蒙牛校园营销策划书.docx
《蒙牛校园营销策划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《蒙牛校园营销策划书.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
蒙牛校园营销策划书
蒙牛校园营销策划书
蒙牛牛奶策划书
——每一天,为明天
策划人:
策划时间:
2012年12月18日
前言………………………………………………………………………………2
第一部分市场环境分析………………………………………………………2
企业背景
市场环境分析
产品分析
竞争者分析
消费者分析
第二部分营销策略以及广告…………………………………………………5
营销方式
产品定位
价格定位
广告定位
广告宣传
销售服务
第三部分预算……………………………………………………………………7
庭消费的主要组成部分。
特别是学生市场,在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的41%,“蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。
在校大学生众多,市场消费力强,有很大的潜力。
2、产品分析
A、产品名称:
蒙牛纯鲜牛奶包装形式:
百利包产品规格:
227ML
产品描述:
蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装,最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜(30天保质)
主要卖点:
实惠、天然、营养、香浓、新鲜。
B、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言,包装更显高档,纯奶容物可与新鲜屋媲美;调研表明:
由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏,会使蛋白质变性、脂肪分层,解冻后沉淀凝固,不易吸收,营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线,延长牛奶的保质期,而且还可以直接放在温热的水中加热,保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。
C、优劣分析:
蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠,但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。
作为饮品,有很多的竞争者和替代品,这对蒙牛纯牛奶的销售会造成很大的威胁。
特别是针对消费观念更加理性,产品种类繁多的校园市场而言,蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。
3、竞争者分析
A、伊利
蒙牛最直接的竞争者就是伊利,两者都是位于呼和浩特市,价位也相差无几。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业130多个,生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一,伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一,伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。
从2003年至今,伊利集团主营业务收入高居行业第一,一直以强劲的实力领跑中国乳业,并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。
在广告宣传方面伊利主要携手世博、奥运等,提升品牌实力,巩固了其在乳品行业的绝对领导地位,
B、光明:
三聚氰胺事件后,光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%只达到38.52亿元。
在形象上,光明注重的是个体感性心理区隔,感情沟通较重,它是最老资格的品牌,其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。
光明在消费指标方面的表现比较出色,而广告指标方面的表现,略逊蒙牛一筹。
光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。
光明牛奶能满足营养需求,其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。
光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。
但广告不突出,相比之下略显逊色。
C、其他替代品:
如豆浆、奶茶、果汁等,也对蒙牛纯牛奶造成了一定的影响。
4、消费者分析
A、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。
大学生这个特殊群体,作为消费者,他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。
然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下,消费者越来越趋于理智消费,会综合比较多项因素后方才购买,盲目性消费业已减少,特别是大学生群体消费时会更加理性。
B、其次,大学生活较为轻松,由于大学生晚睡晚起的习惯,他们会在晚间和早上补充能量。
营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。
然而,相对于其他饮品而言,纯牛奶偏高的价格,阻止部分大学生的购买。
为了得到精确的数据,促进产品的完善与推广,更好的了解消费者的需求,以市场环境与消费者需求进行了调查。
调查方法:
问卷调查——采用随机抽样的调查方法,发放试卷100,回收试卷99问卷有效率是99%,调查问卷及结论见附录。
第二部分营销策略以及广告
一、营销策略
1、产品定位
针对校园这一特殊市场,考虑蒙牛纯牛奶的特点,我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。
2、营销方式
由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。
我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销。
以路演的方式向消费者推广,在短期内大批量销售产品,力争做到无存量的销售业绩
3、价格定位
根据销售量和利润的相对比,以及促销手段的对比,我们决定利润达到0.2-0.3元/袋,再加上一系列的促销活动,我们可以迅速的打开市场,收回成本,实现盈利。
纯牛奶产品成本较高,但是同类产品已有市场价格,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
价格
销售目标
销售收入目标
分销范围
1.5——2.0
80
140
学校食堂、人群聚集地方
4、广告定位
1、诉求点:
品牌大、质量有保证,营养价值高
2、广告语:
“蒙牛——每一天,为明天。
”
5、广告宣传
1、在报刊栏贴海报
2、发宣传单
3、通过QQ、人人等网络宣传
6、销售服务:
(1)、人员安排:
促销安排多名销售人员。
虽然没有受过专业销售技能的培训,但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者,具体如下:
对蒙牛品牌进行彻底了解
对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想
有责任心,随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题
在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应
随时准备与消费者进行交流,尽量与消费者建立联系
(2)、服务差异化:
针对男生女生不同,我们在为女生做促销时,可以让她们了解一些牛奶美容的小知识。
对于情侣,我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情。
对于在冬季购买牛奶的消费者来说,我们可以送上暖心服务,如提供暖手服务。
使牛奶包装进行改造,送上小礼品和爱心便利贴。
提醒消费者关爱环境,争做文明人。
第三部分预算
总预算共2600元
•项目数目
•兼职费1500.00
•礼品800.00
•宣传费200.00
•工具费100.00
第四部分结束语
随着经济的发展和人民生活水平的提高,人们越来越重视身体健康,在当今大工业成熟的社会,环境污染、生活、工作压力大等等因素,促销人们对健康的重视,纯牛奶营养丰富,成为人们早餐睡前的最佳选择,“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高,对人的身体素质提高有很大帮助,国民身体素质对一个名族有重要的意义。
就人均牛奶消费量来看,中国牛奶市场广阔,牛奶企业前景一片看好。
而此次营销策划以大学生为目标群体,在市场调查基础上对蒙牛纯牛奶进行的营销策划,通过营销组合的改良来增加蒙牛纯牛奶的销售量,占领更多的市场,增强蒙牛品牌知名度。
第五部分附录
为了解牛奶在大学的销售情况,我在网上发放问卷做了此次问卷调。
调查问卷及结论如下:
大学学生牛奶需求调查问卷
为了更好的了解大学生对牛奶的消费需求,特开展此次问卷调查活动,谢谢您的支持与选择
1、您的性别
A、男B、女
2、所在年级
A、大一B、大二C、大三D、大四
3、你平时喜欢喝什么类型的牛奶?
A、全脂B、高钙C、果味D、纯牛奶E、酸奶F、其他
4、选择一款牛奶的主要原因?
A、价格B、营养C、质量D、品牌E、其他
5、是否经常性买牛奶?
A、从不B、偶尔C、经常
6、一天常在什么时间买牛奶?
A、早晨上课前B、晚上放学后C、中午放学D、路过超市E、其他
7、你平时在什么地点买牛奶?
A、超市B、校内小超市C、校外小卖部D、其他
8、是否一次性购买大量牛奶?
A、从不B、偶尔C、经常D、其他
9、在什么情况下购买大量牛奶?
A、赠送礼品B、抽奖C、优惠D、其他
10、你对本次调查有无补充,请提出你的宝贵意见:
再次谢谢你的参与
附表一:
附表二:
附表三:
附表四:
附表五:
附表六:
附表七: