秀逗糖果策划提案-53p.ppt

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秀逗糖果策划提案中国传媒大学广告学院中国传媒大学广告学院2004.711/1/2022111/1/20222目录目录:

一、一、糖果市场趋势与消费者分析糖果市场趋势与消费者分析11、糖果市场、糖果市场2020年发展历程年发展历程22、市场背景、市场背景33、糖果的特质、糖果的特质44、主要竞争对手、主要竞争对手55、功能型糖果品牌功能型糖果品牌6、国外糖果品牌、国外糖果品牌7、传统本土糖果品牌、传统本土糖果品牌8、糖果的消费行为特征糖果的消费行为特征99、日常糖果消费市场的特点日常糖果消费市场的特点1010、喜事用糖消费市场的特点、喜事用糖消费市场的特点1111、节日用糖消费市场的特点、节日用糖消费市场的特点1212、秀逗的特点、秀逗的特点11/1/20223二、秀逗整体宣传策略建议二、秀逗整体宣传策略建议11、现状分析、现状分析市场调查市场调查22、存在的问题、存在的问题产品的发展趋向产品的发展趋向33、实施策略建议实施策略建议产品的投放产品的投放宣传的力度宣传的力度广告宣传广告宣传促销手段促销手段媒体投放媒体投放11/1/20224三、秀逗电视广告创意说明三、秀逗电视广告创意说明11、猫猫篇、猫猫篇22、情侣篇、情侣篇33、刺激篇、刺激篇11/1/20225糖果市场趋势与消费者分析糖果市场趋势与消费者分析n市场潜力巨大市场潜力巨大n本土糖果发展迅速本土糖果发展迅速n消费群体逐步扩大消费群体逐步扩大11/1/20226糖果市场糖果市场2020年发展历程年发展历程11/1/202271.19871.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到年产量达到105.5105.5万吨。

这一阶段我们称万吨。

这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：

之为传统市场供应，其特点表现为：

q以散装糖果为主以散装糖果为主q国营企业主导市场国营企业主导市场q缺乏市场规划缺乏市场规划q产品利益点还停留在质量层面产品利益点还停留在质量层面发展历程发展历程11/1/202282.2.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，进入九十年代，糖果业迅速萎缩，19911991年，年，糖果产量只有糖果产量只有42.542.5万吨。

万吨。

“盘整盘整”是这一阶段的是这一阶段的最大特点最大特点。

3.963.96年后，糖果业重新崛起。

年后，糖果业重新崛起。

20012001年糖果的年年糖果的年产量为产量为8585万吨，少于万吨，少于8787年。

但销售额却高达年。

但销售额却高达135135亿元。

包装糖果得到发展。

亿元。

包装糖果得到发展。

11/1/20229q民营企业市场份额大民营企业市场份额大q市场竞争异常激烈，新产品不断推出市场竞争异常激烈，新产品不断推出q资品牌纷纷介入，占资源优势资品牌纷纷介入，占资源优势q产品利益点已上升到口味、情感、功能产品利益点已上升到口味、情感、功能q利用电视等传媒手段提升品牌形象利用电视等传媒手段提升品牌形象q功能性糖果成为主流功能性糖果成为主流q几大品牌占垄断地位几大品牌占垄断地位q产品利益点突出表现为关心消费者的体验产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等感受、健康要求等q注重终端促销，利用整合营销手段进行消注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通费者沟通这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：

这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：

11/1/202210行业新标准行业新标准的增长速度的增长速度人均消费千克人均消费千克糖果市场糖果市场年糖果行业家万以上企业生产的糖果。

巧克力产量达万吨。

产值亿元，比同期增长，销售收入约为亿元，同比增长左右。

据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。

从增长速度上分析，胶荃糖（主要为口香糖）。

巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。

11/1/202211市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。

糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行际亮点。

糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。

业，连续五年保持增长。

目前，我国年人均消费糖果为目前，我国年人均消费糖果为0.70.7千克，约为发达千克，约为发达国家人均水平的国家人均水平的11/1010，国际人均水平的，国际人均水平的11/33，糖果市，糖果市场有很大场有很大的扩展空间。

预计在今后数年将保持的扩展空间。

预计在今后数年将保持8%8%左右左右的增长速度，高于全球糖果今年的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度年均增长速度66个百个百分点。

分点。

市场背景市场背景来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载11/1/202212本土成长起来的糖果企业发展到本土成长起来的糖果企业发展到50005000多家，行业多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利、广东徐福记冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利、广东徐福记等一批骨干企业，全行业有等一批骨干企业，全行业有55家骨干企业进入中国家骨干企业进入中国食品企业排名食品企业排名5050强之列，出现了几大品牌占垄断地强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。

位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。

同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之郎的果冻软糖等。

郎的果冻软糖等。

来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载11/1/202213区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。

化发展的道路。

外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。

一方面，国内合资企业的场受到国际糖果品牌的青睐。

一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。

厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。

来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载11/1/202214n秀逗糖果糖果休闲食品休闲食品包装精美多样包装精美多样销售旺季销售旺季超市，专卖店，超市，专卖店，小卖铺，商场小卖铺，商场种类繁多种类繁多消费群体消费群体档次齐全档次齐全与文化背景的联系与文化背景的联系11/1/2022152004年，年，节日促销和广告投放节日促销和广告投放依然是糖果企业的依然是糖果企业的常规宣传手段。

常规宣传手段。

除品牌之外除品牌之外，国内糖果行国内糖果行业20042004年急需改年急需改进的是的是产品品的包装。

市的包装。

市场调查显示，在中高档糖果示，在中高档糖果产品市品市场中，消中，消费者在者在购买时对“包装包装”的关注程度的关注程度仅次于次于“品牌品牌”，一个好的包装可以极大地刺激消一个好的包装可以极大地刺激消费者的者的购买意愿。

意愿。

从糖果行从糖果行业的的发展展历程可以看出，糖果的利益点程可以看出，糖果的利益点经历了了质量、口味直到量、口味直到现在的在的功能功能。

人。

人们对糖果的消糖果的消费越来越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含的口香糖、富含维生素的果汁糖成生素的果汁糖成为市市场趋势。

11/1/202216产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。

往功能化、个性化的趋势发展。

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。

的日常消费品。

11/1/202217主要竞争对手主要竞争对手功能型糖果品牌功能型糖果品牌国外糖果品牌国外糖果品牌传统本土糖果品牌传统本土糖果品牌11/1/202218功能型糖果功能型糖果维生素类：

雅克维生素类：

雅克V9V9不凡帝不凡帝润喉糖果：

荷氏润喉糖果：

荷氏亮嗓亮嗓泰诺等泰诺等防蛀糖果：

箭牌防蛀糖果：

箭牌益达益达乐天木糖醇等乐天木糖醇等11/1/202219中外合资及国外品牌的糖果中外合资及国外品牌的糖果巧克力类：

德芙巧克力类：

德芙吉百利吉百利好时好时夹心糖果：

曼妥思夹心糖果：

曼妥思孚特拉孚特拉等等奶糖：

阿尔卑斯奶糖：

阿尔卑斯雀巢等雀巢等11/1/202220传统本土糖果品牌传统本土糖果品牌大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蜡笔小新等喜之郎、蜡笔小新等11/1/202221雅客雅客V9V9，雀巢雀巢QQQQ糖等追求的是产品的功能上个糖等追求的是产品的功能上个性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感化路线。

以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖化路线。

以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品在终端上的知名度较低。

但经过一系列的市场分析在终端上的知名度较低。

但经过一系列的市场分析之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。

但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。

11/1/202222糖果的消费行为特征糖果的消费行为特征根据消费者的购买动机，可把糖果市场细根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场糖市场。

11/1/202223日常糖果消费市场的特点是：

日常糖果消费市场的特点是：

1.1.因为是自己吃，对质量较为敏感。

因为是自己吃，对质量较为敏感。

2.2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。

人会一块吃。

3.3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。

因此，购买行为大多是下意识的，而不是有意的。

因此，购物场所的刺激作用明显。

购物场所的刺激作用明显。

4.4.每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小袋包装为好。

袋包装为好。

11/1/202224喜事用糖消费市场的特点是：

喜事用糖消费市场的特点是：

1.1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。

包装设计应显示喜庆气氛。

毕业联谊会等。

包装设计应显示喜庆气氛。

2.2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

3.3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

4.4.因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载11/1/202225节日用糖消费市场的特点是：

节日用糖消费市场的特点是：

1.1.需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

2.2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

3.3.购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

4.4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

11/1/202226我们的优势我们的优势特色突出，有个性，口味独特，价格适中特色突出，有个性，口味独特，价格适中目标群体目标群体追求