九江忠科绿苑二期产品推广活动方案 2.docx
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九江忠科绿苑二期产品推广活动方案2
忠科·绿苑二期阶段推广方案
筼新置业
二零零七年十月
一、市场现状分析
进入10月份以来，相继有金桥苑、柴桑苑、阳光家园、上海苑、江南熙园、颐河园、盛世家园、瑞景新城等多家楼盘开盘推出市场，分流了本案大部分客源，市场竞争异常激烈，在九江县有限的市场范围内，各个商家纷纷使出浑身解数，蚕食市场。
由于本案在广告推广上没有形成承前启后的连续性，造成客户对二期产品公开预售的认知度不高，再加上价格上具有较大的劣势，势必在竞争中处于不利的地位，为此，介入一定的营销手段和广告推广手段显得尤为必要。
二、一期购房客户分析
1、购房人群职业分布
从购买本项目的客户看，截至11月4日，客户分布基本如下：
一期已售房源客户职业分布表
职业
人数
比例
公务员
53
42.06%
个体户
18
14.29%
教师
3
2.38%
医生
3
2.38%
普通工薪阶层
9
7.14%
企业主
16
12.70%
出外经商打工人群
24
19.05%
合计
126
100.00%
比较8月份统计数字，从以上分布情况可以看出：
①本项目的主力客群依然为公务员，较8月份统计数字高出近5个百分点，上升趋势最为明显，说明对公务员的挖掘仍有相当大的潜力和空间。
②其次为出外经商打工人群、个体户和企业主，但这三种职业客户较8月份统计数字，基本没有明显的变化。
总之，我们要抓住公务员的心，才能使销售工作更上一个台阶。
2、购房人群区域分布
一期已售房源客户区域分布表
区域
人数
比例
沙河县城
100
79.37%
九江市
6
4.76%
下属乡镇
20
15.87%
合计
126
100.00%
比较8月份统计数字，从以上分布图表可以看出：
①购买本项目的客户仍以本地县城居民为主，但比例较8月份统计数字有所下降。
②九江市和下属乡镇来本项目的购买比例较8月份统计数字有所提高。
总之，我们一方面坚定不移地继续锁定九江县客户，另一方面也要抢占九江市及下属乡镇市场，争取更多客源。
3、购房人群认知渠道分析
认知渠道
人数
比例
户外看板
36
28.57%
路过
20
15.87%
口碑
53
42.06%
直邮
17
13.49%
合计
126
100%
①可以看出客户主要认知渠道为口碑，说明口碑宣传作用起到特别的效果，老带新政策应该继续有力施行。
②其次为户外看板，随着工程进展，户外看板内容应该得到及时的更新，传达更有效的信息。
③直邮虽不是主要认知渠道，但也是客户获知信息最直接的一种途径。
三、二期预定情况分析
（一）、预定户型分析
户型
总套数
预定套数
比例
2房
32
15
46.88%
3房
72
18
25%
复式
4
0
0
合计
108套
33
30.56%
①可以看出2房预定比例最大，占2房总套数的近50%；其次为3房，占3房总套数的25%；复式尚未被预订。
由此可见，面积和总房价成为主要的制约因素。
②总体预定比例仅30%多一些，离开盘的要求尚有较大的距离，需加大宣传力度。
（二）、预定客户分析
1、客户职业分布
二期预定客户区域分布表
职业
人数
比例
公务员
8
24.24%
个体户
2
6.06%
教师
2
6.06%
普通工薪阶层
12
36.36%
企业主
5
15.15%
出外经商打工人群
4
12.12%
合计
33
100.00%
①从图表可以看出普通工薪阶层预定比例有了较大幅度提高，工薪阶层购房的需求愈来愈大。
②公务员预定比例虽不是最高，但由于其购买力较强，成交的可能性较大，所以仍然是我们项目的主力客群。
2、客户区域分布
二期预定客户区域分布表
区域
人数
比例
沙河县城
20
60.61%
九江市
8
24.24%
下属乡镇
5
15.15%
合计
33
100.00%
①从图表可以看出预定本项目主力人群主要集中在沙河县城，占60%以上。
②九江市和下属乡镇预定本项目客户比例有了较大幅度提高，合起来占预定总人数的近40%。
总之，一方面锁定沙河县城有需求客户，另一方面要加大九江市和下属乡镇的广告推广力度，开拓更广更大市场。
3、客户认知渠道分析
认知渠道
人数
比例
户外看板
6
18.18%
路过
8
24.24%
口碑
14
42.42%
直邮
5
15.15%
合计
33
100%
①从图表可以看出客户的主要认知渠道仍然是口碑，口碑已经成为广泛认知的主要途径。
②户外看板和围墙也是我们项目较好的宣传媒介。
③直邮也起到了一定的作用。
四、营销推广思路
一方面继续锁定九江县本地客源，当地居民仍然是本案的主要销售对象，由于当地居民对本项目已经相当了解，广告推广已不是主要问题所在，主要依靠途径为事件营销推广：
1、首届少儿才艺大赛2、信息化进小区现场咨询活动3、春节前夕贺卡送祝福活动等；通过一系列活动的举行，配合电视、户外广告宣传，吸引大众的瞩目，笼络更多的潜在目标客户。
另一方面，积极拓展九江市市场，吸引九江市客群前来投资兴业，主要依靠广告营销推广：
1、报纸夹报，主要诉求点为：
突显品位+较低起价，投资居住两相宜；2、通过高度公路和国道户外广告拦截九江市潜在目标客户；3、针对九江市客户比较难以准确找到本案具体位置，通过户外指示牌加以指引。
四、营销推广策略
（一）事件推广，锁定九江县目标客户
事件一、九江县首届少儿才艺大赛暨“超级童星”评选活动
●参与的必要性
1、作为九江县最具代表性和影响力楼盘，忠科绿苑同时承载着九江县居住文化的创新与发展。
由政府主办的少儿才艺大赛，是对九江县年轻一代的文化生活的一种弘扬与传播，忠科绿苑参与这样的活动，也是对九江县市民的一种文化层面的回报。
2、若九江县其他楼盘参不但与我们在产品上进行激烈的竞争，在活动的推广与宣传上也存在竞争性，忠科·绿苑对于这样较大规模的活动也一定是积极参与的姿态，莫让其他楼盘抢占先机。
●参与的目的性
1、由于政府主办此次活动，可以利用政府形象和影响力，增加项目的知名度与美誉度，对项目的宣传起到举足轻重的作用。
2、电视台承办此次活动，可以利用电视台的媒介作用与影响，扩大对项目的宣传，让良好的口碑持续传播。
3、售楼处作为海选场地，可以吸引众多人气，为项目的销售工作营造良好的氛围。
●参与的成效性
1、对于开发商来说，从一个侧面展示了自身的经济实力及热衷参与公益性文化活动的企业形象。
2、对于项目来说，直接宣传了项目的良好形象，使得项目的认可度在市民心中根深蒂固，甚至影响到下一代。
3、对于目前的销售工作来说，有利于促进二期产品的宣传，对产品的销售带来利好的因素和局面。
●参与的灵活性
1、参与的灵活性在于可以借此机会，联系本项目业主，让业主前来为子女报名参赛，这样一方面加强了与业主的联系，让业主体会到忠科·绿苑特别的关爱，另一方面，可以向业主宣传二期产品及老带新政策。
2、参与的灵活性也表现在现场，可以准备一些小的贴心用品如矿泉水或纸巾等及宣传资料袋，赠送给前来报名参赛的市民，无形中就增加了市民对忠科·绿苑的好感，对二期产品的销售起到有力的推动作用。
●参与物料准备
1、海选舞台构架：
舞台、气球拱门、坐椅等
2、礼品及宣传资料：
运动水壶、海报、折页、手提袋等
事件二、信息化进小区，现场咨询展览会
时间：
少儿才艺大赛间隙或之后
地点：
忠科绿苑大门前空地
目的：
宣传小区信息化，增加项目新的卖点。
事件三、贺卡送祝福活动
时间：
春节前夕
目的：
传达忠科人文理念，加强与老客户联系，吸引潜在目标客户。
配合宣传：
专题电视广告+户外看板
电视广告专题系列：
1、人文小区+二期产品推介
2、信息化小区亮点推介
3、工程落架，质量诉求
4、春节拜年
户外看板：
1、铁道口
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
2、桥头
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
3、火车站
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
4、万客汇
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
五、媒介推广，吸引九江市潜在客户
1、报广
直接做硬性报纸广告，增加项目在九江市的影响力，暂做2期。
主题：
投资居住两相宜！
居住——回家就是度假的开始！
投资——核心地段，升值无限！
浔阳晚报广告价目表:
建议采用1/4彩版
版面规格：
高（cm）×宽（cm）
黑白
彩版
整版
（A叠头版）28×23.3
100000
（B叠头版）28×23.3
75000
（尾版）32×23.3
50000
（内版）32×23.3
30000
40000
半版
内版
16×23.3
15000
20000
1/3版
10.5×23.3
10000
13500
1/4版
横版8×23.3竖版16×11.5
7500
10000
1/6版
横版5.2×23.3竖版1.5×11.5
5000
6800
1/8版
8×11.5
3800
5000
1/16版
8×5.8
2000
2500
中缝
33.5×3.5
3000
4000
文字信息
必须刊登在A叠10?
15版
每个字收费5元，标点符号、数字、英文字母均按字数收费。
标题200元/条
2、夹报
夹报优点：
费用低，有效性高。
主题：
投资居住两相宜！
居住——回家就是度假的开始！
投资——核心地段，升值无限！
3、户外广告
①高速路口墙体
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
②进出口加工区户外看板
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
③105国道墙体
主题：
品味人生，品位生活
二期绝版典藏9、10#楼倾城预约中
④电话亭广告或者道旗
主要目的：
让来自九江市的潜在目标客户准确找到项目位置。
六、案场包装，进一步提升项目形象
1、售楼处门楣
售楼处门楣重新设计，突出项目品位，给人耳目一新的感觉。
2、售楼处内部
售楼处内部建议采用吊旗装饰，突出喜庆气氛，可延续使用。
3、道路
两排樟树之间路段由于晚上没有路灯，显得漆黑一片，建议在樟树之间设置白炽灯，给路人以光明和温暖，同时吸引人气。
4、围墙
更换售楼处门旁围墙内容，以少儿才艺大赛为主题宣传项目。
内容为：
“热烈祝贺九江县首届少儿才艺大赛在忠科·绿苑隆重开幕！
”
沿公园南路及沙城宾馆围墙，突出项目品位，内容更换为：
物业。
忠科品牌物业，服务细致入微。
安防。
国内一流科技，振威多重安防系统。
绿化。
园林式景观，绿化率高达40%。
地段。
城市核心地标，无限升值空间。
人文。
盛世渊明山，文风今犹在。
基业。
高管行政府邸，私家生意版图。
5、vi用品
①手提袋
主题：
品味人生，品位生活
材质也要突出项目档次。
②纸杯
主题：
品味人生，品位生活
材质也要突出项目档次。
七、经费预算
项目
费用
合计
活动推广
才艺大赛协办
30000元
450000元
纪念礼品
15000元
现场展览会
5000元
贺卡送祝福
20000元
4块户外看板
15000元
媒介推广
2次报广
20000元
夹报
15000元
3块户外
160000元
电话亭
140000元
案场包装
门楣
1000元
吊旗
300元
路灯
200元
围墙
500元
手提袋
18000元
纸杯
5000元
不可预见费
-
5000元
以上预估费用相对保守，以尽量确保实际费用发生时不高于预算。
其中媒介推广中3块户外和电话亭为期3年。
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