企业战略管理案例分析报告.docx
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企业战略管理案例分析报告
成绩
企业战略管理案例
分析报告
（2015-2016学年第二学期）
案例名称：
携程旅行网战略分析报告
任课教师：
张军
组别：
15市营2班第3组
组长：
刘永越
小组成员：
覃成娜，陈姗姗
李博文，陈永贵
目录I
第1章公司简介1
1.1公司背景简介1
1.1.1总述1
1.1.2团队介绍1
1.1.3市场实力2
1.1.4产品服务3
1.1.5集团成员4
1.1.6企业事件5
1.2公司主要目标6
1.2.1GMV目标6
1.3公司的愿景，使命和战略7
1.3.1愿景7
1.3.2使命7
1.3.3核心价值观7
1.3.4战略目标7
第2章携程宏观环境分析7
2.1人口环境7
2.2政治法律环境分析7
2.2.1相关法规8
2.2.2网络全球化8
2.2.3旅游市场的全面发展8
2.3经济环境分析8
2.4社会文化环境分析9
2.4.1社会人口统计分析9
2.4.2市场份额分析10
2.5技术环境分析11
2.5.2网络前景12
3.1供应商的讨价还价能力（suppliersbargainingpower）13
3.2购买者的讨价还价能力（buyerbargainingpower）14
3.3潜在进入者的威胁（potentialnewentrants）16
3.4替代品的威胁（Threatofsubstituteproduct）17
3.5行业内现有竞争者竞争（Therivalryamongcompetingsellers）18
第4章携程内部环境分析19
4.1内部管理19
4.2市场营销能力分析20
4.2.1市场营销组合20
4.2.2携程网的商业模式20
4.2.3经营模式的思考20
4.3财务状况分析20
4.4企业核心竞争力21
第5章携程的SWOT分析24
5.1优势24
5.1.1规模效益24
5.1.2先进的管理体系25
5.1.3技术25
5.1.4丰富的预订和支付方式26
5.1.5UGC在旅游网站的运用26
5.2劣势26
5.2.1携程机票价格不具优势26
5.2.2垂直搜索网站抢占市场27
5.2.3服务成本较高27
5.2.4客户资源竞争激烈28
5.3机会28
5.3.1资本机会——中国旅游市场发展势头良好28
5.3.2技术机会——国内智能手机用户数量显增29
5.3.3客户机会——对中老年客户的把握30
5.4威胁30
5.4.1资本威胁——供应商讨价还价能力的提高30
5.4.2客户威胁——客户的个性化消费趋势30
第6章携程的战略建议31
6.1公司发展方向31
6.2公司内部改进33
6.2.1售后服务33
6.2.3分层对消费者制定旅游路线方案33
6.2.4找到平衡点36
第1章公司简介
1.1公司背景简介
1.1.1总述
携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。
携程旅行网拥有国内外六十万余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。
携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。
2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。
携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。
携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。
2015年10月26日携程网和去哪儿宣布合并，XX将通过此交易完成前拥有的178,702,519股去哪儿网A类普通股1和11,450,000股去哪儿B类普通股置换成11,488,381股携程增发的普通股。
2016年4月21日，携程网和东航集团在上海签订战略合作框架协议，宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务、股权、资本市场等领域开展合作。
1.1.2团队介绍
市场：
季琦——最早的开路人和拓荒者，卓越的外交才能和不言败的精神，一次又一次的到各家公司拉风投，甚至在公司第一年就成功收购现代运通最早离开公司，创建携程。
技术：
梁建章——技术掌握着，IT界内的天才，曾被称为神通。
但是毅然放下万千荣耀，去香港路演，即使失败，也没有抱怨。
上市：
沈南鹏——投资者，在很多大公司都建立交情，是弄钱的好手。
在初期作用未能显著发挥，公司一度陷入困境时，四人挤在半层楼里，开始了创业计划。
并且四人进行领导人轮流制，虽然投资最多，但无抱怨。
管理：
范敏——国企总经理。
对旅游业十分熟悉，是出色的领导者和管理员。
1.1.3市场实力
携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。
据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。
2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。
通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。
途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。
驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。
遨游网、芒果网等占比都在1%左右。
根据这一报告统计发现，在在线旅游度假市场，携程的份额是第二名途牛的2倍以上，同程网只相当于携程旅游业务的十分之一。
中青旅、港中旅等传统旅行社旗下的网站相比携程旅游则有数十倍的差距。
按照报告列举出来的市场主要7大OTA统计，携程旅游的份额超过其他6家的总和，份额达到50%左右。
1.1.4产品服务
1.旅游度假产品
携程度假提供数百条度假产品线路，包括“三亚”、“云南”、“港澳”、“泰国”、“欧洲”“名山”、“都市”、“自驾游”等20余个度假专卖店，每个“专卖店”内拥有不同产品组合线路多条。
客人可选择由北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、沈阳、南京、青岛、厦门、武汉十一地出发。
2.酒店预订服务
携程旅行网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务，合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市，有2000余家酒店保留房。
3.高铁代购服务
携程于2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，“暂只提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。
暂提供7天内的高铁及动车票的代购服务。
”
4.携程信用卡
功能与服务
金穗携程旅行信用卡是中国农业银行股份有限公司（以下简称：
中国农业银行）与携程旅行网合作发行的金穗系列品牌贷记卡，该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。
5.携程礼品卡
介绍
携程旅行网自2011年推出代号为“游票”的预付卡产品，并逐步深度优化产品的用户体验及支付范围，2013年，正式定名“携程礼品卡”。
已有“任我行”、“任我游”两类产品供选择。
功能用途
携程礼品卡（任我行）可预订预付费类酒店、惠选酒店、机票、旅游度假产品、火车票产品、团购产品。
（注：
自由机+酒产品、门票类产品、代驾租车产品及银行专享类旅游度假产品等暂不支持礼品卡支付。
）
6.票价比价
携程网推出的机票、火车票同时预订功能在国内在线旅游行业中尚属首次出现。
该功能来源于对用户行为习惯的深入观察，创新性地将机票和火车票放在同一页面进行价格上的对比，改变了传统火车票单一的订票页面模式，解决了因价格选择难的问题。
1.1.5集团成员
驴评网
由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而来。
驴评网致力于帮助你更好地分享“去哪里、玩什么和住哪里”，发现好评酒店、景点和目的地。
星程酒店
成立于2008年，是由携程国际创立的中档酒店联盟。
致力于选择中档酒店市场中的优质酒店，注入现代管理、顾客服务及品牌理念。
已在上海、北京、杭州、苏州、成都、沈阳、宁波、大连、青岛、天津、常州、广州、珠海、深圳、厦门、西安、武汉、烟台、济南、吉林等20多个城市拥有近百家酒店。
中国古镇网
成立于2005年，是中国最权威的全面介绍古镇旅游的网站，覆盖中国古镇吃、住、行、玩及旅行线路各个方面。
2010年11月推出了在线预订客栈服务。
台湾易游网
成立于2000年，总部位于台北，员工人数500人。
通过网络提供全方位的线上预位及线上支付，拥有220万会员，是台湾线上旅游的领先者。
中软好泰
成立于1995年，是中国最优秀的酒店软件与服务全面解决方案提供商。
经过十余年的发展，中软好泰凭借技术与产品的持续创新能力、完善的服务支撑体系等强大的综合实力，成为中国旅游饭店业民族软件的第一品牌。
1.1.6企业事件
旅行套餐
2014年7月，据《天下财经》报道，携程旅行套餐被曝退改签费高得惊人：
全价1000元左右的机票，退票之后竟然还拿不到600元。
2015年1月，据央视等媒体报导。
携程旅行套餐退票费高达93%，让退票的旅客蒙受的损失加剧。
安全漏洞
2014年3月22日晚6时许，漏洞报告平台乌云网在其官网上公布了一条网络安全漏洞信息，指出携程网安全支付日志可被遍历下载，导致大量用户银行卡信息泄露（包含持卡人姓名身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin），并称该漏洞已经过携程确认。
23号下午，携程网发布了回应表示，共有93名用户的支付信息存在潜在风险，已经通知更换信用卡，并给与相应补偿 。
携程机票
2014年12月12日，携程机票被曝无法提供行程单，携程回应：
“因为机票预订是通过中航信提供的平台完成的，出现行程单和票面价格不一致的原因可能是因为中航信平台信息存在一定程度的延迟。
而显示出的120元，并非机票价格，可能是机场建设费和燃油费。
”
转型逆境
2015年春节期间50%的旅游者通过在携程购买机票+酒店的方式自助出游。
宣告市场占有率维持高位的同时，携程的服务却受到了质疑。
从2014年开始，OTA（在线旅游服务代理商）的竞争上升到以牺牲自身利润而获得市场份额。
致使各大OTA企业的财报连连出现亏损。
而模式探索同样出现瓶颈，主攻平台企业遭遇亏损问题，单一模式企业却面临利润减少带来的产品体验下降。
尤其值得警示的是，OTA领域似乎难有一家独大的局面出现。
网站被黑
2015年5月28日上午11:
09分，因携程部分服务器遭到不明攻击，导致官方网站及APP暂时无法正常使用，在XX搜索上，携程官方页面也一度显示404错误。
5月28日下午，携程官网在首页顶部挂出“携程网站暂时无法提供服务，正在紧急修复中……您可以访问：
艺龙旅行网”的通知。
服务器瘫痪
2015年5月28日上午11:
09，因携程部分服务器遭到不明攻击，导致官方网站及APP暂时无法正常使用，一直持续到晚上23:
29，携程官方网站及APP恢复正常。
携程股票开盘下跌3.3%，收盘时下跌1.59%报收80.22美元。
携程方面向环球网科技表示，经携程技术排查，确认此次事件是由于员工错误操作，删除了生产服务器上的执行代码导致。
2015年5月28日上午11:
09，携程官网及App全线瘫痪， 一直持续到23:
29，携程官方网站及APP恢复正常。
官方确认此次事件是由于员工错误操作，删除了生产服务器上的执行代码导致。
公司合并
美国时间2015年10月26日，携程旅行网宣布与XX公司达成一项股权置换交易。
根据交易内容，XX将通过此交易完成前拥有的178，702，519股去哪儿网A类普通股1和11，450，000股去哪儿B类普通股置换成11，488，381股携程增发的普通股。
该项交易的股票置换比例是每个去哪儿美国存托凭证可转换成0.725个携程美国存托凭证2。
交易完成后，XX将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。
1.2公司主要目标
1.2.1GMV目标
携程2020年GMV目标：
一万亿人民币大关
作为OTA行业的领头羊，携程设定了里程碑式的宏伟目标：
包括在2020年前其收益的复合年均增速要达到30%，同时GMV要达到1万亿元人民币。
1.3公司的愿景，使命和战略
1.3.1愿景
打造最成功的旅行服务公司
1.3.2使命
携程的使命是以丰富的服务内涵，高超的服务水准，永恒的服务承诺，携手成就精彩人生旅程。
简化表述：
携手成就精彩旅程
1.3.3核心价值观
“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。
Customer——客户（以客户为中心）
Teamwork——团队（紧密无缝的合作机制）
Respect——敬业（一丝不苟的敬业精神）
Integrity——诚信（真实诚信的合作理念）
Partner——伙伴（伙伴式共赢合作体系）
1.3.4战略目标
创造了一种以旅游为主体的B2C商业模式是主要集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及打折商户服务为一体的综合性旅行服务公司。
第2章携程宏观环境分析
2.1人口环境
中国是世界人口第一大国，市场潜力极大。
现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。
2.2政治法律环境分析
2.2.1相关法规
政治法律环境主要是指促进或者制约企业发展的政治要素和法律系统。
包括国家的政治制度，权利机构，颁布的方针政策，政策形势，以及国家法律法规等一系列环境要素。
政治法律环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益。
政治法律环境主要是指政府的政策法规与重大的政治事件。
在出境游方面，2002年出台的《中国公民出境旅游管理办法》的政策，大大简化了公民办理出国护照的手续，出境旅游携出外汇的数量也增加了。
2.2.2网络全球化
网络经济本身作为一个全球化，开放型经济，它突破的地域之间的界限，所以网络旅游企业所面临的政治法律环境也是全球化的，世界政治格局的发展与政治的稳定是否都将不同程度上影响到网络旅游企业的发展。
近些年来，中日关系，中菲关系持续走低，对于网络旅游企业来说，对于日本，菲律宾等国的旅游市场不可避免的会呈现低迷的状况。
但是，总的来说当前政策环境相对于网络旅游企业而言是积极稳定的。
相对之下，网络经济的法律环境则存在着更多的不确定性，目前，国内对电子商务在商品内容，保密性和网络安全性等方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网在经验中将有可能不得不面对相应问题带来的风险。
综上所述，尽管网络经济未来的发展存在一些的不确定性因素，但是总的来说，世界政治经济环境是相对稳定的，这为携程旅行网未来的发展提供了有力的保障。
另一方面，不完善的互联网制度也增加不确定性。
2.2.3旅游市场的全面发展
加入WTO后旅游市场的全面发展加入WTO后,我国的旅游市场将全面的开放.随着中国出境旅游人数的不断增长,出境旅游的目的地不断扩大,中国公民在出境游方面将成为新的市场.同时,对外开放的扩大,国外游客也将更多地进入中国旅游。
现各级政府对旅游业发展的重视和支持，旅游业已成为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度。
2.3经济环境分析
2013年国内旅游整体需求继续保持上升的趋势。
全国国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%。
其中：
城镇居民21.86亿人次，农村居民10.76亿人次。
全国国内旅游收入比上年增长15.7%。
其中：
城镇居民旅游消费20692.59亿元，农村居民旅游消费5583.53亿元。
全国国内旅游出游人均花费805.5元。
其中：
城镇居民国内旅游出游人均花费946.6元，农村居民国内旅游出游人均花费518.9元。
随着人们生活水平的提高，人们更注重非物质的追求。
旅游业的快速发展给携程带来了机遇。
2.4社会文化环境分析
2.4.1社会人口统计分析
2011年,我国旅游业保持平稳较快发展。
国内旅游市场保持较快增长，入境旅游市场实现平稳增长，出境旅游市场继续快速增长。
全年共接待入境游客1.35亿人次，比上年增长1.2%。
A.入境旅游人数13542.35万人次，比上年增长1.2%。
其中：
外国人2711.20万人次，增长3.8%；香港同胞7935.77万人次，与上年基本持平；澳门同胞2369.08万人次，增长2.2%；台湾同胞526.30万人次，增长2.4%。
入境过夜旅游者人数5758.07万人次，比上年增长3.4%。
其中：
外国人2194.10万人次，增长3.1%；香港同胞2691.59万人次，增长3.2%；澳门同胞427.94万人次，增长8.9%；台湾同胞444.44万人次，增长1.8%。
B.国内旅游全国国内旅游人数26.41亿人次，按可比口径，比上年增长13.2%。
其中：
城镇居民16.87亿人次，农村居民9.54亿人次。
C.2011年，我国入境外国客源市场平稳增长，各大洲来华人数均保持稳定的增长。
全年入境外国游客人数2711.21万人次，同比增长3.8%。
亚洲市场依旧是主要客源市场，入境人数占入境外国人总数的61.7%，比上年增长2.8%。
其中：
韩国为第一大入境客源国。
其他大洲的入境市场均保持了稳定增长的势头，其中欧洲市场比上年增长4.2%，美洲市场增长6.9%，大洋洲市场增长8.9%，非洲市场增长5.4%.
2.4.2市场份额分析
携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。
据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。
随着中国全面进入大众旅游时代，休闲度假市场增长迅猛，消费行为向互联网、移动互联网转移的趋势发展最快。
相关数据显示，我国旅游业以及旅行社业全年增长在10%—15%，而在线旅游度假市场的增长达到30%-40%，但在中国数千亿旅行社市场的渗透率不到10%，总体上处于市场快速扩张的阶段。
由于市场前景广阔，不仅引起众多在线旅游企业的激烈争夺，XX、阿里、腾讯等互联网巨头也通过投资收购进入市场，此外，各类创业公司也纷纷瞄准这一领域。
2月17日，旅游行业研究机构劲旅咨询发布《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。
通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。
途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。
驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。
遨游网、芒果网等占比都在1%左右。
携程在行业占据很大市场份额，在行业中具有领导地位。
在一定程度上有引领市场的作用，有较大的市场竞争力。
2.5技术环境分析
2.5.1网民规模
2016.1.22中国互联网络信息中心（CNNIC）报告称，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。
互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。
截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。
网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。
强大的网民基础对于携程来说就像是商业大厦的地基，携程就是建立在以网络为基础的旅游服务企业。
所以随着网民数量的提升，无疑是给携程带来了更多的机遇。
2.5.2网络前景
未来移动客户端预订会超过PC端预订是行业内几乎所有专业人士的看法。
目前旅游类APP也仅有短短2年的发展史，尚处于跑马圈地的阶段。
在OTA行业中，最早开发无线客户端的是去哪儿网，始于2010年6月。
两年多之后的2012年9月，携程正式发布了包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等无线应用群。
然而，即便铺开了这样的阵势，无论是在用户数量还是在业务拓展方面，携程在移动无线端始终都没有抢眼的表现。
这种试图通过“多用几匹马、多圈几块地”的保守布局其实仅仅是传统预订形式的一个补充。
在2014年12月5日“2015放心@携程”新闻发布会上，携程旅行APP安卓版正式对外推出了酒店比价功能，携程用户通过携程旅行APP预订酒店时，点击酒店价格下方的比价按钮，页面上除了会展示这一酒店在携程上的价格外，还将同步露出同一酒店同一房型在包括艺龙、同程等OTA上的实时价格，以比价的形式让用户感受到携程的价格优势。
第3章携程行业环境分析
——波特五力分析模型
3.1供应商的讨价还价能力（suppliersbargainingpower）
对于携程网公司来说主要的供应商包括四大方面：
电子设备供应商，航空公司，酒店宾馆，旅行社。
（一）要素供应方行业的集中化程度
携程网的各家供应商集中化程度较低，因为携程网主要是向顾客提供信息咨询，出行预订服务的网站公司，所以对于各种信息的收集十分必要，而要想得到顾客的肯定，就要尽可能多的与不同的供应商合作，来满足顾客的信息需求。
但相对于航空公司，酒店宾馆，旅行社，电子设备的供应商就相对集中，携程网对于硬件设备的需求远远不如信息来的多，就能使电子设备的供应商较为固定且单一。
但是先进的电子通讯手段和强大的后台支持对于携程网能否为会员提供快捷灵活、体贴周到和充满个性化的服务至关重要，而隔行如隔山，供应商的讨价还价能力就比较难以应对。
（二）要素替代品行业的发展状况
携程网的要素替代品是：
机票酒店的直接预订服务（即机票直销，酒店直接入住）。
就目前而言对于航空公司，有部分航空公司已经开始实施机票直销，甚至以后航空公司机票代理费会“归零”。
所以，携程网面临将要失去的一大供应商的威胁。
对于顾客的酒店直接入住这一方面的发展状况对于携程的影响不大，原因在于全国有成千上网的酒店宾馆，顾客在出行时的选择是一大难题，而相当一部分顾客都会去比较后在入住，携程正好提供的这样的服务。
由于要素替代品行业发展的不成熟，供应商讨价还价的能力遭到削弱。
（三）本行业是否是供应集团的主要客户
携程网在国内的影响范围之大，使它成为了供应集团的主要客户。
供应商讨价还价的能力减弱。
（四）要素是否为该企业的主要投入资源
基于携程网是信息提供网站，主要提供信息咨询与提前预定服务，相当于“中介公司”，所以要素是为携程的主要投入资源，失去了供应商的信息提供携程网也将不复存在。
供应商的讨价还价的能力增强。
（五）要素是否存在差别化
携程的供应商都会向携程网提供相应的代理费，如：
2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额、一张机票3%的佣金计算，航空公司一年需支付给分销商的代理费总额高达50多亿元。
如果供应商想要转移，必定要向携程交付解约金及其他费用，并向目标公司重新支付代理费，所以转移成本高。
供应商的讨价还价的能力降低。
（六）要素供应者是否采取“前向一体化”的威胁
“前向一体化”就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
现在许多要素供应者（如航空公司）已经采取“前向一体化”，使自身得到更广的宣传与扩张，这对于携程是一大威胁。
小结：
虽然携程自创立以来，进行了三次大的并购业务，重组了一些传统的旅游服务公司。
但在其向客户提供的住宿选择中，多数的酒店或
升级会员 