断商品的可靠性，品牌名称就会给消费者带来一定的安全感。
2、品牌战略的优势
（1）经济优势：
高销量、高额利润、未来收入保证
（2）战略优势：
企业在竞争中的地位、企业与商家的关系、在劳动力市场中的作用
（3）管理优势：
品牌延伸：
企业为新产品冠以另一产品已经使用的品牌名称。
品牌国际化：
5、品牌开发的两条路线
1、低成本路线
选择标准：
（1）品牌的目标消费群体不够大，媒体选择困难，因而无法保证广告投入带来的满意回报。
（2）品牌在定位时决定保持低差别化。
特点：
（1）低成本路线品牌注重的是推动策略
（2）若企业无力投入大规模的广告资金，品牌名称的选择和包装设计就成为低成本品牌开发的主动角色（3）关注消费体验，选择合适内容载体和小众窄播。
2、高陈本路线
选择标准：
（1）品牌希望达到的较高的市场份额
（2）品牌目标群体的涉及面及广告的资金预算（3）企业所在的行业规模及替代品的威胁
特点：
（1）高成本路线品牌注重的是拉动策略
（2）在高成本路线中，包装和品牌名称只扮演被动角色，吸取并代表广告宣传的品牌价值（3）高成本路线品牌有特有的品牌生命周期，并且拥有特用的品牌重生阶段
6、广告与品牌管理
1、广告的作用：
（1）赋予品牌特殊的内涵，使消费者感受品牌的价值
（2）广告帮助品牌创造附加值（3）帮助品牌建立差别化的优势（4）在促销中，广告可以先为品牌造势，使消费者更容易接受直接性的营销手段
2、品牌广告的两种创意模式：
（1）信息型广告：
品牌商品的内在属性处于信息型广告的中心位置传播注重的是说服和行为的改变，强调内在属性给消费者带来的利益（实用好处），属于硬推销传播手法广告的生命周期相对较短，广告的内容及创意需要经常加以更新。
（2）转化型或情绪型广告：
根据品牌的表意角度定位，注重围绕品牌的心理感受实施广告传播传播在于要维护某种规范价值体系，是软推销的传播手法广告效果的有效期开始得比信息广告要晚，但生命周期要长于前者。
第3章广告决策及主要广告策略
第1节广告决策概述
1、战略决策
1、战略性决策→企业战略性决策是企业决定目标（企业想要实现的）、策略决定（企业如何实现目标）以及实施技巧（企业将计划变为现实）的总体过程。
2、企业战略性决策流程图
2、营销战略计划
1、环境分析：
“环境”包括组织之外的所有因素：
政治因素、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量。
环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境的变化的预测成果会被放在机会和威胁分析阶段当中。
2、内在因素分析：
管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。
重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体的说，是战略营销计划过程中swot分析阶段的后半部分，......
3、目标消费者分析：
顾客分析是战略营销计划过程的核心部分
谁是目标消费者谁是竞争者
他们的动机是什么竞争有多激烈
竞争审核
他们的购买行为怎样什么是竞争者的优势和劣势
哪些因素影响购买和选择竞争者现在和今后的策略
竞争者可能的反应是什么
今后的竞争者可能是谁
这里的竞争
者应不是简单的评估在
市场上的竞争
3、广告战略
1、定义：
是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所做出的总体策划
2、广告的战略的内容：
广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介
3、影响广告战略决策的企业战略因素
（1）广告战略目标及辨别目标受众
（2）创造竞争性优势
（3）企业产品定位
（4）企业欲树立的品牌形象与个性
4、广告目标的确定及选择
1、确定主要的潜在顾客
（1）人口普查资料
（2）少数民族市场（3）居民已婚家庭家庭入口出生率④人口增长（4）代与代区别
2、确定细分市场
（1）地理细分：
以地理位置作为细分变量
（2）产品用户细分：
根据一种品牌或者一类产品的使用量和消费特征进行市场划分
（3）生活方式细分：
根据不同人群特有的价值观，活动及兴趣等因素进行市场细分
（4）利益和态度细分
3、寻找市场补缺机会
第2节主要广告策略
一、广告定位策略
1、广告定位策略的定义：
是指在众多的产品和市场机会中寻找最有竞争力和差别化的产品和市场特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中和产品的细分市场占据理想的位置的广告策略，作为界定目标消费者的重要方式，广告定位策略把营销从广告推销时代上升以产品形象为中心的广告时代。
2、定位理论的演讲
Usp理论，品牌形象论、定位论的比较
项目
Usp理论
品牌形象理论
定位论
产生时间
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的特性及利益
塑造形象长远投资
占据心理第一位置
方法及依据
实证
精神和心理满足
差异化
沟通基点
物
艺术、视觉效果
心理认同
3、广告目标市场定位
（1）市场细分是进行广告市场定位决策的前提：
市场细分是指企业根据消费者之间的需求差异，把一个整体市场化分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程，每一个需求特点类似的消费者群体为一个细分市场。
产品差异化营销阶段
（2）是营销策略发展的必然产物
目标市场营销阶段
Stp营销
大量营销阶段
细分市场
选择目标市场
定位
（3）市场定位及广告市场定位
①市场定位
②广告的市场定位的原则：
根据企业具体营销战略定位、根据使用者类型进行定位、根据顾客渴望得到的利益进行心理定位、根据竞争者和替代品进行定位
③广告目标市场定位策略
大众化市场定位：
公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场。
利基市场定位：
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。
但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失。
差异化定位：
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。
这种做法是最不具风险，但这也是耗资最巨大的方式。
4、产品定位
（1）定义：
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标产品。
产品的五个层次：
核心产品：
顾客真正购买的服务/利益。
旅馆→休息和睡觉
形式产品：
核心产品的载体（形式和外观）旅馆→许多出租的建筑物
期望产品：
顾客期望的一整套属性和条件。
旅客对旅馆的期望→干净的床、清洁用品、电话、衣柜和安静的环境
附加产品：
附加的利益和服务。
旅馆→快速结账、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务
潜在产品：
将来可能改善或增加的功能或服务
（2）广告产品定位的前提——产品分析
①产品的fabe分析法：
特点/特色（成分、制程、配备）→作用（让产品发挥/增强特定功能）→利益（给消费者的整体好处）
例：
佳洁士牙刷
利益：
拥有更清洁、更健康的牙齿
作用：
更能有效清洁后腔牙齿
特点：
牙刷柄的构造型设计与牙医用的器具一样
②产品的消费者心理分析：
产品是否受欢迎及在消费者心中的形象、产品的顾客层次及产品的消费者所属的细分市场、产品畅销或滞销的原因及消费者对产品的意见
③产品的竞争地位分析：
本企产品在同类产品中的排序、本企业产品与竞争企业产品的差距、本企业产品的市场竞争力、市场后来者的技术改良、市场上同类产品的发展前景
（3）广告的产品定位策略
实体定位策略：
广告中宣传产品的特有价值、强调与同类产品的不同之处及所带来的最大利益。
①广告产品功效定位策略②广告产品品质定位策略③广告产品价格定位策略
观念定位策略：
突出产品的新意义、改变消费者的习惯、帮助消费者树立新的产品观念的广告策略。
①广告产品的逆向定位策略②广告产品的是非定位策略
品牌定位及品牌延伸：
①品牌和品牌定位的通用最佳模式：
一个品牌→一个产品→一个定位
②品牌延伸的优点：
有利于新产品的试用和接受，有利于扩大宣传、减少新品牌的过量投入③品牌延伸对品牌定位的负面影响：
品牌延伸的过渡运用会导致品牌的弱化、品牌延伸的过渡可能会伤害甚至毁掉一个品牌、品牌延伸的过渡会导致定位模糊，诉求不请
④广告与品牌延伸：
不要在有强势品牌的市场上进行产品品牌延伸和广告定位、如果自己是一个行业的强势品牌，尽可能不要将同一品牌广告定位于其它产品领域中、品牌延伸和广告定位最好在相关行业进行
2、广告时机策略
1、广告时机策略：
是对广告发布的具体时间、频率以及广告节目的内容编排的次序的策划
2、影响广告时机策划的主要因素
（1）企业及其产品的市场定位和产品生命周期
（2）细分市场的竞争特点和产品特点
（3）销售季节的影响
（4）思维的遗忘规律
（5）企业经营战略及其企业的资源状况
3、主要的时机策略
（1）时序策略：
广告与商品进入市场的时间顺序上的关系。
提前策略、即时策略、滞后策略
（2）时间策略：
集中时间、季节时间策略、均衡时间策略、节假日时间策略
（3）频度策略：
固定频度策略：
均匀时间序列、延长时间策略
变化频度策略：
波浪序列性、递升序列性、递降序列性
3、广告地域策略
1、影响广告地域策划的因素
（1）企业总体经营战略的影响
（2）文化及教育水平的地区差别
（3）产品的市场细分及产品特点
（4）不同地区的广告传媒的组合状况
（5）不同地区文化及风俗习惯的影响
2、主要广告地域策略：
重点地域策略、稳定地域策略、灵活地域策略
4、国际广告策略
1、国际广告计划的两种基本方法：
市场导向型、文化导向型
2、影响企业国际广告策划的主要因素：
各国对广告的管制，各国的宗教、文化及风俗习惯，各国的居民收入、文化、教育水平和人口构成
3、主要国际广告策略：
标准化策略、形式标准化策略、本土化策略
第4章广告创意
第1节广告创意概述
1、广告创意
1、定义：
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获得的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。
2、广告创意的特点
（1）广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心
（2）广告创意在某种程度上必须依
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