集成灶行业分析报告.docx

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集成灶行业分析报告

2021年集成灶行业分析

2021年6月

行业渗透率低，产品日趋成熟，市场空间广阔。

奥维云网推总数据显示，2020年我国集成灶市场共实现零售量238万台，同比提升12.0%，零售额同比提升13.9%，行业量价齐升。

集成灶产品自诞生以来历经三代变革，目前已成功解决炊具适配性、安全性、烟道合法性等多个问题，对比油烟机有吸烟效果好+体验感受佳+噪音小+节省空间等优势，切合消费者需求，渗透率处于快速提升期，2015-2020年，我国集成灶市场销售量复合增长率达28%，渗透率年均提升1.7pct，集成灶渗透率2020年约13.0%，市场空间广阔。

一、行业：

产品驱动，渠道扩张，持续爆发

1、产品特征：

集成占位小，吸烟效果佳

廿年打磨，三代升级，始成精品。

我国第一台集成灶于2003年推出，是将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合形成的产品，经过多年的发展，集成灶已经历经三代变化，从第一代的深井下排集成灶（2003年），到第二代的侧吸式集成灶（2005年），再到第三代集成消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品的新型厨房电器（2011年）。

第一代深井式集成灶的锅架内凹，油烟在锅的边沿被吸进去，通过最近距离的吸附达到抽走油烟的效果，但吸烟口过近也造成了一定的安全隐患，在产品推出早期给消费者留下了不安全的固有印象，并为后续产品的全面推广造成了一定阻碍。

第二代侧吸式集成环保灶则采用侧吸的方式，油烟经过侧面的油烟净化器，从而起到油烟分离和吸进油烟的效果，有效提升了产品的安全性以及与炊具的适用性，但也存在难以清洗、维修等痛点。

第三代集成灶的突破则是将烟机，灶，消毒柜完全进行独立模块化设计，并进行合理的空间规划，大幅度提升了厨房的利用度，降低了维修与清洗的难度并提升了生产效率，为产品的全面推广奠定了坚实的基础。

对比传统烟灶产品，集成灶主要有吸烟效果好、使用体验佳、空间使用合理等优势。

（1）吸烟效果好，使用体验佳

集成灶产品由于吸烟距离相较传统顶吸式及侧吸式油烟机产品大幅缩短，能够在油烟上升扩散前便吸走排出，在相同风量下有效提升油烟吸净率，目前市场上头部品牌集成灶产品静态油烟吸净率普遍可达到99.5%左右，显著高于分体式油烟机95%~98%的水平。

我国消费者因饮食习惯影响，做饭油烟较大，较高的油烟吸净率不仅有效契合消费者需求，也是开放式厨房的有效解决方案。

同时，由于集成灶吸烟口低于用户头部位置，有效解决顶吸式油烟机先人吸再机吸的用户痛点，在使用过程中可避免油烟熏脸等问题的发生，进一步提升用户对集成灶吸烟效果好的认知，中怡康调查显示，50%的消费者购买集成灶产品原因为“排油烟效果好”。

注：

调研样本n=254

（2）空间使用合理，契合小厨房需求

集成灶产品集成了油烟机、燃气灶及消毒柜/蒸箱/烤箱/蒸烤一体机功能，奥维云网数据显示，我国20%的家庭厨房面积仅不到6平方米，较小的厨房面积限制了消费者对厨房电器的选择空间，也一定程度抑制了过去对蒸箱及烤箱的需求，集成灶产品可有效帮助用户提升单位厨房面积使用效率，在有限厨房空间中提供更多烹饪方式。

（3）音源距离远，提升降噪效果

风量及风压的提升可显著增加油烟机的油烟吸净率，自老板电器2013年提出大吸力开始，油烟机行业便全面进入大吸力时代，但吸力增加的同时也显著提升了烟机运行时的噪音，对用户造成极大干扰。

集成灶因吸风口距离锅沿较近，相同吸力下吸烟效果更好，日常炒菜无需维持高吸力模式，可以有效降低噪音。

同时，集成灶普遍使用后置或是下置烟机，烟机离地面垂直距离约为30-60cm，相较传统烟机风机离地距离170-195cm，噪音距离人耳距离延长约1米，通过点声源衰减公式测算，同等降噪水平下噪音可下降约1dB，实际使用时因集成灶风机距人耳阻隔物更多，降噪效果或更好。

目前，虽集成灶已通过数代产品更迭，以模块化部分解决产品难以清洗及维修的痛点，但仍需专业人员定期上门清洗机器内部，未来自动清洗或成为集成灶产品下一发展方向。

同时，智能化也是厨电行业共同的发展方向，便捷多样的操控方式以及互联互通的IoT技术能够有效提升产品体验感，火星人已于2020年末推出最新智能旗舰产品X8，预期未来智能化也将成为集成灶产品力的重要体现之一。

2、规模：

产业初期，品牌众多

行业处于发展早期，持续爆发：

近10年，集成灶行业发展迅猛，市场认知度及品类渗透率均快速提升，行业增长速度明显强于厨电行业整体均值。

据中怡康测算，2009-2020年，我国集成灶销售额从15.6亿迅速提升至181亿，年化增长率达28%。

近几年，随着集成灶品牌渗透率及市场认知度的增加，行业进入加速发展期，据中怡康测算，2015-2020年集成灶市场销售额复合增速达30%。

随着集成灶技术的日益成熟、前期产品短板被快速补足，集成灶的推广普及具备了必要条件。

在集成灶强产品力、厂商强主动性等共同驱动下，集成灶有望迎来消费者接受度和渗透率的快速提升，行业进入持续爆发期。

市场竞争强度高，格局较为分散，未来竞争格局有望进一步优化。

伴随着行业快速的发展，美的、海尔等传统家电龙头及新晋创业品牌也纷纷进入集成灶市场，据中怡康统计，2016-2020年，我国集成灶市场品牌数量从131个增加至262个。

由于集成灶行业壁垒主要体现在渠道及品牌上，线上渠道可一定程度上缩小初创品牌与龙头品牌的差距，集成灶行业初创品牌呈现明显线上化趋势，据奥维云网统计，2020年集成灶行业线上品牌数量达193个，大幅超越同期线下品牌数量73个。

从地域性来看，目前我国集成灶企业主要集中于浙江嵊州和海宁等地区，以嵊州为例，2019年约有200家集成灶企业，其中重点企业约70家。

从行业集中度水平看，据奥维云网统计，2020年上半年集成灶行业CR4线上、线下占比分别为41.3%及62.3%，同比分别提升2.9pct及下降4.4pct（线下渠道集成度变化主要因美大份额下滑导致）。

预期未来随着头部企业上市带来的渠道加速扩展和品牌认知度提升以及KA、工程等品牌优势明显渠道销售占比提升，头部企业有望通过收割白牌及地区性品牌实现市场份额的提升。

注：

奥维云网线下统计口径主要为KA渠道，但集成灶行业KA占比较低，与线下渠道整体情况或有偏差

由于集成灶产品安装时需要与楼房公共烟道相连接，故我国公共烟道设计标准对集成灶行业的发展具有较大影响，2006至今，国家住建部及各省级住建厅逐步推出各项有利于集成灶的烟道设计标准，对集成灶的市场推广形成极大助力。

2003年集成灶产品诞生初期，由于相关规章制度尚未完善，上烟道仍是符合我国住宅标准的唯一方案，这为集成灶产品的推广带来了极大阻力，2006年，国家住建部在《住宅厨房、卫生间排气道》一文中将下置烟道合法化。

2019年浙江省住建厅率先批准《住宅厨房集成灶安装详图》为浙江省建筑标准设计图集，规定新建房屋需同时预留上下烟道口，下烟道口的预留将有效降低消费者安装集成灶的难度与成本，未来若更多省市批准下烟道口为建筑标准，预计将对集成灶行业渗透率的提升形成较大推动作用。

分品类看，目前我国集成灶市场烟灶消产品仍为市场主流，但呈快速下滑趋势，烟灶蒸、烟灶蒸烤等均价较高品类占比呈快速上升趋势，未来集成灶行业有望通过优化产品结构及推陈出新提升行业均价，从价格端推动市场规模的扩张。

据中怡康统计，以零售量口径计算，2019年烟灶消产品市场份额为67%，同比下滑7pct，同期烟灶蒸及烟灶蒸烤占比分别为18%及8%，同比分别上升5pct及6pct；根据奥维云网数据，2020年烟灶消线上和线下零售额占比分别为40.4%和57.4%。

从均价来看，据奥维云网统计，烟灶蒸及烟灶蒸烤一体2020年线上渠道均价分别为8688元/台及8557元/台，均大幅高于同期烟灶消均价4948元/台。

3、趋势：

区域扩散，线上转移

目前集成灶行业主要销售渠道仍为经销渠道，行业头部品牌经销渠道销售占比均超过90%，渠道多样化是行业下一步的重要发展方向之一。

行业发展早期，由于品牌力不足、现金流受限等因素影响，经销模式成为企业拓展市场的最佳选择，据奥维云网统计，2019年我国集成灶行业专卖店、建材市场等经销渠道占比约为70%，KA、工程等渠道销售占比大幅低于油烟机、燃气灶等传统厨电品类。

随着集成灶企业的相继上市，产品及品牌市场认知度的提升，未来渠道的多样化势必成为行业的发展趋势，以工程渠道为例，目前集成灶行业受困于品牌力较低等因素，工程渠道占比不及1%，同期油烟机工程渠道占比已接近20%，龙头上市带来的品牌力提升或为集成灶工程渠道带来快速发展机遇，成为延续行业高速发展趋势的动力源。

集成灶行业目前KA渠道收入占比较低，但收入、入店率双双维持高速增长，未来可期。

KA渠道是家电企业向一二线城市拓展布局的重要渠道，集成灶行业由于前期主要着力于三四线城市，2018年99%的集成灶企业仍主要以建材渠道销售，19年开始才向卖场渠道逐渐延伸，目前集成灶行业KA渠道销售占比显著低于厨电行业平均水平。

但随着集成灶产品市场认知度及认可度的增加，以及集成灶企业向一二线城市的发力，目前头部集成灶企业KA渠道入店率及收入增长速度均维持较高水平，2019年浙江美大KA渠道入店率由40%增至60%。

行业销售集群特征明显，地域扩散带来高速增长。

因产业集群影响，早期浙江省销量占比显著领先全国，2017年火星人华东地区（主要为浙江、江苏、上海、福建等地）销售金额占比为41.7%。

因饮食习惯影响，以四川、重庆、湖南、湖北为主的重油重辣西南、华中地区成为集成灶厂商的“第二战场”，2020年中，火星人华中地区+西南地区经销门店数量合计达617家，占比达36.6%，分列全国七大区域的第二、第三，仅次于华东地区（包括上海、浙江等省份）近几年，随着集成灶品类市场认知度的提升，我国其他地区消费者对集成灶产品的关注度明显提升，据XX指数统计，2014-2020年，集成灶搜索范围从浙江省及重油重辣地区明显扩散至山东、河南、广东等其他省份，消费者地域的扩散带来了近几年行业的快速增长。

线上渠道发展迅猛，目前占比已超三成，仍呈进一步上升趋势。

线上渠道在过去几年迅速成为我国集成灶行业举足轻重的销售渠道之一，据中怡康统计，2016-2019年，我国集成灶线上渠道销量占比从14%快速提升至28%，2020年初疫情对线下渠道的冲击进一步加速了行业向线上渠道转移的速度，2020年我国集成灶线上销量占比达32%，同比提升4pct。

线上渠道的兴起有助于浙江省以外地区的产品普及，但也客观消减了渠道壁垒，降低了行业进入门槛，提升了市场竞争程度。

集成灶线上渠道占比提升的同时，企业多维度积极拥抱新兴电商平台，促进认知度和接受度提升。

如2020年在疫情影响下，直播电商快速发展，集成灶企业也纷纷抓住直播带货行业的增长红利，加大在直播领域的投入，加快直播渠道布局速度。

目前，头部企业均已不同程度入驻抖音并定期通过与KOL合作或厂商直播等方式深度参与直播行业的发展。

2020年4月，火星人举办抖音直卖会，累计观看人次超200万，下单量达6300单，成为集成灶行业直播渠道又一里程碑性事件。

4、空间：

行业持续爆发，未来三年有望保持25%增长中枢

集成灶行业当前处于爆发期，在强产品力驱动+渠道扩张红利+积极品牌投放的加持下，产品接受度和渗透率有望保持快速上行，行业未来三年增长中枢有望达25%。

我们对集成灶行业分别进行乐观、中观及悲观测算，假设参数分别为集成灶+油烟机内销量增速（%）、集成灶渗透率增速（%）、集成灶均价增速（%），乐观/中观/悲观假设下2025年行业空间分别可达600/482/426亿元，五年复合增长率分别为27.0%/21.7%/18.7%。

集成灶当前渗透率仍较低，随着产品接受度持续提升，企业端产品和渠道持续扩张，集成灶渗透率有望加速提升，叠加产品结构优化带来的均价提升，未来集成灶行业有望在3年内维持约25%的复合增长水平。

注：

油烟机内销数