百合春天地产全案.ppt
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百合春天年度营销及广告推广全案2005年11月-2006年4月百合春天：
百合春天：
天津东部沃土面临新的发展契机，营建自然与人文相辉映的人居范本。
我们探讨的已经不是一个简单建筑实体，而是证明这座大盘给予东部的新价值机遇。
以榜样的力量，以榜样的力量，力促东部板块迅速上扬力促东部板块迅速上扬百合春天的全盘运作，促使天津东部区域价值的重新确立，拉动东部板块市场地位，带动区域房地产市场的发展。
以项目的高度，以项目的高度，带动东部板块的土地价值带动东部板块的土地价值百合春天，是在城市东部迅速崛起的号角，随着项目的形象确立，该区域也随之成为被瞩目的高端聚居区。
在整个百合春天包装定位及营销过程中，始终遵循一个精神人居的概念，参与高雅的人文活动、紧跟天津城市的发展动向、拓展营销渠道，以赢得更多关注的目光。
准确把握客层的住需求准确把握客层的住需求赋予这片土地温馨和谐的居住氛围赋予这片土地温馨和谐的居住氛围百合春天，不仅仅是一个珍稀建筑群。
目目录录第一部分：
百合春天营销策略第一部分：
百合春天营销策略一、项目分析二、项目核心价值体系三、项目营销策略及执行第二部分：
各阶段广告推广及执行第二部分：
各阶段广告推广及执行一、项目广告策略二、具体操作明晰三、销售道具及物料筹备第三部分：
媒体组合策略及安排第三部分：
媒体组合策略及安排一一、项目分析、项目分析优势分析优势分析生态居住区大概念，加之以往的媒体铺垫，市场认知程度高。
地段是天津市最大发展区域内，拥有独一无二的开放型资源。
交通设施逐渐齐备、生活配套较为成熟。
洋房产品稀缺、高绿化率、超底密度。
劣势分析劣势分析地块属未开发的生地，市场有一定抗性。
交通出行尚存在问题。
东部区域的发展，区域氛围将迅速成熟，易于拉动新客户加入。
城市发展规划、地铁开通及奥运契机将全面提升东部板块价值。
周边住宅需求旺盛。
推广时机很好，同期市场上没有真正的竞争对手。
产品优势与价格优势构成的超高性价比。
适于投资的项目稀缺价值+升值空间。
机遇分析机遇分析威胁分析威胁分析东部板块内，太阳城是最有力的竞争者。
居住区氛围仍不明朗，众多开发商目光聚焦城市西部。
结论：
将成为指导营销策略及推广的原则思想。
结论：
将成为指导营销策略及推广的原则思想。
如何扬长避短？
如何扬长避短？
手段一：
手段一：
项目形象包装及市场地位的成功确立。
项目形象包装及市场地位的成功确立。
东部新锐大盘，再度令市场聚焦东部。
东部新锐大盘，再度令市场聚焦东部。
手段二：
手段二：
地段价值提升及市场地位的再度确立。
地段价值提升及市场地位的再度确立。
东部板块是天津最具成长力区域。
东部板块是天津最具成长力区域。
手段三：
手段三：
对接主人的生活形态，激发购买热情。
（精神）对接主人的生活形态，激发购买热情。
（精神）手段四：
手段四：
地块改造带来的巨大升值空间。
地块改造带来的巨大升值空间。
（物质）（物质）如何借势机遇？
如何借势机遇？
手段一：
手段一：
新闻性质的文字宣传，重新树立城市东部价值认知。
新闻性质的文字宣传，重新树立城市东部价值认知。
手段二：
手段二：
人文氛围营造：
参与公关活动；广播业主声音。
人文氛围营造：
参与公关活动；广播业主声音。
手段三：
手段三：
迎奥运提出顺应大势的城市发展建设新概念。
迎奥运提出顺应大势的城市发展建设新概念。
创建环保模范城市创建环保模范城市缔造环保模范社区缔造环保模范社区百合春天的梦想与天津城市的目标相统一。
百合春天的梦想与天津城市的目标相统一。
新闻主题或公关活动话题新闻主题或公关活动话题山水城市的概念，是我国著名科学家钱学森提出来的。
山水城市的概念，是我国著名科学家钱学森提出来的。
自然山水城市是在传统的山水自然观、天人合一哲学观的基础上提出的未来城市构想。
其核心精神是以人为本，天人合一，建设与自然和谐共存的人居环境，是可持续发展的城市形态。
它包括三层涵义：
它包括三层涵义：
一是，人与自然的和谐统一，二是，人工环境与自然环境的协调发展，三是，城市人文与城市环境的有机融合。
山水城市创造的是一种特有的“环境意境”，倡导现代文明条件下，人文形态与自然形态的结合，追求人的全面发展，是社会生态理性和人文理性的回归，体现是社会生态理性和人文理性的回归，体现了了“返璞归真、和谐共生返璞归真、和谐共生”的美好愿望。
的美好愿望。
崇尚人与自然的和谐共处，追求优越的人居环境，是当今世界城市发展的潮流。
谁率先建设自然山水城市，率先打造出山水品牌，谁就能在国内外城市中独树一帜，彰显特色，形成优势。
世界城市发展潮流新闻主题或公关活动话题新闻主题或公关活动话题二二、项目核心价值体系、项目核心价值体系这一切，都将以“春天般的温情”出现！
自然和谐高尚温暖品牌精髓的关键词：
百合春天意境描摹与生活写真陪孩子在庭院里看星星，竟然从他那里知道自己是什么星座的。
陪孩子在庭院里看星星，竟然从他那里知道自己是什么星座的。
奋斗是一定的，奋斗是一定的，但是也要懂得享受但是也要懂得享受朝沐春风、暮赏日落的好心情。
朝沐春风、暮赏日落的好心情。
这个周末，他不赖在书房赶工作了，而是在社区静谧的小这个周末，他不赖在书房赶工作了，而是在社区静谧的小路上思考。
路上思考。
一下午，看见鱼风筝自在飞舞，一下午，自己做了一条自由自在的鱼。
一下午，看见鱼风筝自在飞舞，一下午，自己做了一条自由自在的鱼。
林荫不是我的，绿野不是我的，天地不是我的；林荫不是我的，绿野不是我的，天地不是我的；我是林荫的，我是绿野的，我是天地的。
我是林荫的，我是绿野的，我是天地的。
在在行行业业内内不不缺缺对对手手，在在“百百合合春春天天”里里到到处处是是朋朋友友。
项目定位：
项目定位：
SLOGANSLOGAN：
自然自然和谐和谐22万万m2新洋房生态建筑群新洋房生态建筑群闪亮新地标闪亮新地标大型生态休闲住大型生态休闲住区区三、目标客户描述1.1.万新村、丽苑居住区等周边客户万新村、丽苑居住区等周边客户40%（改善型、家族型、新婚型改善型、家族型、新婚型）2.大河东区改善住房客户大河东区改善住房客户30%（改善型、家族型、新婚型）（改善型、家族型、新婚型）3.3.河北区或其他区域客户河北区或其他区域客户10%4.4.东丽区客户资源东丽区客户资源8%5.5.投资客投资客5%（家中已经有家中已经有2-32-3套房子，资产保值套房子，资产保值升值升值）6.6.塘沽、大港、汉沽等地区客户资源塘沽、大港、汉沽等地区客户资源5%（来津发展的年轻人来津发展的年轻人）7.外省市来津客户外省市来津客户2%（没有地域概念）（没有地域概念）以上预计数据以周边其他项目销售结果分析得来。
以上预计数据以周边其他项目销售结果分析得来。
三、项目营销策略及执行引导开盘期引导开盘期（20052005年年1111月月11日日1212月月1515日）日）前期迅速预热市场，聚集人气、盛大公开；进行新客户的开发积累；引起目标客源和媒体舆论的关注！
公开强销期公开强销期（20052005年年1212月月1616日日11月底）月底）深度塑造项目及地块形象；积累客源，持续放量，引起更广泛关注。
市场深更期市场深更期（20062006年年2-32-3月）月）大力度媒体攻势，制造新的销售高潮，实现迅速放量。
经营收尾期（经营收尾期（20062006年年44月）月）经营已购客，衍生未购客，默默接近完美，更精准锁定，深耕已经积累客源，最后典藏套数出清！
一、营销阶段划分2005年年11月月12.1512.16-2006年年1月月2-3月月4月月引导开盘期引导开盘期区隔市场、塑造项目的特色大盘形象以及建立东部板块的新形象，大力度媒介运用；聚集人气、盛大公开，注重新客户开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的关注！
项目持续积累客源，引起各界关注。
以公关活动聚合人气以及市场的互动。
项目进入又一个强销阶段！
持续2个月的大力度宣传迅速拉动销售。
伴随工程进度等实际要素，精准锁定，深耕经营已经积累客源，最后典藏套数出清！
二、百合春天行销计划二、百合春天行销计划经营收尾期经营收尾期公开强销期公开强销期市场深耕期市场深耕期三、营销主轴：
三、营销主轴：
首先以清晰而极具冲击力的项目形象切入市场，提升项目所在地首先以清晰而极具冲击力的项目形象切入市场，提升项目所在地段及项目本身的价值与稀缺性，并实现市场认知。
同时确立项目段及项目本身的价值与稀缺性，并实现市场认知。
同时确立项目主要方向与推广脉络，以指导后期推广工作。
主要方向与推广脉络，以指导后期推广工作。
多种手段同期进攻市场，迅速进入强势多种手段同期进攻市场，迅速进入强势销售阶段，以极强针对性销售阶段，以极强针对性推动项目，制造社会影响力。
土地价值传递与项目价值传递的同推动项目，制造社会影响力。
土地价值传递与项目价值传递的同步效应，快速实现优势叠加释放。
以期快速实现销售任务。
步效应，快速实现优势叠加释放。
以期快速实现销售任务。
采用节奏性很强的媒介覆盖方式与多种方式的公关活动与购房客采用节奏性很强的媒介覆盖方式与多种方式的公关活动与购房客户紧密沟通，促成新客户迅速转变为老带新客户的优势局面，快户紧密沟通，促成新客户迅速转变为老带新客户的优势局面，快速销售。
速销售。
引导开盘期引导开盘期（2005/11/1-2005/12/15）迎接第一个销售高峰：
擦亮东部居住区品牌价值，确立“百合春天”新锐大盘的地位。
让目标客源接触片区信息并对项目产生期待，为客户批量到访做好接待准备。
策略方向：
几个主要营销动作策略方向：
几个主要营销动作1.1.项目亮相新闻发布会及开盘庆典项目亮相新闻发布会及开盘庆典2.2.区隔市场、塑造片区形象并迅速开盘区隔市场、塑造片区形象并迅速开盘3.3.新客户的开发积累，并建立客户资源系统新客户的开发积累，并建立客户资源系统4.4.锁定目标客源，依据市场初步反馈将锁定目标客源，依据市场初步反馈将DMDM策略制定完成策略制定完成5.5.现场基地展示包装及销售道具制作完成现场基地展示包装及销售道具制作完成开盘活动配合自然人文主义的核心理念，开盘活动即要求热烈聚合人气，配合自然人文主义的核心理念，开盘活动即要求热烈聚合人气，同时要具有一定精神高度，我公司建议开盘活动应具备以下元素：
同时要具有一定精神高度，我公司建议开盘活动应具备以下元素：
人文品味：
人文品味：
人居品质的表征城市使命感：
城市使命感：
大盘胸怀气氛热烈：
气氛热烈：
为聚合人气火爆拉动市场重要人物到场：
重要人物到场：
增强市场信任度销售跟进：
销售跟进：
开盘当天销售数字将用于推广造势制造新闻：
制造新闻：
围绕开盘可在新闻中多侧面介绍项目以事件炒作，引发项目整体区域盛大开盘以事件炒作，引发项目整体区域盛大开盘天津山水城市生态建设发展论坛天津山水城市生态建设发展论坛主办主办:
天津市发展计划委天津市发展计划委天津建委天津建委协办协办:
天津市环保局天津市环保局天津松江集团天津松江集团天津滨海置业有限公司天津滨海置业有限公司支持：
河东区政府官员支持：
河东区政府官员南开大学环境系博士南开大学环境系博士媒体：
同期举办大型主流媒体记者见面会媒体：
同期举办大型主流媒体记者见面会新闻话题切入市场：
邀请政府官员、知名专家谈天津东部发展与人居计划相关主题。
公开强销期公开强销期（2005/12/16-2006/1/31）策略方向：
策略方向：
几个主要营销动作几个主要营销动作1.1.硬稿加强形象力的深入；软文加强地段价值宣导硬稿加强形象力的深入；软文加强地段价值宣导2.2.举办大型新年联谊酒会：
与客户深度沟通举办大型新年联谊酒会：
与客户深度沟通3.3.针对不同目标客源，进行针对不同目标客源，进行DMDM投递投递4.4.充分利用媒体资源，进一步扩大市场影响力充分利用媒体资源，进一步扩大市场影响力新闻话题制造：
参与建筑领域权威奖项评选：
参与建筑领域权威奖项评选：
1、十大最具成长力楼盘大奖2、最佳建筑设计大奖3、天津最受欢迎楼盘大奖市场深耕期市场深耕期（2006/2-2006/3/31）策略方向：
策略方向：
几个主要营销动作几个主要营销动作1.1.项目优势卖点集中传递，进攻市场关注点项目优势卖点集中传递，进攻
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