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应用文写作专题之二应用文写作专题之二:
策划策划用文体写作用文体写作广告文案策划广告文案策划活动策划书活动策划书营销策划书营销策划书一、广告与广告文案的一、广告与广告文案的基本概念及作用基本概念及作用汉字字面意思就是汉字字面意思就是“广而告之广而告之”“广泛劝告广泛劝告”。
即向公众告知某件事即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。
它是一种传播信息的重要手段。
（一）广告
（一）广告广告是商品经济的产物广告是商品经济的产物,有商品交换就有广告有商品交换就有广告.屈原屈原天问天问中有这中有这样的描述样的描述:
“师望在肆师望在肆鼓刀扬声鼓刀扬声”。
这里的师望这里的师望,就是民间传说的姜太公。
姜太公在被文王起用之前就是民间传说的姜太公。
姜太公在被文王起用之前,曾在朝歌做买卖曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。
姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。
n还有我们熟悉的成语还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜黄婆卖瓜,自卖自夸自卖自夸”也反映了古代的广告也反映了古代的广告传播方式传播方式-叫卖叫卖.直到今天直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号.n可以说可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。
它直接推销商品、最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。
它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。
譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡宣传功能、表达诉求。
譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!
、有病、有病治病，无病防病治病，无病防病（江湖卖药江湖卖药）。
即使是今天的电视广告，这类直接用。
即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。
例如：
广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。
例如：
“胃疼胃疼?
请吃胃珠请吃胃珠得乐。
得乐。
”n美国罗斯福总统有句名言：
“不当总统就当广告人”。
于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。
“如果让我重新选择生活，可能如果让我重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，首先考虑广告作为我的终生职业，因为他把真正的想象力与对心理因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。
学的深入研究结合在一起。
”美国前总统罗斯福美国前总统罗斯福一、广告与广告文案的一、广告与广告文案的概念及作用概念及作用n泛指泛指各种各种以语言、文字、图像等载体以语言、文字、图像等载体使人们使人们了解某了解某一事物的一事物的宣传形式宣传形式（通过一定的媒介和形式，直接或者（通过一定的媒介和形式，直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传播方式播方式）,）,包括包括:
“六大媒介六大媒介”:
n报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告广播广告广播广告n电视广告电视广告网络广告网络广告户外户外
（一）广告
（一）广告n广告一词来源于拉丁文广告一词来源于拉丁文:
意思是意思是“大喊大叫大喊大叫”n广告牌最早见于美国的纽约广告牌最早见于美国的纽约“百老汇百老汇”n报纸广告最早见于英国的报纸广告最早见于英国的伦敦报伦敦报（巨型广告牌、楼宇、巨型广告牌、楼宇、汽车车体）汽车车体）报纸广告报纸广告杂杂志志广广告告电电视视广广告告户外广告户外广告网络广告网络广告广告定位就是根据广告定位就是根据广告主广告主的意向，确定做广告的商品或的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的服务在消费者和市场的形象和位置形象和位置。
也就是广告的。
也就是广告的针对性和对针对性和对象性象性。
客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。
的领悟和理解。
解说词的准确性起决定性的作用。
解说词的准确性起决定性的作用。
尽管电子技术日新月尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。
广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。
与艺术创作不同的是，艺术作品可以与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏孤芳自赏，而广告则，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同必须被消费者评判、获得最大量的认同。
所以，广告所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。
的市场调查的基础之上。
广告的特性：
广告的特性：
n定位是广告的生命。
定位是广告的生命。
准确的准确的定位与诉求定位与诉求广告广告诉求诉求（告诉请求告诉请求）点点就是要在准确定位的基就是要在准确定位的基础上，础上，找到能体现找到能体现自身个性的卖点自身个性的卖点。
n诉求大体可分为诉求大体可分为功能和形象功能和形象两大类。
两大类。
n创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点。
市场调查，再确定广告的卖点。
n一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。
介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。
类型虽是两大类，类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感对比、悬念、幽默、对话、独白、情感运用得运用得当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者。
当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者。
n广告案例欣赏广告案例欣赏n诉求就是找到体现自身个性的卖点诉求就是找到体现自身个性的卖点报纸广告报纸广告画画面面正正文文标标题题广广告告口口号号随随文文随随文文正正文文画画面面广广告告口口号号标标题题杂杂志志广广告告广广告告口口号号正正文文随随文文标题标题报纸报纸广告文案形式：
广告文案形式：
说明式；说明式；电视电视广告文案形式：
广告文案形式：
分栏式、表格式分栏式、表格式。
广告文案形广告文案形式式范例范例范例范例:
IntelIntel奔腾处理器报纸广告奔腾处理器报纸广告得得“芯芯”应手篇应手篇标题标题:
得得“芯芯”应手应手正文：
正文：
一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得能的快速处理器，才能得“芯芯”应手地将各种软件功能全应手地将各种软件功能全面发挥出来。
面发挥出来。
Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。
奔腾处理器。
它的运算速度是旧型处理器的它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时倍，能全面缩减等候时间间,大大增加您的工作效率。
大大增加您的工作效率。
除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的简易的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用，它多媒体技术应用，它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。
物超所值。
若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。
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广告口号：
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Intel奔腾处理器给电脑一颗奔驰的奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯芯”随文：
随文：
（略）略）报报纸纸广广告告文文案案形形式式：
说说明明式式范例：
瑞士欧米茄手表报纸广告文案范例：
瑞士欧米茄手表报纸广告文案标题：
标题：
见证历史把握未来见证历史把握未来正文：
正文：
全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈金或不锈钢型号。
瑞士生产，始于钢型号。
瑞士生产，始于1848年。
对少数人而言，时间不只是分年。
对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。
秒的记录，亦是个人成就的佐证。
全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。
碟飞手表于正是显赫成就的象征。
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的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范。
时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升。
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在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。
光映照下，绽放耀日光芒。
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编辑老葛说编辑老葛说:
“我接电话比打电话多，用神州行畅听卡我接电话比打电话多，用神州行畅听卡,实在实在!
”村长老葛说村长老葛说:
“我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！
我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！
”工人老葛说工人老葛说:
“在外地打工在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡想家的时候我就用神州行长话卡.”居民老葛说居民老葛说:
“这神州行轻松卡啊这神州行轻松卡啊,打进打出都轻松打进打出都轻松,用着舒坦！
用着舒坦！
”爱旅行的老葛说：
爱旅行的老葛说：
“神州行标准卡，漫游起来真不差神州行标准卡，漫游起来真不差!
”退休干部老葛说退休干部老葛说“图个实在，我一直用神州行大众卡图个实在，我一直用神州行大众卡!
”我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡.我我还真用着一个。
您要是也在考虑，听我一句：
神州行，总有一卡适还真用着一个。
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神州行，总有一卡适合您啊合您啊!
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总有一卡适合您！
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神州行，我看行！
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说明式说明式说明式说明式应用文写作专题之一应用文写作专题之一:
策划策划用文体写作用文体写作广告文案策划广告文案策划专题专题活动策划书活动策划书营销策划书营销策划书一、专题活动策划书的含义一、专题活动策划书的含义专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。
这种专题活动布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。
这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒
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