汽车营销基础知识.ppt

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工学任务一汽车市场调查工学任务一汽车市场调查二、汽车市场调查的核心问题及主要内容二、汽车市场调查的核心问题及主要内容二、汽车市场调查的核心问题及主要内容二、汽车市场调查的核心问题及主要内容四、汽车市场调查的方法四、汽车市场调查的方法四、汽车市场调查的方法四、汽车市场调查的方法一、汽车市场调查的含义和作用一、汽车市场调查的含义和作用一、汽车市场调查的含义和作用一、汽车市场调查的含义和作用三、汽车市场调查的步骤三、汽车市场调查的步骤三、汽车市场调查的步骤三、汽车市场调查的步骤六、汽车市场调查问卷六、汽车市场调查问卷六、汽车市场调查问卷六、汽车市场调查问卷设计方法设计方法设计方法设计方法五、汽车市场调查的五、汽车市场调查的五、汽车市场调查的五、汽车市场调查的抽样技术抽样技术抽样技术抽样技术汽车营销是一门与人打交道的学问，这就要求汽车营销人员应具备强烈的公关意识和良好的心理素质，同时还要具有高尚的职业道德、合理的知识结构以及全面的工作能力。

在实际的工作中，汽车营销人员往往要参与汽车营销各个阶段的工作，所以必须要掌握汽车营销各个环节的基础知识，这样才能在工作中通过正确运用这些知识为现实的营销工作服务。

情境描述情境描述本书的第一部分内容，就是汽车营销的基础知识，主要是通过在虚拟情境中完成“任务”，让学生们学会汽车市场调查问卷的设计方法并撰写市场预测报告，掌握如何分析汽车市场营销环境并撰写市场营销环境报告，了解如何分析汽车产品策略、如何给汽车产品定价、有哪些汽车分销策略，并最终学会如何制定汽车促销策划书等内容。

相关知识相关知识市场调查市场调查（marketingresearch）就是运用科就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员作为了解营解决问题的建议，供营销管理人员作为了解营销环境、发现机会与问题、市场预测和营销决销环境、发现机会与问题、市场预测和营销决策的依据。

策的依据。

汽车市场调查是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购汽车市场调查是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。

具体地说，汽车市场调查就是以汽车消费群体为特定的了解。

具体地说，汽车市场调查就是以汽车消费群体为特定的调查对象，发现和提出汽车营销的问题与需求，用科学的方的调查对象，发现和提出汽车营销的问题与需求，用科学的方法和客观的态度对相关的市场信息进行系统的收集、记录、整法和客观的态度对相关的市场信息进行系统的收集、记录、整理和分析，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动理和分析，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动.市场调查是汽车企业市场调查是汽车企业营销活动的出发点营销活动的出发点市场调查的作用市场调查的作用有利于制定科有利于制定科学的营销规划学的营销规划有利于优化营有利于优化营销组合销组合有利于开拓新有利于开拓新市场市场通过市场调查了解市场、分析市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模与竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征等内容科学地制定和调整企业营销规划。

1.有利于制定科学的营销规划企业根据市场调查的结果分析研究产品企业根据市场调查的结果分析研究产品的生命周期，开发新产品，并制定产品在生的生命周期，开发新产品，并制定产品在生命周期各阶段的营销组合策略。

命周期各阶段的营销组合策略。

2.有利于优化营销组合通过市场调查，企业可发现消费者尚未满足的需求并衡量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据此确定和调整发展方向。

3.有利于开拓新市场1.汽车市场调查的汽车市场调查的核心问题核心问题2.汽车市场调查的汽车市场调查的主要内容主要内容汽车市场调查的核心问题及主要内容汽车市场调查的核心问题及主要内容图1-1汽车市场调查的核心问题关系1.汽车市场调查的核心问题图1-2汽车市场调查的主要内容2.汽车市场调查的主要内容1）汽车市场环境调查5）汽车企业自身营销组合要素调查4）竞争情况调查3）汽车产品调查2）汽车市场需求调查2.汽车市场调查的主要内容1）汽车市场环境调查汽车市场环境调查汽车市场环境调查主要是对汽车市汽车市场环境调查主要是对汽车市场的宏观和微观环境进行调查，以掌握场的宏观和微观环境进行调查，以掌握环境的变化对市场营销的影响，从而指环境的变化对市场营销的影响，从而指导企业制订和调整市场营销策略。

导企业制订和调整市场营销策略。

2.汽车市场调查的主要内容从狭义的角度去理解汽车市场调查，指的从狭义的角度去理解汽车市场调查，指的就是针对汽车顾客所作的调查，因此汽车市场就是针对汽车顾客所作的调查，因此汽车市场需求调查是汽车市场调查的最主要内容，其核需求调查是汽车市场调查的最主要内容，其核心内容是调查汽车顾客的情况。

心内容是调查汽车顾客的情况。

2）汽车市场需求调查汽车市场需求调查2.汽车市场调查的主要内容

（1）调查顾客区域人口状况。

总人口的多少是影响市场需求的一调查顾客区域人口状况。

总人口的多少是影响市场需求的一个重要因素，是市场总容量的一个重要标志。

个重要因素，是市场总容量的一个重要标志。

（2）调查顾客区域收入状况。

由于居民的购买力来源于收入，所调查顾客区域收入状况。

由于居民的购买力来源于收入，所以居民收入的多少是决定居民购买力大小的主要因素，应对此进行以居民收入的多少是决定居民购买力大小的主要因素，应对此进行调查，则进行下一步检查。

调查，则进行下一步检查。

2）汽车市场需求调查汽车市场需求调查2.汽车市场调查的主要内容汽车产品调查包括对汽车新产品的设计、开发和试销，汽车产品调查包括对汽车新产品的设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。

另外，定价是产品质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。

另外，定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调查。

化趋势进行调查。

3）汽车产品调查汽车产品调查2.汽车市场调查的主要内容竞争情况调查主要是对竞争对手的营销组合、产竞争情况调查主要是对竞争对手的营销组合、产品的市场占有率和企业实力等内容进行调查，以了解品的市场占有率和企业实力等内容进行调查，以了解对手的情况。

竞争对手主要是指经营同类车辆并以同对手的情况。

竞争对手主要是指经营同类车辆并以同一地区为经营地域的汽车销售企业，同时，企业与经一地区为经营地域的汽车销售企业，同时，企业与经营替代车型的汽车销售企业也是一种竞争关系。

一般营替代车型的汽车销售企业也是一种竞争关系。

一般来说，公司需要了解竞争对手五个方面的问题。

来说，公司需要了解竞争对手五个方面的问题。

4）竞争情况调查竞争情况调查2.汽车市场调查的主要内容

（1）谁是我们的竞争对手？

谁是我们的竞争对手？

（2）他们的战略是什么？

他们的战略是什么？

（3）他们的目标是什么？

他们的目标是什么？

（4）他们的优势和劣势是什么？

他们的优势和劣势是什么？

（5）他们的反应模式是什么？

他们的反应模式是什么？

4）竞争情况调查竞争情况调查2.汽车市场调查的主要内容车企业自身营销组合要素调查的主要内容是企业自身的信车企业自身营销组合要素调查的主要内容是企业自身的信息与资料，因此相对较容易搜集。

息与资料，因此相对较容易搜集。

5）汽车企业自身营销组合要素调查汽车企业自身营销组合要素调查2.汽车市场调查的主要内容图1-3汽车企业自身营销组合要素调查的主要内容5）汽车企业自身营销组合要素调查汽车企业自身营销组合要素调查2.汽车市场调查的主要内容2.2.调查实施调查实施调查实施调查实施阶段阶段阶段阶段3.3.分析总结分析总结分析总结分析总结阶段阶段阶段阶段1.1.调查准备调查准备调查准备调查准备阶段阶段阶段阶段1.调查准备阶段市场调查工作的前期准备阶段市场调查工作的前期准备阶段非常重要，准备工作的充分与否直非常重要，准备工作的充分与否直接关系到整个调查工作的成败。

接关系到整个调查工作的成败。

1）确定问题与调查目标确定问题与调查目标确定调查目标确定调查目标需要先明确以需要先明确以下几个问题。

下几个问题。

（1）为什么要调查？

为什么要调查？

（2）调查中想要了解什么？

调查中想要了解什么？

（3）调查结果有什么用处？

调查结果有什么用处？

（4）谁想知道调查的结果？

谁想知道调查的结果？

1.调查准备阶段

（1）确定调查确定调查项目项目（6）安排调查安排调查进度进度（7）编写调查编写调查计划书计划书

（2）确定信息确定信息来源来源（3）选择调查选择调查方式方式（5）填写调查填写调查项目建议书项目建议书（4）估算调查估算调查费用费用2）拟订调查计划拟订调查计划1.调查准备阶段调查实施阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。

调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易出现失误的阶段，因此，调查人员在调查过程中要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能地反映事实，这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息收集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。

2.调查实施阶段1）调查资料的汇总整理）调查资料的汇总整理2）编写调查报告）编写调查报告3.分析总结阶段在分析总结阶段，首先应对资料进行校核，剔除不必要的、不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。

校核后的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表。

在此基础上，市场调查人员应运用统计学方法对资料作必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。

一般使用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法等。

1）调查资料的汇总整理）调查资料的汇总整理3.分析总结阶段

（1）专题报告）专题报告

（2）一般性报告）一般性报告2）编写调查报告）编写调查报告3.分析总结阶段

（1）专题报告）专题报告封面封面序言序言附录附录正文正文2）编写调查报告）编写调查报告3.分析总结阶段写作一般性报写作一般性报写作一般性报写作一般性报告时应注意以告时应注意以告时应注意以告时应注意以下几个问题下几个问题下几个问题下几个问题要以大量的资料为依托。

要以大量的资料为依托。

要对材料进行取舍、分析、加工。

内容到语言都要具有高度确定性。

市场调查报告书写的基本模式。

市场调查报告的形式要求。

（1）专题报告）专题报告2）编写调查报告）编写调查报告3.分析总结阶段图1-5汽车市场调查的方法1.直接调查1）访问法）访问法2）观察法）观察法3）实验法）实验法1）访问法）访问法

（1）问卷调查）问卷调查（4）网上调查）网上调查

（2）面谈调查）面谈调查（3）电话调查）电话调查1.直接调查22）观察法）观察法）观察法）观察法（11）顾客动作调查）顾客动作调查）顾客动作调查）顾客动作调查（22）交通量调查）交通量调查）交通量调查）交通量调查（33）店铺调查）店铺调查）店铺调查）店铺调查1.直接调查实验法是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模实验法是指先在一定的小

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