丰田本土营销模式研究和启示(最终报告-汇报版)20070629.ppt

丰田本土营销模式研究和启示(最终报告-汇报版)20070629.ppt

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丰田本土营销模式研究和启示丰田本土营销模式研究和启示2007年年6月月29日日最终报告（汇报版）目录目录第一部分第一部分前期研究成果展示前期研究成果展示1.1预设问题的解答预设问题的解答1.2深入研究的启示深入研究的启示第二部分第二部分未来研究方向探讨未来研究方向探讨2通过对丰田本土营销模式历史演变的研究，我们获得了预设问题的通过对丰田本土营销模式历史演变的研究，我们获得了预设问题的答案答案项目启动时预设的十四个问题项目启动时预设的十四个问题网络布局网络布局网络变化：

网络变化：

1.汽车分销模式的构成要素是什么？

影响分销模式的变量是什么？

（销量？

占有率？

新产品？

法规？

.）2.分网与品牌规划之间是否必须建立关联？

如何设计和处理？

3.同一品牌下，不同的车型要按什么样的原则来分网？

（价格？

风格？

消费者定位?

等）4.每一张网的销能设计是否有上下限？

每一张网的总销能和单个经销商的销能要如何来规划设计？

经销商销能评价的要素是什么？

网点布局：

网点布局：

5.市场如何来划分销售大区？

（是按行政划分？

消费特性？

容量？

.）6.经销商的能力有大小，如何来实施分级管理？

层级要如何设计才最优？

7.分网销售后，互为二级的管理要不要严格？

会有什么样的影响？

如何有效管理？

网络管理体系网络管理体系内部管理体系：

内部管理体系：

8.厂家的分销组织架构和业务流程要如何来设计才能满足分网后的管理要求？

外部管理方式：

外部管理方式：

9.厂家要如何来建立长期的战略联盟？

若需要厂家参与经销商的股份的话，应该在什么样的条件下来实施？

10.厂家对商家的授权区域是排他好？

还是不排他好？

分别要如何来做才能发挥区域内的最大销能？

11.备件和服务要如何来建立运营平台？

是整合好还是分开好？

12.品牌或网络分开后，传播是整合还是要分离？

如何来设计？

13.分网后，物流要如何来整合才能发挥最大的效率？

14.分网后信息反馈体系如何来设计？

12345671481211101393汽车分销模式主要由网络布局和网络管理体系，影响分销模式的变汽车分销模式主要由网络布局和网络管理体系，影响分销模式的变量有产业环境、整车厂、经销商和消费者量有产业环境、整车厂、经销商和消费者汽车分销模式由网络布局和网络管理构成汽车分销模式由网络布局和网络管理构成汽车分销模式的构成要素是什么？

影响分销模式的变量是什么？

（销量？

占有率？

新产品？

法规？

.）1网络数量网络数量：

分网销售分网原则网点布局网点布局：

网点数量和布局网点资质和职能网络布局网络布局内部管理体系内部管理体系：

组织结构管理流程绩效考核外部管理方式外部管理方式：

合作关系业务运作方式考核和激励措施网络管理体系网络管理体系1影响分销模式的变量有产业环境和整车厂等影响分销模式的变量有产业环境和整车厂等消费者消费者核心利益外围利益经销商经销商短期回报长期回报整车厂整车厂目标因素销量目标占有率目标资源因素车型资源和新产品规划品牌规划网络能力产业环境产业环境追求一个强大的网络追求一个强大的网络*追求投资回报最大化追求投资回报最大化追求消费利益最大化追求消费利益最大化23注：

强大的网络包括网络销能的扩张和网络质量的提升两方面；其中销能是指网络所能够承载的销售能力4丰田将分网与品牌规划建立关联，并根据消费者需求的变化灵活地丰田将分网与品牌规划建立关联，并根据消费者需求的变化灵活地调整各网络定位及承销车型是其分网销售成功的重要因素之一调整各网络定位及承销车型是其分网销售成功的重要因素之一丰田对网络间产品分配的理想模式是使各条不同的网络根据网络档次定位的不同分别销售不同档次的产品（如图中大圆圈所示位置）运行一段时间以后，为了满足各网络原有消费者更换新车的需要，（例如：

经济型车用户换购稍大一点的车型，高端车型用户购买家用第二辆小车等）各网络内分配的产品会向上或向下扩展（如图中小圆圈所示位置）当两个网络间分配的产品档次分布相接近时，则尽量使它们之间的定位产生差异化（如：

Vista与Toyopet相比更强调个性化，Netz与Corolla相比更强调年轻化）由于各网络内产品线的扩展导致网络之间定位模糊时，需要重新调整对各条网络的产品分配丰田通过姊妹车型的开发保证有足够的车型资源在网络间分布注：

大圈表示理想中的产品分布，小圈表示经调整以后新增的产品线资料来源：

东京大学教授访谈、博思分析CorollaToyopetToyota产产品品档档次次高低网络定位的差异化丰田各网络间产品分配原则示意图丰田各网络间产品分配原则示意图丰田在分网中，产品分配及调整过程丰田在分网中，产品分配及调整过程分网与品牌规划之间是否必须建立关联？

如何设计和处理？

2同一品牌下，不同的车型要按什么样的原则来分网？

35单张网络销能随着网络建设投入的增加而不断提升，但是受到不可单张网络销能随着网络建设投入的增加而不断提升，但是受到不可控的市场环境制约，网络销能很难无限增加，因而存在上限控的市场环境制约，网络销能很难无限增加，因而存在上限资料来源：

东京大学教授访谈、博思分析网络销能和网络建设投入关系示意图网络销能和网络建设投入关系示意图网络和经销商销能规划过程网络和经销商销能规划过程每一张网的销能设计是否有上下限？

每一张网的总销能和单个经销商的销能要如何来规划设计？

经销商销能评价的要素是什么？

4根据责任区制的原则，丰田可以通过其经销商及销售人员充分掌握各自所辖区域的市场需求情况，并在此基础上对未来各消费层次的销量作出准确预测在准确预测销量的基础上，丰田可以合理地规划经销商的店铺数量、承销车型数量、以及所需的销售人员数量当无法再通过增加店铺、车型与销售人员数量来增加网络销能时，整条网络的销能就面临饱和经销商销能评价要素经销商销能评价要素店铺数量：

店铺数量：

同一网络的店铺密集到一定程度以后再增加店铺数量对消费者而言意义不大，也无意于增加销量承销车型数量：

承销车型数量：

一条网络内同时承载的车型数量是有限的，如果总是往一个网络中不断增加车型，那么销售人员可能就会总是把精力放在新车上，这样必定会影响那些老车型的销售，车型间的竞争导致整个网络销量降低销售人员的能力：

销售人员的能力：

推销员的销售能力也是有限的，豪华车销售员约3台/每人每月，其它销售员约5台左右单单张张网网络络销销能能网络建设投入网络建设投入网络销能上限上图中X轴代表整车厂和经销商在网络建设方面可控资源的投入，包括产品、资金、人员等Y轴代表一张网络的销能，也就是网络所能承载的销售能力，销能是销量的上限，销量能否达到销能取决于企业能否最优化配置各项网络建设投入资源随着整车厂和经销商网络建设投入的增加，网络的销能随之增加；但由于网络建设投入的边际收益递减，因此网络销能存在上限网络销能上限由不可控的市场环境决定，如宏观环境、竞争、消费者变化等，根据丰田本土营销模式的研究，我们得出一张网络销能上限的经验值为覆盖总体市场的10%左右6当受到原有网络销能上限制约时，可以通过增加网络数量，提升网当受到原有网络销能上限制约时，可以通过增加网络数量，提升网络整体销能上限络整体销能上限增加一张网络后，新的整体网络销能近似于两张网络销能的累加，新的销能上限也近似于两张网络销能上限的累加因此，单张网络销能接近极限以后，通过增加网络数量，网络销能总量可以大幅提升典型案例由于大众车市场较大，丰田认为PUBLIC（COROLLA）一张网络难以满足市场需要，于1967年另建销售大众车的AUTO销售网络1980年后，日本经济进入近10年的繁荣期，中级车市场迅速扩大，丰田另建VISTA网络以弥补TOYOPET网络的销能不足增加网络以突破销能瓶颈（示意图）增加网络以突破销能瓶颈（示意图）整体网络销能网络建设投入原有网络销能上限新的整体网络销能上限分析分析7以以1961年新建年新建Public网络为例，丰田预计到现有网络的销能不能够网络为例，丰田预计到现有网络的销能不能够满足大众车市场的需求，于是通过新建网络来解决销能不足的问题满足大众车市场的需求，于是通过新建网络来解决销能不足的问题R=3丰田公司的计划调查部在对市场深入研究的基础上，预计到大众车时代即将到来，轿车将开始走向家庭，消费者对大众车的需求巨大鉴于对市场需求的准确预测，1956年丰田就开始着手大众车的开发，于1960年推出了第一款大众轿车Public1961年丰田建立了第三个销售网络即Public网络，新开发的大众车销售网络专销大众车产品，这样可以解决其他销售网路销能不足的问题，同时也为大众消费者提供一个亲切的购车环境，为丰田后来占据大众车市场的主导地位打下了基础日本轿车保有率（辆日本轿车保有率（辆/千人）千人）R=2R=1.4R=车价/人均GDP车价根据乘用车销量与厂商指导价加权测算欧美日韩等先导国的发展经验表明，R值达到2-3时轿车开始进入家庭，轿车普及率迅速提高，轿车市场开始进入成长期根据市场需求，制定产品和网络开发策略根据市场需求，制定产品和网络开发策略单位：

辆/千人资料来源：

博思数据库、博思分析8根据日本的行政区划，考虑管理幅度和网点密度，丰田将根据日本的行政区划，考虑管理幅度和网点密度，丰田将TOYOTA品牌和品牌和LEXUS品牌的销售市场分别划分为品牌的销售市场分别划分为8个和个和9个销售大区个销售大区资料来源：

博思资料库，博思分析TOYOTA品牌销售大区划分示意图品牌销售大区划分示意图市场如何来划分销售大区？

（是按行政划分？

消费特性？

容量？

.）5LEXUS品牌销售大区划分示意图品牌销售大区划分示意图根据日本的行政区划，丰田将TOYOTA品牌划分为8个销售大区每个大区中均有“TOYOTA”、“TOYOPET”、COROLLA”、“NETZ”四个销售网络的经销商北海道地区东北地区关东地区中部地区近畿地区中国地区四国地区九州-冲绳地区四国地区北陆-上信越地区九州-冲绳地区中国地区近畿地区中部地区关东地区东北地区北海道地区LEXUS品牌在日本国内拥有9个销售大区（在“中部地区”中拆分出“北陆-上信越地区”）LEXUS品牌销售网络主要由其他网络内经销商所开设的店铺构成，暂时还没有单独的经销商根据日本的行政区划，地理位置相邻近为一个大区大区规模由管理幅度和经销商网点密度决定，保证厂家对于经销商及时有效管理的同时满足该地区消费者的需求丰田销售丰田销售大区划分大区划分原则原则9丰田通过共存共荣的理念，资金支持等手段实现经销商能力的均等丰田通过共存共荣的理念，资金支持等手段实现经销商能力的均等化，优化了管理层级化，优化了管理层级资料来源：

博思资料库，博思分析丰田优化经销商管理层级的过程示意图丰田优化经销商管理层级的过程示意图经销商的能力有大小，如何来实施分级管理？

层级要如何设计才最优？

6分网销售后，互为二级的管理要不要严格？

会有什么样的影响？

如何有效管理？

7丰田一直坚持长期信任、紧密合作、共荣共存的营销理念经销商基本上认可丰田的营销理念，对于各种政策的执行力较强通过销能再现等手段，鼓励销售能力富裕的经销商跨区域或者跨网络经营以释放其销能通过资金支持，帮助经营有困难的经销商，保护其销售能力经销商销售能力的均等化，避免了分级管理，简化了管理层级结结果果手手段段理理念念经销商的经销商的能力平均化，能力平均化，实现均衡发展实现均衡发展销能再现、销能再现、资金支持等手段资金支持等手段共存共荣的营销理念共存共荣的营销理念在销售店铺和营业所建设层面，丰田希望经销商在厂家的指导下因地制宜地规划各自区域内的网点数量、在销售店铺和营业所建设层面，丰田希望经销商在厂家的指导下因地制宜地规划各自区域内的网点数量、规模和布局规模和布局丰田采用彻底的分网销售，基本上不存在网点之间互为二级的现象丰田采用彻底的分网销售，基本上不存在网点之间互为二级的现象10为满足分网后的管理需求，丰田职能部门的设置采取了分离、统分为满足分网后的管理需求，丰田职能部门的设置采取了分离、统分结合和统一三种方式结合和统一三种方式资料来源：

博思资料库，博思分析厂家的分销组织架构和业务流程要如何来设计才能满足分网后的管理要求？

8职能管理方式及实例分析职能管理方式及实例分析分离的职能分离